【新消费专题】精酿在中国是怎么兴起的?我们跟一个啤酒媒体的主编聊了聊

“在中国,我觉得精酿有机会,一定是个生意,一定是个好的生意,关键是它什么时候、什么节点下能起来。”

刘燕秋LYQ 2017/11/02 16:18 | 评论(0)A+
来源:界面新闻

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在精酿啤酒圈儿,imbeer是最早的一批记录者。

2011年, 出于兴趣,前网易记者周京生基于自己的啤酒博客,建立了imbeer网站,希望为啤酒爱好者提供精酿啤酒领域的资讯。几年间,imbeer从精酿啤酒切入,开过酒馆,做过电商,也做过进口批发,到2015年时,周京生觉得,行业的参与者越来越多,imbeer既卖酒又做媒体很难兼顾,也会损失品牌信誉,于是决定砍掉酒吧业务,将全部精力投入到有关精酿的内容生产上。

早在2012年,同为北京自酿协会成员的赵晨就结识了周京生,2015年,当了解到周京生“想踏踏实实做媒体”的想法时,赵晨便辞掉了在航空公司的工作,加入imbeer担任主编。两年来,他考察过美国、日本等国的精酿行业,也记录了中国精酿圈的种种变化。

美国的这一波精酿热潮是怎么起来的?精酿在中国的发展轨迹又是怎样的?哪些问题制约了中国精酿行业的发展?界面创业记者和赵晨聊了聊。以下是经过编辑的对谈内容:

界面创业:精酿啤酒在北京的发展轨迹是怎样的?从什么时候开始有人把精酿当成生意做?

赵晨:原来北京有一个自酿啤酒协会,2012年我加入那个协会的时候还没有多少人,一次聚会来个二三十人。我有一个朋友从国外背了两瓶酒回来,我把这件事告诉大家,协会里知道的能来的基本上都来了,就为了尝尝这两瓶酒到底什么味道。那个时候大家都很纯粹地为了一瓶酒去做一些很疯狂的事,没有把它当生意,就是喜欢,2012年、2013年的时候大概就是这样。

后来行业发展起来了。一方面是世界范围内行业在发展。美国上世纪七、八十年代就有人做这个东西,到九十年代中期的时候很多人做,但是2000年前后倒掉一大批,没有人喝,生意根本不好。到2005年以后,社交媒体发达,美国的精酿市场逐渐发展起来,规模非常大。随着精酿在世界范围内的发展,中国一定会有人知道,觉得好,就自己在国内做这个生意,开始自己去酿酒,开酒厂。2013年、2014年,很多品牌就在中国出现了。北京和上海早期的精酿啤酒酒吧也好,品牌也好,都有外国人的影子,像北京的大跃、上海的拳击猫,这些其实主导的都是外国人。

界面创业:在美国,精酿啤酒的发展跟社交媒体的崛起之间具体有什么联系?

赵晨:我们分析过很多为什么在美国能发展起来,我觉得主要两个原因:一个是美国的社区文化,美国的精酿啤酒是很有意思的,它不是像中国的这种模式。中国人说我怎么样让生意做的特别大,做成马云,做成雷军,美国人是我让社区的人高兴了我就成功了,我有很多酒吧、酒厂,我的酒很一般,但我是为了服务我本地社区的。最近我们的编辑写了一条新闻,说英国一家小酒厂跟当地一家球队合酿了一款酒。在中国这不叫新闻,但在当地这是一个很重要的社区新闻。某个地区的人对自己的球队有自己的爱好,当地的酒吧也肯定是支持当地的球队。在美国也是类似的。第二,社交媒体是重要的催化剂。社交媒体出现后,有人把自己喝到的酒发到社交网站、视频网站上,突破了社区的局限,让更多人知道这个酒,很多酒厂做一些特别好玩的事情,让越来越多人知道精酿很好玩,这在原来是不可能的。

我们也分析过日本市场,日本市场跟中国市场特别像,也发展了二十年小型啤酒厂,但二十年之后,市场份额还是不到1%。我去日本好多次,我也采访了日本好多当地的媒体和从业人员,他们反馈说质量不行,没人知道。当地人又没有这种啤酒文化,他们的酒文化是喝烧酒、喝清酒,酒厂都是旅游景点式的,主要针对外地游客。现在,日本的一些小酒厂也开始起步,但是还没有呈现像美国那种爆发。

界面创业:那现在要想做跟精酿有关的生意,都有哪些方式?

