把广告做成单曲红了40多年的 也只有可口可乐了

文／Cindy

 

在《广告狂人》最终季结尾，当《我想为全世界买可乐》（I’d like to buy the world a Coke）这支来自可口可乐的经典“山顶”广告出现时，人们感到了一种久违的宁静与释然。
 

 
而正如这部属于广告人的经典美剧一样，1970年代的状况也有着惊人的相似。那时，很多反主流的年轻人抛弃了政治抗争，只为追求个人的宁静。他们聚集在谈情说爱的party上，聚集在摇滚狂欢节上，还聚集在社区和礼拜式上……以为能在社交中寻找到生命的意义，但更像是颓废的自我毁灭。

此时，反战运动已经失去了动力，年轻人们向往着平静和安全感，所以Beatles《let it be》这样的流行音乐，才会击中他们的内心。也就是在这个时候，可口可乐的“山顶”广告诞生了。
 

 
在意大利的一个小山顶上，可口可乐公司从全世界各个角落召集了200个新面孔的年轻人，他们郑重地穿着各自国家的传统服饰，按照倒金字塔的顺序站立着。
   年轻人们手中握着可口可乐瓶子，两眼平视前方，认真地歌唱：“我想给世界一个家，用爱灌溉它，种上苹果树，养上蜜蜂和雪白的斑鸠。”他们紧握住可口可乐瓶子，象征着对和平的向往。
 
“那一刻，我开始用一种全新的眼光来看可口可乐。它不再只是一款清凉提神的饮料，而是——所有人的一个小小共同点，一种被普遍喜爱的配方，还有，几分钟的陪伴。”后来成为可口可乐创意总监的Backer回想起当时的情景时说。  故事的一切都开始于那架飞往伦敦的飞机。那时，还是麦肯埃里克森公司（McCann Erickson）的广告总监Bill Backer正在飞往伦敦的途中，但是伦敦的重雾天气却将他困在了爱尔兰的香农机场。被迫转机让很多人大为不满，但是Backer却发现了奇妙的瞬间。
 
“共患难”后的人们，在机场咖啡厅坐在一起，边吃零食边喝可口可乐，一番吐槽和玩乐过后，大家渐渐平静放松下来。这个场景触动了Backer，他在餐巾纸的背后写下了这样的话：“我想教世界学会唱歌，我想给世界买一个家并用爱来装饰。” 其实，那趟飞往伦敦的商务旅程，原本就是Backer为了与可口可乐的音乐总监Billy Davis，还有英国作曲家Roger Cook和Roger Greenaway见面而计划的，而广告歌打算由英国流行乐队New Seekers演唱录制。  
Davis缓缓说到：“这么说吧，如果我们能够为世界上的人们做点事的话，就不必非要给他们买可乐。”
 
Backer反问：“那做什么呢？”
 
“我想，为他们买一个家，和他们分享爱与和平” Davis说。
 
大雨搅局，10万美元的拍摄打了水漂
 
Backer带领创意团队开始工作，最后，从所有创意想法之中脱颖而出的是一个叫做“第一个世界合唱团”的想法，它由美指Harvey Gabor想出。这个概念就是让来自世界各地的年轻人聚在一起，并在山顶之上放声歌唱。后来，可口可乐公司的广告经理Ike Herber大手笔，同意将超过10万美元的钱花在拍摄上。

代理公司的制作人Phil Messina计划在英国多佛的悬崖上完成Gabor的视觉概念。上百名英国学校学生，以及65个主角通过对口型拍摄这支广告。但是，连续三天的大雨洗劫了拍摄，拍摄人员不得不转移到意大利罗马。
 
遗憾的是，雨丝毫没有停的意思，结果制作因此不得不继续推迟。最后，在某天晚些时候，工作人员完成了直升机拍摄的高潮部分。不过到了第二天才发现，镜头里的年轻人一个个看起来都像经历了一场暴雨。拍摄成片无法使用，预算白花了，年轻人们不欢而散。

面对第一次的拍摄失败，Backer却还不死心，他对“山顶”的概念相当有信心。最终，可口可乐公司还是为了这次拍摄下了赌注，他们为此又增加了额外预算，新的预算达到了25万美元，这个数字在那个年代简直难以想象。

这一次，广告制作团队找来了罗马大使馆和学校的200个年轻人组成合唱团，与最初因为下雨而取消的那次合唱团人数相比，人数已经有了大幅削减。至于广告片的开场女主，Davis 和Gabor从 Piazza Navona（市集广场）找到了一名来自英国的女教师。

  《我想为全世界买可乐》于1971年7月在美国出街，一经露面就好评如潮。没有任何人对可口可乐誓志拯救世界感到荒谬，也没有人因为歌词中泛滥的情感或者因为广告曲是英国流行乐队New Seekers演唱的、广告演员只是在对口型而感到震惊，可口可乐公司和瓶装商们被超过10万封来信和要求活页乐谱的信件淹没了。
 
后来，Davis想要和New Seekers制作出商业广告的录音版本，但当时不巧赶上他们没有档期。于是，Davis就找来了“山坡歌手”灌录了重新填词的《我想为全世界买可乐》，歌曲发布后仅仅两周内，就登上了Billboard Hot 100歌曲排行榜。
  两周之后，Davis终于说服New Seekers来录制他们版本的《我想为全世界买可乐》，此时的歌名也变成了《我想教全世界唱首歌》。New Seekers在一个周日的录音棚里完成了这首歌的录制，歌曲一发布很快就蹿升到了Billboard Hot 100歌曲排行榜前10名，而“山坡歌手”的版本则排在了这份流行榜单的第13名。
 
到1972年初，这两张唱片合起来共售出100万张。正如《纽约周刊》不无挖苦地写道：“这是肯定会火的潜意识广告。”虽然歌词中没有提及可口可乐，但是每个人只要听到这首歌，都自然会想起可口可乐。
 
直到今天，这支广告也被认为是曾经最好的广告之一，并被公认为是能传唱至今的畅销单曲。不仅在学校俱乐部以及教堂唱诗班中被传唱，这首歌还在全世界被各种高中乐队演奏。
 
1989年9月，为了避免广告中总是使用明星，麦肯公司广告创意人员临时决定重新拍摄1971年的“山顶”广告。但是，猎头公司仅仅找到了200名原版演职人员中的25人，其余演员只能从其他国家挑选来补足。
   
四天的拍摄几乎踏遍了原拍摄地意大利山区的每个角落，要知道，现代广告的拍摄比20年前更需要精心细致的准备。“上一次录制时，只用了半天时间，基本什么都没做。”重新开拍时，曾拍摄过上一次广告的女演员告诉女儿：“你知道的，20年前事情就是在这里发生的。”
 
山顶广告的拍摄过程给一位40岁的美国游客留下了深刻印象。当他隐约听到山的那边传来年轻时代那首熟悉的歌曲时，马上不顾一切地翻越高山，要去山那边看看到底发生了什么事情。他简直不敢相信自己的眼睛。刚刚攀上山顶，就看到孩子们向山顶跑来。他被这激动人心的一幕所感动，禁不住流下了热泪。