【新消费专题】一瓶蜂蜜桂花味的国产精酿啤酒是怎样酿成的

“我们这个酒,圈内人喝口味上也挑不出毛病,但产品本身更多的还是针对大众消费者,‘这个酒不错,跟以前喝的大绿棒子不一样’,这是我们希望听到的”,朱晨说。

刘燕秋LYQ 2017/10/31 13:45 | 评论(3)A+
来源:界面新闻

新生活方式与消费方式正在成为重要的创业机会。界面创业推出新消费专题,探讨新机会的出现与它们背后更多的可能性。查看完整专题,请点这里。 

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像很多精酿爱好者一样,朱晨也有那种触发性的瞬间。

2007年,朱晨在朋友那儿第一次喝到精酿啤酒,从此颠覆了对啤酒的认识。那是一瓶维森小麦,产自德国南部的维森酒厂——世界上最古老的酿酒厂。“什么感觉呢,就是之前喝的都不叫啤酒了”,9月的一个午后,他回想起精酿啤酒带给味觉最初的震撼。

自酿经历则源于2012年时和朋友的一场赌局。有一次他在酒桌上跟朋友打赌,说这酒我也能做,当时没有人信,都觉得啤酒是啤酒厂才能生产的,朱晨爱跟人较真儿,非要自己做出来。他买了一些原料,几口大锅和保温桶,用饮水机桶做发酵桶,开始在家里酿酒。当时国内资料很少,他就翻墙看国外的资料,终于按照网上的配方折腾出了第一桶啤酒。

2013年,在马来西亚卡帕莱的一个海岛上,朱晨结识了在美国读书的杨修哲,两人都喜欢潜水,也都爱喝啤酒。阳光海滩令人愉快,分别之后,杨修哲回美国经营了一家餐厅,但一直关注在家酿造啤酒的朱晨,并约好回国相聚品尝。

一直到2014年夏天,杨修哲终于喝到了朱晨自酿的啤酒。那次聚会上,朱晨拿来了十多瓶不同口味的酒,几个朋友一尝,感觉他做的酒比很多工业啤酒好喝。那时,中国本土的精酿品牌还很少,在美国多年的杨修哲目睹了美国精酿市场之大,品类之多,觉得中国也应该多一些好的精酿品牌,于是,本准备回国后继续开餐馆的杨修哲提议,不如把朱晨的酒做成量产的瓶装啤酒,做一个精酿啤酒的快消品牌。

挑头的杨修哲扮演了一个推动性的角色。他在美国学的是市场营销,但很快就退学了,决定卖啤酒这件事也并没有过多依赖于市场调研机构。这个看上去有点腼腆的北京小伙深信,一个资深消费者对市场的判断要比市场调查公司更准确。在他看来,精酿啤酒是个舶来品,“中国人吃了那么多年包子,汉堡来了,也得吃点汉堡,换换口味”。他劝朱晨,“你都三十了,还不出来闯一闯”。

朱晨当时正在京东做大数据产品经理,职业发展上可谓顺风顺水。但杨修哲想“把精酿啤酒平民化”的说法打动了他。

“精酿啤酒在大众的潜意识里都是高高在上的,价格很贵,我们想把它做成一个大家能够消费得起的东西”,朱晨从心底认同杨修哲的这个理念,便加入这个创业项目,担任首席酿酒师和总经理。

2015年初,他和杨修哲、田杰勋开始选厂、设计、组建团队等一系列项目筹备工作,也开始了精酿啤酒大众化的探索之路。

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最初,酒花、桂花、蜂蜜等酿酒的原材料需要一一筛选,朱晨就每天躲在公司厕所里打上百个电话,对比哪些产品更适合。此外,找代工厂、辅料厂、物流车也都是挑战。

在中国,成为一个精酿啤酒厂商,首先面对的就是一种高不成低不就的状况——小酒厂达不到国家对于瓶啤生产的最低要求,只能去找代工厂,而很多代工厂设备老旧,并不能满足精酿啤酒的生产要求,能达到要求的设备比如燕京、青岛、雪花这种大酒厂又不愿意接小活儿。唯一的办法就是一个一个到酒厂去考察,尝他们产出来的酒能否满足生产。

光在选厂上就花费了三个月。出于物流方便的考虑,几个人原本想在北京周边找代工厂,但没找到合适的,最终选择了山东潍坊的一家代工厂。这家工厂有很多代工产品,朱晨尝了它产品本身的味道,觉着“跟自己想要生产的产品差不太多”。

朱晨从小爱喝酒,他觉得啤酒是上帝的赐予,也是一个神奇的生物酿造工程,“各种原料加在一起发酵,可以说是千变万化”。他在家酿酒时随心所欲,家里有什么料就放什么进去,他甚至做过花椒味的啤酒。2015年初,当他清掉家里的三四百个酒瓶子,开始寻找代工厂,也就由精酿啤酒的手工小作坊进入了工业化生产的新阶段。而要能大规模生产,一要选择大众更容易接受的口味,二要做到产品的标准化。

第一批推什么口味的酒?朱晨和杨修哲最初有一些分歧。作为精酿圈内人,朱晨觉得,自己生产的酒“一定要牛逼,一定要符合精酿精神”。杨修哲就问他,“你这个酒是想卖出去,还是想放家里收藏?”朱晨想来想去,还是决定卖,“你做出一大堆,结果卖不出去,都在家里摆着,那肯定不行”。

出于市场考虑,他们最终选择了一款苦味较轻的桂花蜂蜜啤酒作为主打单品。澳洲麦芽、德国啤酒花、比利时酵母之外,这款啤酒还添加了广西的金桂和北京的百花蜂蜜。“希望不论男女、不论对精酿啤酒是否了解的人,都能接受这个味道”,朱晨说。

