文|波波夫
丁磊很少着正装，但在11月6日举办的「2017两岸企业家紫金山峰会」上，他一反邻家大哥形象，不但一身西装革履，而且还侃侃而谈电商的新理论，这次演讲的主题就是《新时代 新消费 新模式》。
「台湾朋友可能不清楚，最近大陆有个话题非常热烈，大家都在讨论中年男人要如何避免油腻。其中很重要的一条就是，不能追忆从前」面对台下的台商们，为了被误判为「油腻的中年男人」，丁磊没有太多的「追忆从前」。
相比从前，网易的当下无疑更为引人注目。这个当下，既是《阴阳师》等热门手游层出不穷的风光，更是在无数同行屡战屡败的电商领域成功突围的幸运，从游戏到电商，网易的当下证明了一家老牌公司逃逸AT引力区的可能。
同在杭州，在立志成为全球第五大经济体的阿里巴巴的眼皮底下，网易悄无声息地壮大了两大电商品牌——网易考拉海购、网易严选，前者已是中国跨境电商的翘楚，而后者则在「以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品」的口号下团结了一众铁粉。
「网易出品必属精品」的形象深入人心，这也赋予丁磊更多的底气去谈论形而上的理论，而这些原本是同城、被视为是世界级企业家马云老师的天赋。在11月6日的活动上，面对台下的台湾老板们，丁磊还是给出了他对电商的理解：
「大陆的消费群体，正在经历一场演变。以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品味。我们把这个现象叫做新消费。」
电商老板们都在变身新时代的思想家。
最先是马云的新零售，把「电商」的概念扫进了历史的垃圾桶，虽然被同为杭州人的老一辈企业家宗庆后在多个场合嘲弄，但俨然不再是一个生硬的概念，经历马云不厌其烦的宣讲，美国人也在期待那许诺的100万个就业岗位。
接着，中国电商老二京东也不甘于人后，刘强东针锋相对地提出零售没有新旧之分，「未来零售的本质仍然是成本、效率和体验」，这个人大毕业生、宿迁人坚信我们正处于澎湃的「第四次零售革命」之中。不过这个概念的社会接纳程度还不如「新零售」那般妇孺皆知。
「猫犬之争」尚未平息，电商圈的小兄弟网易也加入这场电商理论的总结课上来。丁磊倒也并不避讳「新消费」和「新零售」的区别。如同梳理他们的公开发言可见，在对于电商的认知上，两位同城大佬的「新消费」和「新零售」存在三大区别。
区别之一：「新消费」侧重消费者角度、「新零售」侧重商家角度
一如丁磊这次演讲提到的一个现象，中国的消费者对优质产品的需求，在国内没有得到很好的满足。
「这些年，大陆游客到国外买礼物经常闹乌龙，因为回国一看全是Made in China。大家都很纳闷，为什么日本制造，都把最好的东西留给国内，次一点的才出口。而中国制造却刚好相反，很多好东西，因为没有合适的销路，都迫不得已卖给了国外，结果又被中国游客高价背了回来。」
网易考拉海购和网易严选，恰好对应的是消费者的两种需求：海外优质产品和国内优质产品，同时捕捉到同一个大趋势——消费者权力的崛起，特别是移动互联网、社交网络、便捷的支付，直接推动消费者成为买卖关系中更具主导性的一方。网易考拉海购提出的精品战略、榜单经济，意在瞄准新一波消费升级，解决新兴中产阶级对格调和品味的需求
相比之下，马云的「新零售」更多是从商家、行业的角度来切入。「新零售」本身是属于「五新理论」（新零售、新制造、新金融、新能源、新技术）、「新商业文明」的同心圆的内核之中，它是一个更大语境的小话术。一如阿里参谋长曾鸣所说：「我和马云配合这么多年，有一些小小的心得：马云提出一个新的概念的时候，他的思考维度往往是十年甚至二十年，甚至更长的维度。」
简单说，马云更关心的是商业文明这样的大时代，而丁磊在意的是消费者的小时代。
区别之二：「新消费」面向的是中产阶级，「新零售」席卷的是所有人
截然不同的品牌形象，吸引了截然不同的用户。
网易以「精品」口碑行走江湖，从早期有态度的新闻产品，到后来云音乐、云笔记，都带有强烈的网易式的审美和分众取向；而阿里巴巴则是和腾讯一道参与全球科技公司TOP10的竞争，乃是中国互联网的两张国家名片之一，缔造新商业文明、成为第五大经济体的梦想代表了迥异于网易的风格。
顺着各自不同的脉络，很容易发现，在网易考拉海购上买花王纸尿裤的用户，和在网易新闻里跟帖、用有道词典翻译、还在坚持在LOFTER发图片、只听网易云音乐的正是同一波人，这波人可能同时还用知乎、上豆瓣、看B站。对，他们就是中国中产阶级中年轻的那拨人。
所以，丁磊的「新消费」是为中产阶级的消费需求量身定制，而马云的新零售则注定是更加普世性地盯住中国全体网民，毕竟最新财报显示阿里巴巴的中国零售平台移动月活跃用户已达到5.49 亿，这决定了马云的电商理论必然要考虑到更广泛的用户。
但无论是马云还是丁磊都认识到，中产阶级将是未来消费的中流砥柱。国际调研机构尼尔森早在2013年的一次调查就发现，中国中产阶层将成为高消费主力，在跨境电商、海外旅游、高档汽车、甚至艺术品市场的消费欲望和消费能力都十分突出。
区别之三：「新消费」的使命是传递审美，「新零售」的使命则是成为世界第五大经济体。
丁磊曾提及对消费两个时代的划分：「消费的1.0，解决的是让商品丰富，种类齐全，让用户随时随地，找得到、买得到商品。而消费的2.0，核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康。」
丁磊历来重视产品美感，这种美感本身也代表了中产阶级的取向，这从网易系产品的UI设计可见一斑，网易考拉海购App的风格偏向简洁、留白，与网易新闻、有道笔记、LOFT等产品承袭了一贯的设计美学。考虑到女性在家庭购物决策中的主导地位，网易考拉海购在界面设计上也突出女性对于幸福感的更高需求，投射一个理想生活的愿景
在现代社会，消费行为无意中透露了一个人所处的阶层。你喝什么饮料、看什么电视、喜欢上什么网站，习惯订阅哪些杂志，爱打网球还是爱踢足球，喜欢去哪里旅行，甚至家里的一个小摆件，都会泄露你的社会层次。
瑞典社会学家奥维·洛夫格伦，根据瑞典的历史，总结出中产阶级观念的三大支柱——重视自由、崇尚自然、浓厚的家庭观念。而网易考拉海购的自身定位也是提供一份消费时间管理手册、环境管理手册和生活管理手册，引导消费者意识到，每一次购买都是为生活的一次投票。
为生活投票，多么的诱人的概念，这是中国人熟悉又陌生的动作，迎合了当下年轻人成为中产的向上的心，又抚平了那些无法突破中年危机、拥挤在城市万家灯火中的油腻心颤。
