作者 | 刘丹如
“糟了，我们穿的太正常了。”刚走近游娱联盟的门口，我身边的朋友就忍不住发出了这种感慨。
万圣节前夜，我们驱车从市中心跑到高碑店，从车上一下来，穿着羽绒服高跟鞋的我们立即产生了一种鸡立鹤群的尴尬感。两周前，这家线下娱乐实景体验馆向粉丝们发出了活动邀请，上面写着：“我们将联合15家密室共同举办一场超越欧美的派对游戏。”
在邀请函上，组织方特别提示前来参与的玩家们需要进行万圣节风格的装扮。在我的想象中，这种装扮无非就是戴一个吸血鬼的帽子或者鬼脸面具，在地铁口的仓储超市里便可搞定。
显然，贫穷限制了我的想象力。一进门，我们就撞上了抱着血婴的鬼妈妈，她冷冷看过来，嘴角的血迹和眼底的乌青格外渗人，然后又面无表情地走向别处。
热闹不仅仅属于我们。从万圣节前两周开始，北京不少幼儿园小朋友的家长就接到有关万圣节的通知，需要在给小朋友们制作万圣节派对所需要的道具食品；大悦城等大型商超早早就挂上了南瓜灯装饰，在节前的周六日，这些商场海举办了小型的万圣节亲子活动。
不过，更多商家瞄准的是年轻群体。在五道口、三里屯、后海等潮流集中地，酒吧和咖啡店提前一个月就被各种社团和公司预定用来举办派对，不少的西餐厅和甜品店也都推出了各色恐怖套餐。
在中国，万圣节正在成为一个走向大众的新颖节日，商业主导的消费主义和热爱展示自己的年轻人是这个日子的主力。尤其在北上广深杭这样的大城市，人们早已习惯，在万圣节的街头，看到奇装异服的年轻人。而这些年轻人也急需适当的场景和交往，把自己独特的装扮分享出去。
马尔科姆·格拉德威尔所著的《引爆点》认为，流行潮的爆发有三个条件：关键人物、让人影响深刻的因素以及环境中出现引爆点。留学生和新潮的年轻人成为这一场万圣节流行潮中最为关键的人物，奇装异服成为让个节日变得格外有吸引力的因素，最终产生的结果便是万圣节在中国一部分人群中间的流行潮。
为了直接的感受这个节日的影响力，我们花了三天在北京游迹于游乐场、酒吧、咖啡馆和商城等线下娱乐之地，感受年轻人们在万圣节到来时的情绪。
五道口
“你会玩狼人杀吗？”10月29日，万圣节前两天，坐在六道口一家咖啡店里，一个化着万圣节妆穿着蓬蓬裙的女孩子怯怯地问我。15分钟前，我们一起来到这家正在举办万圣节派对的咖啡店，派对由北京林业大学一个学生社团组织。
前来参与的人大多是五道口周边的学生。在门口签到的本子上，可以看到凌乱写着的北林、北外、北体等周边高校的名称。
参加这场派对要在线上购买门票，线上购票78元，现场购票98元。来往的年轻人络绎不绝，由于到的比较晚，我们被安排至后面的桌子坐下，像所有学校内举办的社交活动一样，这里女生的踊跃性和数量远超过男生，而且更热衷于装扮自己的女生也抬高了整个场合的养眼水准。
我和旁边的女孩在面面相觑将近五分钟后，派对组织者召集我们一起玩狼人杀。蓬蓬裙女孩有些惊讶，“你们的活动就是玩狼人杀吗？”在得到了肯定答复后，她显得有些失望，但在一个长得不错的小哥的组织下，一桌十二个人还是打起了狼人杀。
派对还提供了表演区，陆续有学生上去唱歌，歌曲范围从经典的孙燕姿和周杰伦，再到现在当红的毛不易。不过，我旁边的女孩始终兴致不高。为了这次派对，她专门从网上的美妆博主那里学了万圣节妆容的画法，并在派对开始前几个小时就进行打扮，但派对的内容却和她的想象并不相同。
尽管没有表露出来，但显然她更向往一个更有万圣节氛围和设计的地方，毕竟对于讲究装扮和展示的万圣节而言，狼人杀实在有点太普通了。
“你们玩了狼人杀？那很有趣啊。”在听我讲述这场遭遇后，歪果仁协会副会长星悦评价道。星悦是在北京大学读书的美国留学生。
