文／大福
Wieden+Kennedy，世界第五大创意热店（可能也是最知名的一家），纵横行业三十余年，服务过你能想到的各种自带圣光的客户，其中最亮眼的成绩单大概是，在与他们合作期间，耐克的市值从2.7亿美元一路飙到了90亿。
不过，今天我们不打算再多说W+K有多牛逼，而是想回顾它最著名的一次失败——关键词：90年代初，Subaru（斯巴鲁）。
按惯例，还是得先介绍下斯巴鲁这位大客户。二战后，五家日本的大型工厂正式合并为富士重工业株式会社。1954年，富士重工创建了汽车品牌斯巴鲁，这是日语“团结”的意思。虽然品牌放在那了，但直到四年后，为了响应日本高层“普及汽车”的号召，工程师百濑晋六才开发并制造出了第一辆斯巴鲁汽车——斯巴鲁360。这是日本的首款微型汽车，也因此被称为日本汽车行业的里程碑。
1968年，俩美国人Malcolm Bricklin和Harvey Lamm共同创立了斯巴鲁美国分公司（Subaru of America，简称SOA），总部设在东海岸的新泽西州。80年代末，他们引入了运动型轿跑并推出了经典的Legacy（力狮）车型。尽管这一车型大受欢迎，但公司整体还是隐约显出颓势，1986年到1990年短短四年间，SOA销往日本的轿车数量从183242一路跌到了108547辆。
为了摆脱这种不利局面， SOA决定更换广告代理商。1991年，经历了漫长的比稿和磋商后，如日中天的W+K从五家公司中脱颖而出，拿下了这个价值7500万美元的大单——这是当时除耐克以外，他们的第二大客户。SOA对他们寄予厚望，毕竟当时他们才刚刚结束Nike的“革命”campaign，叫好又叫座。
此前，汽车行业专家Willy Hopkins曾被邀请到SOA做演讲，他展示出的美国消费者们对汽车品牌的印象是这样的：
为了摆脱这种不利局面， SOA决定更换广告代理商。1991年，经历了漫长的比稿和磋商后，如日中天的W+K从五家公司中脱颖而出，拿下了这个价值7500万美元的大单——这是当时除耐克以外，他们的第二大客户。SOA对他们寄予厚望，毕竟当时他们才刚刚结束Nike的“革命”campaign，叫好又叫座。
此前，汽车行业专家Willy Hopkins曾被邀请到SOA做演讲，他展示出的美国消费者们对汽车品牌的印象是这样的：
注意，这张图出现在三十年前，如今有些品牌地位已经大不一样了。当时Willy认为，斯巴鲁留给消费者的印象还停留在实用阶段，需要努力把自己变得更sexy，而斯巴鲁也一直希望能把自己打造“高端轿车品牌”。他们走的广告风格一直是非常传统且高大上的，比如下面这种“将风雨抛却身后，傲然屹立群山之巅”的画面：
然而，W+K的到来改变了这一切。众所周知，在与耐克的合作过程中，W+K摸索出了一套独家的“反广告”模式。大部分时候，他们喜欢通过一些相对抽象的手法来呈现品牌精神，比如说耐克的“原始人”广告，不看到最后你甚至会以为这是个科普纪录片的片头。
这次，W+K想把耐克的成功，复制到斯巴鲁轿车上。他们拟定了这样一条slogan：“What to drive.”然后邀请美国老牌影星Brian Keith拍摄了一支广告片。这支广告真的非常神奇，神奇到现在看来，你都会惊讶客户居然会让它面世，因为里面有段文案是这样的：
这次，W+K想把耐克的成功，复制到斯巴鲁轿车上。他们拟定了这样一条slogan：“What to drive.”然后邀请美国老牌影星Brian Keith拍摄了一支广告片。这支广告真的非常神奇，神奇到现在看来，你都会惊讶客户居然会让它面世，因为里面有段文案是这样的：
“一辆车，就只是一辆车，
它不会让你变帅，变漂亮，或者变年轻。
如果你的邻居因为你买了这辆车，
而开始考虑改善和你的关系，
那说明他价值观扭曲。”
这文案，太犀利，太有个性了。当时负责斯巴鲁广告业务的创意总监Jerry Cronin是这么说的：“我希望人们知道汽车能做什么，它们确实没法让你变得更好更成功。汽车就是一大堆金属，如果你想提升生活品质，那就去买一个烧烤架，或者多去健身房。”
意料之中的，这波campaign引发了巨大争议。首先，“What to drive”这句slogan就很奇怪。对比友商们的“纯粹驾驶乐趣”“汽车的未来”……“What to drive”显得太大太空了，让人找不到它想表达的点。也许你会说“just do it”也没什么点，但是快消和汽车本来就是两个不同的行业，快消让人觉得够酷够独特就已经成功了一半，汽车则必须要赋予自己品牌一定的价值。说实在的，“What to drive”这么霸气的广告语，配奔驰或是宝马是完全OK的，但是对当时持续被看衰的斯巴鲁，不合适。
