文 | 董露茜
校对 | 李雪娇
编辑 | 安西西
从被寄予厚望的“下一个Snapchat”到约10亿美金估值被今日头条收购。这一年来，哪些因素在挑战着Musical.ly团队？
2017年3月，在美国西南偏南大会上，Musical.ly创始团队和投资人作为初创科技公司代表案例之一出现在全球互联网科技公司面前。会上，团队讲述了公司的发展历程，对社交媒体发展的看法，与在场观众和记者的互动也围绕着“Snapchat、Twitter、Facebook”和“预计什么时候IPO，估值会到多少”等话题展开。
彼时，Musical.ly是最受北美青少年群体欢迎的科技初创社交公司之一，它拥有一批明星级阵容的投资人和正规划中的辉煌前途。今年3月2日，社交新星、阅后即焚APP Snapchat发布IPO的具体消息，公司融资34亿美元，估值达240亿美金，这让Snapchat成为近年来美国科技行业规模最大的IPO。2014年，阿里巴巴IPO融资250亿美元，2012 年，Facebook IPO融资160亿美元。Snapchat当时IPO融资的不同寻常之处还在于——投资者将不能获得任何投票权，这意味着投资人对公司治理不会有任何话语权，足可见Snapchat创始团队的强势和底气（Snapchat的日活跃用户超过1.58亿）。
据普华永道的数据，2016年只有53家科技公司通过IPO融资87亿美元。2017年会有一批科技公司成功IPO，创造融资新奇迹吗？年初大家都非常兴奋。但很快，媒体和分析师们开始了全年没玩没了的讨论“Snapchat到底该值多少钱，靠什么撑起百亿美金市值”，随之而来的是Snapchat股价和市值一路下滑的颓势。
不过在生机勃勃的春天，一切都有可能。曾有分析师在Snapchat上市后分析道，在一段时间内，恐怕很难再有（Snapchat）这样的投资标的。那么，Musical.ly会是下一个社交巨头吗？那时候，对于这支创业团队来说，它仍有可能从一个工具性APP转型成为一个真正具有强大黏合度的全球青少年社交APP，从利基到大众，如果找到了另一个“爆发点”，突破用户规模的天花板，那将会是另一个故事，另一番景象。
一、今日头条的全球化速度：孵化、并购与投资
移动互联网的时间窗口太短，虎视眈眈的对手速度太快。
去年11月，今日头条创始人、CEO张一鸣在乌镇第三届世界互联网大会上表示，“全球化会是2017年今日头条的核心战略之一”。春天，今日头条加速了全球化的战略布局，2月份的开年大新闻是5000万美元全资并购了美国短视频应用Flipagram。
头条出了名的“执行力强”。2016年底至今，今日头条通过内部孵化、投资和并购的方式，在日本、印度、东南亚、欧洲、北美和南美等地区完成了全方位的海外布局。其中，今日头条的海外版“Topbuzz”已在北美Google Play新闻类下载排名中居于第一。
据报道，2月在收购Flipagram后，头条也迅速派出团队前往加州交接音乐版权、用户和服务器等资产，参与对该款产品和技术的改进，数据显示，Flipagram的视频推荐首页的播放量相比被收购前增长了30倍。
遇上今日头条这样有强悍战斗能力的竞争对手，是Musical.ly的不幸，如今也是幸。截止目前，今日头条已建立了一条较为稳固的护城河，拥有了西瓜视频、火山小视频、悟空问答等面向不同用户群体的独立APP，有较大空间互相导流发挥协同效应。
二、Musical.ly错过了爆发式增长的可能吗？
比起竞争对手抖音，从年初巅峰期行至2017年底，坐拥2亿多注册用户的Musical.ly似乎黯淡了一些。在本该迅速进入抢占用户的中国市场，也是“姗姗来迟”。我们来看看这一年来，Musical.ly所经历的一切。
第一，日活如何从千万级突破到亿级？Musical.ly用户增长的焦虑。
在被头条收购之前，2016年7月Musical.ly完成C轮融资超过1.2亿美元，估值大约在5亿美元左右，DCM Ventures、纪源资本和Greylock Partners等都是Musical.ly的投资人。数据显示，Musical.ly全球日活跃用户超2000万，月活跃用户超过7000万，北美活跃用户超过600万 ，平台每天生产超过1500万部UGC内容。