酿酒中最重要的是配方,而当投放到工业化生产中,酿酒师也需要调整配方来匹配设备,并不是把家酿的配方按一定比例放大那么简单。朱晨有一个 50 L Speidel 的设备,有半年时间基本都是在那上面一点点放大做实验,还要和酒厂的工程师沟通。但第一批60吨酒差点还是差点砸在自己手里。2015年9月,第一批酒出来后,朱晨觉得味道不太对,急忙联系工厂在罐装前又加了十几斤蜂蜜,这才保持了口味的正常。

没经验面临的窘境还有,当时酒厂有什么罐就只能用什么罐,结果一上来就用了一个60吨的罐。开始朱晨以为六十吨没有多少,一拉回北京,一车是两千七百箱,足足拉了三车。13.5米长的集装箱,几个人一看都傻眼了,卸货就找了五十多个人,卸了一整天。

Buzz总经理兼首席酿酒师朱晨

第一批酒9月25号出产,10月18号正式发布。来年3月,团队参加了成都糖酒会,会展中心给了一个5×5的小格子,旁边的展位都是白酒、红酒,啤酒基本上都是工业啤酒,去了一趟也没收获什么客户,后来团队又参加了几次精酿啤酒的专门展会,随着市场推广的展开,这才陆陆续续有了一些客户。第一批酒卖到2016年5月,差不多卖了半年。这时正好又赶上了啤酒消费的旺季,他们便接着投入生产。

2016年一年,公司卖了400多吨的啤酒,2017年截止到9月已经卖出超过400吨了,“今年不出意外的话,差不多能翻番”,朱晨说。

除了山东潍坊、安徽铜陵的两家代工厂,他们还和山东菏泽的一家酒厂签了合作协议,由他们运营生产。2016年开始筹备,到现在,这家工厂年产1200吨,已经生产了四批啤酒,除了用于生产自家的啤酒,如果有富余的产量,工厂也会接一些代加工的业务。

 “现在海底捞、麻辣诱惑等餐馆都开始出自己的瓶装精酿啤酒,他们的产量很小,但要求比较精致,现在也接到了一些这种客户的订单”,朱晨说。

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第一款酒是蜂蜜口味,再加上蜜蜂象征的专注精神,在品牌名字上很早就确定了要跟“蜜蜂”相关,但具体叫什么,几个人一直没讨论出结果。到注册名字的最后一天,大家想名字都想到崩溃,朱晨索性给这个新品牌起了中文名字“蜂狂”。杨修哲贡献了英文名字Buzz,Buzz意为蜜蜂震动翅膀的嗡嗡声,暗指蜂蜜口味,又能让人联想到酒在口腔里的气泡感。

按照杨修哲的设想,Buzz想做的产品并不是在原来工业啤酒的基础上换一个瓶,而是“从原料,到外包装,再到宣传点,都是全然不同的东西”。

 “审美,年轻人的审美”,在外观设计上,Buzz想抓住更多年轻人的心,体现在包装上,就是黑黄相间的配色及醒目的LOGO。为了突出品牌调性,在市场推广初期,Buzz也制作了一系列创意海报,比如会拿一些工业啤酒当成对标的产品,然后通过自媒体传播。

当初决定做快消品牌而不是单纯开个酒吧,除了酒吧资产太重,还考虑到的一点就是做品牌也是在做一个长远生意,可以承载更多东西。

“它是一种文化,我们之前总去强调,Buzz后面还要做一个加号,以后我们可能不只卖啤酒,通过这个品牌可以延伸出来很多东西”,2016年加入Buzz负责营销的王帅说。

他们也从精酿精神和Buzz标签里面提炼出一些关键词,去找和这些关键词重合的东西,和不同的行业联动,过去两年来已经尝试了诸多文体场景下的跨境营销,包括欧洲杯中和海信合作开展1500人喝酒看球活动;赞助鸟巢国际田径世界挑战赛;植入话剧《玩命爱上一个姑娘》;赞助国际纹身节等。

由于人员有限,现在团队更多的精力还是放在产品和品牌上。

在销售方面,Buzz北京市场是直营,已经有100多家合作门店,外地的大多数是走经销商渠道,目前已经覆盖全国23个省百余个城市,在新疆地区的总代理是当地有名的嘻哈歌手。消费者可以在线下超市、新派餐厅、酒吧和KTV里买到Buzz产品,也可以在淘宝上找到Buzz,那主要是Buzz的经销商在运营。

作为从互联网公司出来的创业者,朱晨最初也想过发展网络销售渠道,后来发现不太现实,一方面是物流破损率高,相应地包装成本也会增加,不过更多还是来自消费场景的制约。朱晨觉得,中国人喝酒跟外国人还是有一些区别,“大家更多是在朋友聚会的时候喝,而不是在家消费,啤酒的销量更多还是来自线下”。

用蜂蜜桂花味打开市场后,新的口味也在陆续推出。今年5月,Buzz推出了IPA口味的新品,到10月,5个月内卖出了80吨。和蜂蜜桂花味的不同,这款印度淡色艾尔口味较重,适用于对精酿啤酒有一些认知的消费者。对于朱晨来说,这只是个战略问题,先做一个能让大众市场接受的产品,慢慢地当品牌做到一定程度了,会再做一些针对小众人群的细分产品。

“我们这个酒,圈内人喝口味上也挑不出毛病,但产品本身更多的还是针对大众消费者,‘这个酒不错,跟以前喝的大绿棒子不一样’,这是我们希望听到的”,朱晨说。

 

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