从2012年到北京留学开始，每一年星悦都在北大组织一场万圣节晚会。“我们会提前两周在学校附近订下场地，在学校的群里进行宣传，邀请其他学院的人来参加，每年大概会有两百人一起来玩。” 万圣节派对前，星悦会从淘宝买需要的装扮衣服，去年是一套美少女战士。到了派对当天，她从下午就开始搭配鞋子、去理发店弄头发，开始为晚上的惊艳亮相做准备。
和中国不同，星悦说国外万圣节最热闹的是小朋友，高二以前的小孩子都可以去领居家要糖，父母也会参与到这种家庭派对中来。“有的大人比较无聊就不会穿鬼怪的衣服，有的父母比较戏精就会打扮一下。”操着一口软萌南方腔的星悦回忆说：“我爸爸比较戏精，万圣节他会穿成吸血鬼和小孩们一起玩。”
对于星悦这些在中国生活的外国人，无论是过圣诞节还是万圣节，如今都不难找到消遣的地方。但星悦更喜欢自己组织万圣节的活动把万圣节文化普及给更多的中国人。
今年，歪果仁协会做了一场以万圣节为主题的直播，线上累积300多万人观看直播。而在线下的派对里，星悦策划许多互动的游戏，比如卫生纸缠木乃伊。她说，“因为中国同学比较习惯通过游戏交朋友，所以我们会增加游戏环节。”
在星悦看来，万圣节是一个展示年轻人创意的机会，这一天人们可以比赛服装化妆，也可以在一起玩。对于年轻人来说，这样的节日充满吸引力。“我们举办万圣节活动后，北大光华管理学院也开始尝试在万圣节策划好玩的活动。大家都喜欢这种活动。”
欢乐谷
“再等五分钟就要开始百鬼夜行的表演。”欢乐谷万圣节的主要策划乐乐告诉我，今年北京欢乐谷邀请了佤族、非洲、乌克兰的外援表演人员，总表演人数将近两百人。
距离万圣节前两日，我来到了庆祝北京万圣节的传统地点欢乐谷。今年是北京欢乐谷举办万圣节的第10年，从7月开始，他们就进入了万圣节的筹备周期中。作为欢乐谷的六大节庆之一，万圣节的人流量仅次于夏季狂欢节。乐乐表示，北京欢乐谷的最高万圣节人流纪录是单日夜场人次峰值达到六万多人。
在每年的万圣节活动中，鬼屋、表演和氛围是欢乐谷最为重视的三大要素。作为中国面积最大的游乐场之一，他们要在56万平方米的场地中营造出鬼节的氛围。从欢乐谷正门进入，一路上都有各色南瓜灯作为装饰，墙壁上的蜘蛛、复古的垃圾桶以及挂在树上的吊死鬼，都是为了给钱来的游客营造出一种代入感。
专程而来的游客会在天黑后陆续进入园区。每隔一段时间，就会有一次百鬼夜行的表演，在表演结束后这些演员们就会到园区四处游荡，吓唬胆小的游客。不过，由于园区太大，想要偶遇这些演员还是需要好的眼力和运气，可能一转头就看到某个鬼怪蹲在树下休息，也可能走上半天也遇不到一个“鬼”。
今年万圣节期间，欢乐谷的人气却比往年要冷清很多，非常重要且难以规避的原因是北京正处于气氛管控的特殊时间点，欢乐谷没法像往年一样大肆宣传。还有一个对欢乐谷而言比较危险的原因是，在北京生活的人们在万圣节期间有了越来越多的可选择范围，欢乐谷的活动已经不再新鲜。
乐乐表示，如果比游乐设施，没有人能和欢乐谷相提并论，但现在的年轻人不仅仅满足于游乐设施的刺激了，他们想要更丰富的内容。特别是，近两年，在上海迪士尼、万达乐园、长隆动物园等新崛起的大型游乐场所冲击下，人们的感官阈值也被调到了更高，传统的“鬼屋”已经很难满足人们寻求刺激的感觉。
欢乐谷也在尝试和新的IP、新的玩法合作。乐乐说，“我们这两年一直在尝试紧跟热点来进行鬼屋的改造，去年，我们合作科技公司，推出全感游戏《末日之路》。游客穿戴装备后进入游戏，进行VR打僵尸体验，还结合《釜山行》做了类似的列车丧尸主题鬼屋，非常受欢迎。”