“对于用户增长这件事，一定是一个Exclusive（排他性）的事情，用户往往只会选择一个品牌。Snapchat后续的增长一定是从Facebook和Instagram那里拉用户进来。这是为什么大家认为Facebook、Instagram、Whatapp引入Story模式之后，对于Snapchat未来的增长产生了非常大的压力。”如何解决用户增长的问题？Musical.ly联合创始人朱骏曾在接受音乐财经专访时表示，“一定要有足够的个性化，如果这个平台非常单调的话，就很难做大，所以怎样形成足够多的 ‘Use Case’？你要发明不同的玩法。”
个性化的背后如何运营好一个个结点上的内容？今年3月开始，Musical.ly陆续与迪士尼、MTV、维亚康姆和NBC环球等全球著名的传媒集团签署合作协议，在音乐视频内容上展开合作，切入原创内容领域。今年5月，Musical.ly与Apple Music也达成了合作，协议适用于全球市场。从频繁传出的消息看，Musical.ly在内容运营上还是下了很大的功夫。
第二，不该错失的中国市场先机！
中国市场规模庞大的年轻用户，原本是Musical.ly有机会迅速做大做强青年用户规模的机会。
在资金、资源和技术能力都相对有限的情况下，Musical.ly团队却没有把全部的“精力”投入到Musical.ly上，反而陆续推出直播应用live.ly、视频群聊服务Squad、视频消息应用Pingpong等新产品。这些产品效果差强人意，从注册环节和用户体验上都有细节问题，也没有取得可观的用户量。
备注：抖音上98后人气小花宋祖儿的短视频
再来看看它最直接的竞争对手抖音。2016年9月抖音App上线，开发者为北京微播视界科技有限公司，该公司创始人为今日头条技术总监梁汝波。2017年3月起，抖音数据突然开始飙升，5月其日均视频播放量过亿。而到了2017年6月6日，用户才收到了“musical.ly更名muse正式进驻中国！”的消息。可是，回到国内的MUSE，其页面设计和风格几乎原封不动照搬了其在欧美的风格，这给中国用户使用该款APP造成了一定的难度。
第三，天价广告不被接受、变现遇阻。
关于Musical.ly的变现，此前外媒就有深度文章分析过它存在的问题。据今年9月份Digiday一篇报道，“客户之所以对Musical.ly避而远之，原因是其广告费要价过高，早期价位约为300,000美元/天。”对比之下，用户规模和市场影响力远超Musical.ly的Snapchat早期的广告报价为750,000美元/天。而且让美国广告主感到震惊的是，该APP的广告报价套餐高达250万美元，对于一款新兴的、广告效果未经验证过的平台来说，报价也确实有点太高了。
按照一名来自代理机构匿名高管的说法，该平台定制营销活动的平均报价在7.5万美元到15万美元之间，他认为，虽然很多人想在平台上做广告，但报价让大家望而却步，本身能提供什么独特的价值是你在别的平台上得不到的呢？此外，他也提及可能是因为这一款APP还是太小了，它的销售团队和他们沟通的频率并不高——这一点可以被解读为在北美的“销售网络有限，销售能力孱弱”，毕竟，想想如今来自今日头条销售团队的电话频率吧。
在美国市场，6/9的代理机构甚至不知道Musical.ly有广告报价这种东西存在。对于平台上的红人和创作者来说，品牌可以绕过Musical.ly直接与他们达成交易。这一点在位于纽约的一家代理机构的媒体总监口中可以得到证实，Musical.ly的广告报价还在初步形成阶段，整个广告报价的体系漏洞重重。“我们很少在这个平台上看到有垂直的视频广告，我不确定这家公司到底卖掉了多少广告，而且你也不能通过API合作伙伴购买Musical.ly的广告，这一款APP太年轻了，还在搞清楚’它的广告交易到底应该是什么’的路上。”
R/GA公司副总裁和董事总经理Eli Chapman表示，Musical.ly将成为下一代走向社交的平台，他对Musical.ly未来在广告市场的价值很有信心。当然，他也承认一些广告套餐实在是“太贵了”，而且他也警告道，因为这个平台上的用户太年轻了（很多是低于13岁以下的青少年），广告主可能面临一些合规的问题。Chapman认为，随着平台在未来一年变现方面的日渐成熟、面向青少年营销的合法性问题得到解决，会有更多广告主选择这个平台。
或许是因为公司发展得实在太快了，团队的管理水平没有跟上。有外媒评价Musical.ly对媒体是出了名的“Shy”（害羞）。在一些批评它的稿件中，公司处于拒绝发表评论的状态，文章发出后也没有相关负责人以发言人的方式及时解释，做外部沟通。这对于一家处于高速发展阶段的初创公司来说，在海外媒体的公关策略上有点过于封闭和生硬了。
