今晚，一年一度的天猫双11晚会又将伴随着千亿销售额袭来。作为2015年才落地的电商晚会，大众关注度已经不亚于春晚、跨年晚会，并在极短的时间内实现了对于流量和商业价值的积聚。
因此，每年晚会的舞台正逐渐成为明星争抢的C位资源。而如今已经上升为经济文化现象的天猫双11晚会，也让音乐先声不禁好奇：这个对标春晚的超级IP究竟如何形成的？音乐行业如何在这场消费狂欢中“借势起飞”？
“剁手节”的由来及亚文化的逆袭
双11购物狂欢节的概念最早产生于2009年，是指每年11月11日的网络促销活动，源于阿里巴巴旗下的淘宝商城（天猫）。后来随着双11促销活动影响力的日渐扩大，本被赋予“光棍节”含义的11月11日，最终演变为一年一度的“吃土节”、“剁手节”。
而诞生于网络的“双11购物节”，也从青年亚文化演变成为一场大众消费的狂欢。相关数据显示，去年中国消费者在双11期间购物总额达到180亿美元；全年在线消费金额为7500亿美元，约等于荷兰一年的经济产量。投资银行高盛更是预测，估计到2020年，中国人线上消费金额将翻至1.7万亿美元。
对此，FT中文网评价道：“‘双11’是中国消费热潮的标志性现象，消费已经成为中国经济发展的最大引擎之一”。
正是在在线消费市场巨大潜力的推动下，天猫双11购物节也从过去的1天延长为一个购物狂欢季，将各种打折促销、预热活动做足了全套。而淘宝天猫之后，也有更多的电商加入双11全民狂欢甩货中。
如果说阿里巴巴将“光棍节”扭转为电商消费节靠的是概念营销和打折促销，那么将一簇亚文化的小火苗生生“造”成席卷全社会的现象甚至引起国际关注，则需要更多的力量去拉动。
今年是天猫双11购物节的第8个年头，销售额从5000万到1200亿的飞跃，除了代表中国在线消费市场的爆炸式繁荣，一个关于“双11”的超级IP也正孕育而出。在2015年，天猫双11晚会落地卫视。
“天猫双11”微博话题阅读超23亿
关于天猫双11晚会，阿里鱼总经理应宏在媒体采访中曾说到：“今年的天猫双11晚会我们将完全脱胎于一个晚会的定义，或者是购物晚会的定义，我们希望它能够对标奥运会这样规模的大型活动。我们希望‘猫晚’是中国看向全世界的一个美好窗口，同时也希望猫晚是由中国人打造的一个文化名片IP，有对全世界的影响力”。
可以看到，双11晚会的平台不仅是商家进行自我宣传顺便卖货的简单功能，更是要做成一个娱乐消费、生活理念、产品营销的集合体。
跨界逻辑：用娱乐思维攻占消费高地
在前两届猫晚的打造上，团队一直秉持着“顶级赞助＋顶级制作团队＋顶级阵容”的方针策略，致力于超级IP的制造。
比如第一届晚会，就请来了冯小刚做总导演，收视成绩斐然；到了第二年，由有“美国春晚”之称的“超级碗”制作人David Hill担任总导演，电视平台由湖南卫视变为浙江卫视，并且在直播的同时，淘宝还将各种直播技术运用到观众体验互动中，创新了“好莱坞＋硅谷”的晚会制作模式。
在明星阵容方面，也基本上每每戳中观众的“G点”。今日猫晚阵容名单中，吴亦凡、范冰冰、李宇春、Jessie J、Nicole Kidman、Pharrell Williams等大咖赫然在列。除了依旧紧贴话题和流量的歌手、艺人，海外明星的阵容也越发的庞大，可见阿里巴巴的国际影响力和马云爸爸的“不差钱”。
这种将线上促销活动延展为文娱晚会，线上线下并行的方式，也确实预示了“新零售”时代的到来：随着电商越发专注于满足每个客户的个性化需求，线上和线下之间的差异就消失了。于是，马云和阿里巴巴选择用“娱乐思维攻占消费高地”的方式，去迎战新旧模式的转型。
而这种“曲线救国”策略的出发点，音乐先声猜测原因有三：