今年，欢乐谷又尝试和万娱引力以及恐怖电影《常伴你左右》的片方共同推出名为“回魂阴阳路”的沉浸式体验馆。这座体验馆就被设置在欢乐谷内，成为这个节日周期内的明星项目。从下午1:00到晚上11:00点，馆前的长队始终没有任何减少。在进入体验馆之后，游客需要选择阴路或者阳路，阴路一片漆黑，阳路则布满了镜子，很多人在刚走两步时就被惊吓回了原路。同时，这些游客的反应都被监视器诚实地展示给在外面排队的人，引发欢声笑语，与之同步播出的还有《常伴你左右》的电影宣传片。
这种尝试在目前仍旧没法完全主导欢乐谷总体上的氛围改变，这种1.0级别的大型游乐场在运营方面一直处于进步和革新较为迟缓的状态。在我们游逛的过程中发现，游客的兴致远远高过犹豫客流量不高而有些无精打采的表演人员。
整个夜晚，鬼屋内发出的尖叫远不如游乐设施上的尖叫声更频繁。 因为相较于创新性和刺激性，欢乐谷这种大型游乐场更为重视的还是照顾大众口味并保障安全。在我们排队的一个鬼屋旁边，每隔一会儿就会有安保过来查看，人过于多时就会进行疏散。
乐乐颇有些无奈的说，“园区太大真的会比较难以控制，明年我们也考虑集中开放几个园区，打造更深度的氛围，让游客的体验感更好。”
高碑店
当欢乐谷还停留在设想阶段时，游娱联盟这样的小型线下实景体验馆已经早已迈出了打造沉浸式的万圣节活动。这个活动只在万圣节前夜开展，不断有人从市区赶到这里，使得原本晚上有些荒凉的高碑店，在越接近午夜越发热闹。直到九点半，还不断有人打电话喊朋友过来一起玩。
我站在这里，环顾四周，几乎全部都是装扮各异的年轻人。最初级的装扮有恐怖医生，手上拿染血的手术刀，旁边的朋友则扮演拿着针筒身上到处都是血迹的护士，更复杂的还有丧尸、军官以及各色说不出名字的电影和动漫人物，加上穿着复古的工作人员，还没进入活动的正式场地，现场就已经营造出一种阴森恐怖的万圣节氛围。
万圣节活动当天，游娱联盟划出1300平方米的场地用于百鬼市集的摊位，并把场内玩家的总人数始终控制在两百人以内，以保障更好的游戏体验。在等待进入百鬼市集前，他们还安排了即兴话剧表演，在舞台旁边还有专业万圣节妆面团队提供化妆服务。
每个妆面150元的价格并不便宜，但旁边等待化妆的人却显得兴致勃勃。我悄悄在旁边算了一笔账，加上门票、化妆和百鬼集市上的消费，以及这些玩家自己的服装投入，不少人当天的支出就超过了千元。
很多人并不在乎这个开销。事实上，我不止一次的听到身边像我一样没做太多装扮的女生，表达了没有提前准备好的遗憾。即便她们花了150元补上了一个鬼面妆，但我仍旧听见这些年轻女孩对于输掉了今年这一场的遗憾。她们的目光始终没有从那些装扮更完美更酷的女孩身上离开，如果那个女孩身边还有一个配合她一起装扮成鬼怪的男生，这种目光就会变得更为炙热。
被她们目光聚焦的对象也显然十分享受这种瞩目感，即便一晚上有几十个合影要求，他们的脸上也始终没有出现不耐烦的神情。
在进入百鬼市集后，我游逛了几乎所有摊位，试图找到这些密室愿意在万圣节前夜花费巨大的精力和游娱联盟一起组织万圣节活动的原因。尽管这个活动收取118元的门票，但与现场实际的人力和物力投入相比，仅仅是门票收入很难值得这些商家兴师动众。
这一晚的活动主题是“拯救公主”，游娱联盟和15家密室逃脱的工作人员摆出几十个主题摊位，用于活动任务和百鬼集市的主题展示，参与的玩家用门票换取一张任务卡，然后按照任务卡的指示，收集同颜色的五个印章，再通过摊主提供的线索找到国王、忍者、法师等NPC完成拯救公主的任务。“闭上眼睛，心里想着你想知道答案的问题，水晶球就会告诉你答案。”