那时候，Musical.ly正在寻求新一轮融资，要打赢来势汹汹的抖音，它需要更多的粮草做准备。有消息称，今年5月，其实Musical.ly已经和今日头条在接触谈判的了，只不过至今落锤拖了这么久，是因为在谈判中途，腾讯介入了进来。
优化技术、做好版权与内容运营、合理设计广告报价体系、搭建销售团队，杀回国内市场、开展融资谈判、做好外部沟通......每件事看起来都无比重要，优先处理哪一件？如何处理？都在极短的时间里考验着这家起步于上海的科技初创公司。
三、烧钱打，还是落袋为安？
最初几乎照搬Musical.ly的抖音APP，它在KOL引入、内容运营和市场营销等方面显然更接地气，资金实力也更强，在2017年，它以势如破竹的势头飞速前进。推出抖音之后，头条迅速砸钱投放电影院线广告，《中国有嘻哈》在内的热门综艺节目，各种KOL、偶像、Rapper、网红们出没于抖音，为抖音进一步做大用户量打开了局面。
今年8月份，抖音的日均视频播放量已经超过了10亿，同样在8月，今日头条宣布投入上亿美金帮助抖音出海，踏上国际化之路。数据显示，抖音85%的用户在24岁以下，核心红人和用户也基本是95后、00后，来势汹汹的“抖音出海”对严重依赖北美市场的Musical.ly来说，无异于一场残酷的搏杀。
前Uber中国负责人、2016年10月加入今日头条的高级副总裁柳甄是此次收购的主要推动者，她同时也是抖音所属头条子公司头条互娱的掌舵者。11月11日，今日头条正式与Musical.ly签署协议，全资收购Musical.ly，据彭博社消息，估值大约在8亿-10亿美元之间。
柳甄表示，“抖音和Musical.ly深受中外年轻人的欢迎，未来抖音与Musical.ly双方将发挥技术和内容优势，联手打造全球最大的短视频社交娱乐平台。”Musical.ly创始人阳陆育表示，“头条的推荐技术将有助于Musical.ly在业务方面取得进一步的突破，同时，抖音和Musical.ly调性相近，双方分别在中国和北美市场取得了成功，并购之后，能更好地发挥品牌协同作用。”
在对外公开发布的消息中，交易完成后今日头条旗下音乐短视频社区抖音将和Musical.ly进行合并，但双方将保持品牌独立，未来会在技术、产品等多方面探索更深入的合作。不过，到底多大程度上实现“合并”并保持“独立”？我们都值得进一步期待。
虽然此前包括腾讯在内的大金主表示出强烈的收购意愿，但从创始团队的选择来看，确实头条是市场上更为合适Musical.ly未来发展的一颗“大树”。对于Musical.ly来说，从上一轮融资时的估值5亿美金，要独立自主发展走到IPO這个终点实在渺茫。以8-10亿美金的估值被今日头条全资收购，不仅对于创始团队和投资机构来说是一个不错的退出方式。对于这一款产品未来推进商业化、优化算法技术、做大用户规模和跨地区运营上，都将产生协同效应。
对于腾讯来说，此次未能成功收购Musical.ly，或许是它在海外布局失利的一个近例之一。但总的来说，作为中国最知名最值钱的互联网科技公司，在面对攻势日渐猛烈的后起之秀今日头条时，恐怕会抖起十二万分的精神了。腾讯刚刚斥资20亿美金再次增持了Snapchat母公司的股份，算上此前参与融资时的股份，市场预估腾讯已占到这家年轻的社交巨头12%左右的股份。11月7日，腾讯旗下的阅文集团在香港上市，市值达到了上千亿，引发市场的狂欢。与此同时，外媒亦时有腾讯音娱集团冲刺IPO的消息爆出。2018年，预计拥有最强社交属性和娱乐属性的腾讯与拥有算法优势和媒体内容优势的今日头条，将会在中国以及全球市场展开更加激烈的竞争。
无论如何，作为一款位于上海，成立于2014年的初创公司来说，Musical.ly在中国互联网史上留下了浓墨重彩的一笔，更是给了投资界和创业者“出海淘金”的必胜信心。过去，对于中美两地的科技行业来说，我们几乎没有看到过中国的APP在美国取得成功，也没有一款海外的APP在中国市场完全成功，地缘政治和文化差异依然是全球性互联网产品打通彼此的最大壁垒。
这两年在中美两地，已经开始有一种观点，中国互联网的创新程度在某种程度已经开始超越对手。有国内媒体起过这样的标题，“自从美国总统特朗普上台，中国互联网的机会就来了。”
本周三，特朗普搭乘“空军1号”专机抵达了北京，开始为期三天的访问，长安街上的华灯早已挂起了中美两国的国旗，它们在风中飘扬，微博上关于“特朗普点赞中国”成为了热搜之一。
本周轮值编辑：李禾子
联系方式：lhz_940107@163.com