那段惊世骇俗的文案也出了问题。它确实够独特，甚至可能是世界上唯一一段这样写的汽车文案，但是真的好吗？买车和买一件衣服、一双鞋真的不一样，你得给消费者一个非买不可的理由，必须让他们感到，除了商品本身之外，还能获得别的东西——毕竟，车可不便宜。正因如此，大部分汽车广告才会出现卓越、非凡、成功、领袖这样的字眼。即便不用这些俗气老套的词汇，也不至于完全戳破幻想，打碎美梦。于是当时就有人说：“这支广告不是在售卖商品，而是在宣传W+K。”
当然，问题并不只出现在W+K。作为一家老牌车企，SOA内部还是传统思想占主流，对市场的反应能力颇为呆滞，并且企业内部矛盾重重。他们和W+K的企业文化几乎完全相反，两家共同推动的一些内容里，都充满了妥协和让步——很难想象，这样的合作会是愉快的。纽约时报广告专栏作家Rothenberg曾直白地指出，“SOA聘请了一家机构来掩盖公司内部的政治问题。”
屋漏偏逢连夜雨，80年代末，美国国内因为数家标志性公司被日企收购而出现了反日情绪，到90年代初期这种情绪发展到了顶点，斯巴鲁的销量也大受影响。总之，由于各种不利因素，最后这波campaign陷入了一个非常尴尬的局面：获奖无数，但汽车销量依旧在持续滑坡。1993年7月23日，领导层大换血后的SOA宣布结束与W+K持续两年的合作。
广告江湖，波诡云谲。W+K的这波campaign毫无疑问是失败的，但不论是当时的媒体还是后来的评论，都认为“这个过程中双方其实都在尽力拯救销量。”只是太多的不凑巧堆积在一起，最终矛盾的爆发就显得分外骇人。其实直到今天，这样的失败也还在出现——品牌内部意见不统一，一天一个主意，想改变风格又畏首畏尾；代理商为了拿奖各种凸显创意、新奇、有趣或是深刻，不考虑是否与品牌和商品兼容……
如此，也只能得到一句：你们挺好的，但咱们没法再合作了。
意料之中的，这波campaign引发了巨大争议。首先，“What to drive”这句slogan就很奇怪。对比友商们的“纯粹驾驶乐趣”“汽车的未来”……“What to drive”显得太大太空了，让人找不到它想表达的点。也许你会说“just do it”也没什么点，但是快消和汽车本来就是两个不同的行业，快消让人觉得够酷够独特就已经成功了一半，汽车则必须要赋予自己品牌一定的价值。说实在的，“What to drive”这么霸气的广告语，配奔驰或是宝马是完全OK的，但是对当时持续被看衰的斯巴鲁，不合适。
那段惊世骇俗的文案也出了问题。它确实够独特，甚至可能是世界上唯一一段这样写的汽车文案，但是真的好吗？买车和买一件衣服、一双鞋真的不一样，你得给消费者一个非买不可的理由，必须让他们感到，除了商品本身之外，还能获得别的东西——毕竟，车可不便宜。正因如此，大部分汽车广告才会出现卓越、非凡、成功、领袖这样的字眼。即便不用这些俗气老套的词汇，也不至于完全戳破幻想，打碎美梦。于是当时就有人说：“这支广告不是在售卖商品，而是在宣传W+K。”
当然，问题并不只出现在W+K。作为一家老牌车企，SOA内部还是传统思想占主流，对市场的反应能力颇为呆滞，并且企业内部矛盾重重。他们和W+K的企业文化几乎完全相反，两家共同推动的一些内容里，都充满了妥协和让步——很难想象，这样的合作会是愉快的。纽约时报广告专栏作家Rothenberg曾直白地指出，“SOA聘请了一家机构来掩盖公司内部的政治问题。”
屋漏偏逢连夜雨，80年代末，美国国内因为数家标志性公司被日企收购而出现了反日情绪，到90年代初期这种情绪发展到了顶点，斯巴鲁的销量也大受影响。总之，由于各种不利因素，最后这波campaign陷入了一个非常尴尬的局面：获奖无数，但汽车销量依旧在持续滑坡。1993年7月23日，领导层大换血后的SOA宣布结束与W+K持续两年的合作。
广告江湖，波诡云谲。W+K的这波campaign毫无疑问是失败的，但不论是当时的媒体还是后来的评论，都认为“这个过程中双方其实都在尽力拯救销量。”只是太多的不凑巧堆积在一起，最终矛盾的爆发就显得分外骇人。其实直到今天，这样的失败也还在出现——品牌内部意见不统一，一天一个主意，想改变风格又畏首畏尾；代理商为了拿奖各种凸显创意、新奇、有趣或是深刻，不考虑是否与品牌和商品兼容……
如此，也只能得到一句：你们挺好的，但咱们没法再合作了。