在系着蓝色旗子的摊位前，为了完成任务，我按照摊主的指示闭上了眼睛，并认真的想了一个问题，睁开眼睛后，水晶球正在前后晃动，摊主告诉我，水晶球给出的答案是肯定的，我的任务通过了，然后他给我盖了一个章，并邀请我添加他们占卜工作室的微信。
在另一个摊位，摊主要我花钱购买摊上的物品就会直接盖两个章并告诉我国王的位置。其实这些摊位给出的任务都不是特别困难，有时候即便人物失败也会得到一张这家摊位密室的优惠券作为鼓励。
无论是游娱联盟这样的新式娱乐场所，还是其他从市内赶来赴会的其他传统密室，对于这些商家而言，再没有节日比万圣节更契合他们气质。更重要的是，这个节日受众大多是热爱尝试新鲜事物，并有极强消费能力的年轻人，这种精准流量的营销效应远高于万圣节的单天收入。
大悦城
“我们觉得会有越来越多的年轻人为万圣节消费，知识目前来看，万圣节在商场还是一个比较小的档期。”朝阳大悦城一位工作人员这样告诉我。在新娱乐和新消费的概念下，这座位于北京东四环外的大型购物中心，已经被当作实体商业复兴的标志，并成长为辐射全北京青年群体的潮流地标。
相比圣诞节、跨年夜等节庆，万圣节却对于这样的大型商场似乎显得并不那么重要。不仅仅是大悦城，在人流量更大的三里屯等地的商场，商家们也仅仅是做了简单的装饰，并没有太多的促销活动。
换句话说，这个节日在中国的线下商场里，目前还被认为尚不具备成功将顾客流量转化为商品出售的能力。
“在美国，万圣节前一个月会出现一个巨大的万圣节超市。大家会在那里买万圣节需要的糖果、衣服和道具，等万圣节结束这个超市就关门了，然后在下一年开放。”星悦告诉我，中国虽然没有专门的万圣节超市，但是淘宝等在线电商平台却更为方便。
从2006年到2016年，美国万圣节消费一直呈现逐步上升趋势，保持平均12%的年增长率，成为美国第八大消费节日。据美国零售联合会National Retail Federation的预测，2017年万圣节将创造91亿美元的消费记录。在另一个东亚文明国家日本，万圣节早就超过情人节成为年轻人最喜欢的节日，2011年日本万圣节市场规模为560亿日元，到2014年万圣节就翻了一倍。
“目前，我们还没有看到中国的大众人群参与万圣节的购物狂欢，尤其是25以上的主流消费人群。”朝阳大悦城的工作人员表示，这也意味着万圣节在中国的流行还在一定的边界之内。
不过，他们也观察到了这几年发生的变化，越来越多的幼儿园和小学都固定开始做万圣节活动。“也许这批年轻人长起来后，中国商场也会把万圣节当做一个重要的档期来打造。目前还需要时间考验，毕竟我们没有这样的文化和传统。”
在大悦城这样的大型商超看来，销售额已经不是衡量一个节庆商业价值最重要的指标，他们更在意的是节庆的内容，能否吸引更多的流量在这一天进入商场，而一旦进入商场，你总能在那里找到消费的理由。
这是朝阳大悦城的优势所在。这个“别人家的购物中心”，凭借18-35岁的年轻新消费人群为核心客群，抵挡了电商的凶猛冲击，更在这一波消费升级的浪潮中牢牢抓住新零售和线下娱乐产生的红利——通过“经营客流”和“空间再造”，打造了体验式主题街区，孵化出新物种一般的线下娱乐产品。
在文化借助移动互联网实现强力交互的现在，“也许这一天会比商家们预想中来得更早” 。路过三里屯太古广场，看见众多年轻人在没有任何组织的情况下扮鬼上街的盛况后，我再次感受到人们对于万圣节的热情。
如果明年有机会，我也想在万圣节这一天来一次漂亮而有性格的cosplay。毕竟，没有哪个年轻人不想让自己看起来更特别。