首先，文化娱乐产业IP生产力高，这些IP带来的流量庞大，且可以在较短时间内实现变现，正如之前支付宝选择《中国有嘻哈》的人气选手欧阳靖和TT来演唱广告歌曲。
其次，明星和文娱内容自带传播效力和舆论话题，与晚会自身的影响力和创造的消费经济相叠加，将带来“1+1>2”的效果。
再次，紧贴时下流量和IP内容，便有可能触发新的用户市场，从而用时下最新的内容去实现对于新用户群体的覆盖。
除了利用“消费娱乐化＋科技”促传统电商平台转型，在这场流量和资本的联欢会背后，藏着的同样是马云对文娱产业的“野心”。
在去年6月的时候，阿里巴巴宣布成立“阿里巴巴大文娱板块”，先后整合了阿里影业、阿里音乐、合一集团等，宣布入局泛娱乐领域。作为阿里巴巴掌舵人的马云，近来在文娱领域也动作频频，除了投资，马云甚至还亲自参与了电影《攻守道》的拍摄，并与王菲合唱歌曲《风清扬》等。
于是，在这场用户价值收割大战中，并不只有电商获利，它同样也是音乐内容宣传和营销的绝佳时机。
音乐行业如何“借势起飞”？
不同于信息在网络传播中会出现圈层化、分众化，天猫双11晚会用一个全新的标准将这些互联网中不同属性的受众聚集，给音乐人呈现一个全新的传播市场和受众群体。
随着晚会影响力在大众层面的扩大，平台从过去借助艺人打造自身IP属性，逐渐变为艺人的必争之地，因为这个舞台对于艺人曝光度、商业价值的提升是更加全方位的。
今年，天猫双11晚会的直播还开往了香港、澳门和新加坡等地，更加全球化视野的天猫双11晚会，无疑成为了歌手和众多艺人所争抢的C位资源。同时，从阿里巴巴以文娱撬动消费市场，我们也可以得到一些启示。
在双11晚会影响力的不断扩张下，更多的阿里系产品被纳入其中，产品与产品之间通过相互打通和品牌联动实现流量的共享。而巨大的流量转化，一方面可以为强势的产品带来商机，另一方面可以使矩阵内的弱势产品“回血”，以这种“先富带动后富”的方式，让整个阿里大文娱机器运作起来。
众所周知，目前的在线音乐市场局势万变，腾讯系的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，网易云音乐和阿里系的虾米音乐等正展开多方拉锯，一时难定胜负。
而在这次的双11购物节中，虾米音乐也深度参与其中，除了推出双11会员打折优惠之外，在虾米寻光计划第二季的音乐人五位也将走上今晚的“名利场”。在产品矩阵流量的滋养下，目前竞争中稍显落后的虾米音乐也将获得不少助攻。
可以说，如今平台之间的竞争，已经不仅仅是发展策略、差异化路线的竞争，更是背后庞大资源体系的竞争。
同时，在之前曝光的阿里招商细节中可以看到，晚会的冠名费用较去年有所增加。以独家冠名为例，今年的冠名费用比去年高出5000万，达到1.3亿人民币。这在体现晚会价值不断提升的同时，也反映出了电商营销成本的与日剧增。随着互联网进入到下半场，线上的流量红利正在消退，渠道的把控难度和成本也在增大。
音乐市场的发展也是如此。在消费升级的大环境下，一方面，经过多年发展，互联网音乐用户数量基本稳定，进入低增长期；另一方面，互联网内容营销成本正快速上升，互联网为歌手、音乐人带来的便捷和优势，将会随着越来越多信息的涌入而消失。
音乐行业特别是数字音乐行业的的发展，也应当开始注重对于线下消费和体验场景的深耕，坚持线上与线下发展并进。市场已经进入加速整合期，越来越多的平台搭建起来，音乐产业如何在互联网的助力下破旧立新、“借势起飞”，值得期待。
文 | 王亚男
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