赵晨:在国内如果你想商业化有三种办法。一种是建一个小作坊,专门隔出来一部分放发酵设备和酿酒设备,另外一边就是吧台,酿出来的酒直接在吧台可以打。这在中国是法律允许的。第二种,我就想做一个瓶装的品牌,我可以找到现在有生产资格的加工厂去做。这两个都不太贵,最贵的就是纯粹建一个酒厂,这个也分两种,一种是生产钢桶的,这个也不难,现在很多人都去成都或四川那边的产业园建厂,花费大概在几百万左右。最贵的是你要自己生产瓶装酒,不找加工厂,那你需要满足国家发改委的要求,每小时装瓶量是18000瓶。一般情况下,小的啤酒厂达不到这个要求,达到了也卖不出去,而且这需要千万级别的投资。据我所知现在国内能做到的只有两三家。

界面创业:建酒厂需要拿哪些执照?

赵晨:需要很多,要建一个酒厂特别麻烦,也要看各地的不同政策,有些省市已经停止发执照了。有很多原因,我觉得其中一个是市场的原因,如果市场特别好,你怎么去砍一个占领整个市场10%的销量呢,但如果说市场份额连1%都不到,那我想砍就砍了。

界面创业:国内这些精酿品牌发展路径有什么不同吗?

赵晨:大家想法不一样。如果只纯粹做生啤,或者以生啤为主,那会更多在味道上想很多,怎么让酒更好,或者更有趣。做瓶装的人,想的更多的是我怎么做市场,让更多人知道。

我觉得现在国内做这件事的人有两种,如果是想挣快钱,那还太早了,如果是当事业做,真的喜欢这个事,还是有机会的。总体来看,在中国,我觉得精酿有机会,一定是个生意,一定是个好的生意,关键是它什么时候、什么节点下能起来。

界面创业:一些啤酒大厂现在也开始布局精酿,它们做的怎么样呢?

赵晨:我没跟大厂接触过,我的感觉是大厂的人还在观望,他们的研发中心都在研究怎么做这些商家要的酒,怎么做的好,怎么做的有意思,他们之前出过一些白啤,质量都挺高。他们做德式的啤酒很顺手,但只要他们做美式的、英式的那些酒,反而会有些挣扎。大厂做这件事情的难度主要有两个,一个是设备,另一方面是他们现在还都是销售主导。研发中心研发出一款酒,说这个酒国外都流行,销售会问你这个酒成本多少钱,卖多少钱,分析一下说回去还是别做了。这跟小酒厂的情况不一样,小酒厂是我高兴做什么做什么。

日本现在的状态就是大型酒厂在逐渐主导精酿市场。日本的麒麟收购了一些美国小酒厂的股份,自己建了一个小型啤酒的品牌,生产出来的酒的质量很高。现在你在日本的便利店、超市都能看到麒麟、朝日、三得利推出的一种偏精酿的啤酒,他们称之为高端品牌。他们有目的地发展这个部分,因为利润高。日本一个啤酒杂志的主编跟我们说,未来日本精酿要在本地发展到5%的市场占有率,但你一看,他们背后都是有麒麟或者朝日背景。

界面创业:你觉得精酿啤酒是一种消费升级吗?

赵晨:终极的问题是,消费升级在这个行业到底升级的是什么?你的目标市场到底是谁?这是一个最难回答的问题,我们也没答案。升级的是酒的口感口味吗,是价格吗?也对也不对,因为论口感口味的话,如果我就喜欢淡的,我喝你们的酒就觉得特别苦,喝不出你说的那些味,该怎么让人去接受呢。

我们有时候觉得特有信心,跟一些政府的人聊,本来觉得这些人应该不会懂,但他们也能大概跟你说出个123来,虽然都是很浅显的东西,但代表他们关注到了这个事。可是你要做一些线下活动,就会发现大多数人对啤酒的了解还是很少。前段时间,我们举办一个活动,送出了上千杯酒。上千人里面能有两三个人跟你明确指出来说我要某一个典型风格的啤酒,有十几个二十个人会说我要小麦或者白啤黑啤,大部分人还是听说啤酒,“啊,那来一杯”。没人关心你喝的是什么酒。

界面创业:现在国内消费精酿的主要是什么人群?

赵晨:我没研究过,大概是80后、90后有经济收入的人群。太年轻的人没有消费能力,岁数大的觉得没有这个必要,都喝红酒、喝茅台去了。我觉得啤酒还是更生活化一点,你不会到胡同店里说我要一杯红酒,肯定是下班之后吃点喝点啤酒就回家了。北京治理拆墙打洞其实对这个影响挺大的,胡同店最大的特点就是社区,就是我走到这,路过这下班了路过喝一杯回家。

界面创业:现在精酿啤酒的原料主要来自国外,这对国内精酿行业发展有哪些影响?

赵晨:麦芽有少部分来自我们国家,大部分来自国外,酵母99%的都是国外的,国内有啤酒花可以用,但是没有特点,所以用的特别少,剩下绝大部分原料都是进口的。原料其实是一个制约国内精酿发展的问题,因为没有特殊的原料,也就没有办法做出一个让世界认可的真正中国风的酒出来。从头开始研发一个啤酒花至少需要十年时间。

 

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