【营销套路深】为什么人们爱搜集可乐瓶和糖纸这种“垃圾”？

这是一个充满套路的商业世界，当然，很多坑其实是我们自己挖的。本系列试图探索消费者是如何做出选择的，以及商家又是如何通过操纵我们的欲望来获利的。

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当你在豆瓣搜索“收集”，跳出400多个相关小组，有的组名恐怕能让你哭笑不得：“啊，这也能收集？！”从CD到套套，从笔芯到糖纸，各种“垃圾”都因为人类的搜集癖成了宝贝。

收集或许是铭刻在人类基因中的一种天性。收集并贮存食物让原始人类能度过食物匮乏的寒冬，而当人类不再为基本的生存所苦恼，岩石、贝壳、昆虫就成为了最原始的收藏品。千万年过去，人类热衷收集的的天性不仅没有磨灭，反而因为商业的发展不断进化，而收藏癖也给商家们借此大捞一笔的机会。

你或许还记得，小时候因为想集齐某个系列的麦当劳玩具而一次次求父母购买“开心乐园餐”。这是1977年，当时麦当劳的广告代理商Bernstein-Rein提出来的一个天才创意：为儿童推出小份薯条和汉堡，并附送玩具。不过最开始他们还没想到推动消费者收集这一层，自带的免费小玩具都是直尺、橡皮、小魔方等。

随后，麦当劳逐渐意识到，如果让孩子们产生“我要集齐一套”而不是“拥有一个就足够”的执念，就很容易把他们变成餐厅常客。1979年，他们推出了第一套“开心乐园餐”玩具“马戏团马车系列”，开始一次推出一套玩具。

后来的故事我们都知道了。麦当劳开始不断与流行IP合作，“赠品收集魔咒”不仅仅吸引了儿童，还有成年人。2007年发售的“ABC”字母熊玩具，很多人为了用玩具拼成自己或爱人的名字排队抢购。Hello Kitty系列玩具自2002年在中国大陆麦当劳发售以来，已经售出超过1600万。可以想见，这些玩具让麦当劳卖出了多少份餐点。

如何从一个走向一套，背后是一个有趣的心理学现象：单个物件并不能激发人们的收藏欲，第二个才是开始收藏的关键。

斯坦福大学商学院教授Itamar Simonson曾与港中文教授Leilei Gao联合做过三个实验，研究人们什么时候会产生收集欲望。他们给一组实验对象发了一盒FIFA足球队的徽章，另一组则有两盒，然后让实验对象再自由选择一件新的东西——结果是，拥有两盒徽章的人纷纷选择了第三盒，另一组则会选择不相干的笔或是本子。同样的实验在不同规模的观察小组、不同价值的收藏品中操作，结果相同。

Simonson对此的解释是，只有一个挺让人满足的，但当你拥有了第二个，奇怪的心理发生了——或许因为人们潜意识里并不想浪费东西，而单个物品总让人觉得差了点什么。为了让物品实现它的价值，人们往往选择继续买下去，逐渐变成了收藏（collection）。

因此让消费者买到第二个从而打开“收藏开关”，成为了商家们推出系列商品的套路。不少“买一送一”的促销讨论，看似只是为了促销，其实是为了让你对它产生一种依赖性。那些能够在便利店或超市方便地买到，又价格低廉的快消品在这方面就具备先天优势。

饮料品牌大都喜欢不定时推出系列包装和口味，比如麒麟一番榨啤酒有日本47个都道府县版本口味，而味全每日C的拼词瓶让人们一买就想买一套。可口可乐和百事可乐几乎每年都有各种特别版包装，可乐瓶早就变成了一种收藏品。

当然驱动人们收藏的因素不只是拥有第二个这么简单。千万年前人类开始群居迁徙时，收藏是为了吸引伴侣：食材等生活必需品是对迁徙中的族群而言最重要的财产，拥有它们才拥有对异性的吸引力。

如今，收藏更像现代人对自我价值的寻求和认定。英国卫报曾经探讨过“我们为什么会收集东西”的问题，存在感焦虑（Existential Anxieties）是心理学家给出的答案。一方面，人们内心深处觉得个人收藏是自己身份、价值的延伸——外界可以通过收藏了解我们的个性；另一方面，人们花费精力、金钱得到并小心珍藏的物件，也是他存在过的证明。有心理学家甚至发现，那些童年缺爱的孩子们普遍更爱积累东西，这给了他们安全感。

因此那些成为了收藏品的事物，多少还具备另一个特点——交换。交换让一个物品具备了社交和身份属性。

你一定还记得儿时的小浣熊水浒英雄卡，这款在2000年前后几乎风靡全国的卡片作为干脆面的赠品出现，每张卡片上都绘有一个颇为精美的水浒人物。打开干脆面包装的一瞬间是最让人激动又忐忑的，你不知道卡片上会是什么人物。曾经在孩子中间，水浒卡就像是一种社交货币。水浒英雄卡不仅成为了孩子们热衷的谈资，拥有卡片数量多的人和拥有稀有卡片的人更成为了社交中心。

一篇流传甚广，名为《当年的水浒卡，是史上最残忍骗局》的文章中甚至提到：“我渐渐开始通过卡片来判断持卡人的成色——手里卡片脏旧的人往往邋遢，卡片质量也好不到哪里去。”而作者也因为自己的藏品而建立自信。

聪明的商家还进一步利用这种搜集的社交心理，在一些干脆面中投放限量的金卡银卡，会随着光线的照射闪闪发亮。在十几年前，某个罕见人物的金卡在小学收藏界的价值几乎等同于珍稀南非钻石了。

疯狂的集卡热，也让小浣熊干脆面获得了奇迹般的销量业绩。为了水浒卡，甚至出现了拆包取卡后就把干脆面丢掉的普遍现象。而在知乎上，自称当年参与水浒卡项目的匿名用户，表示水浒卡让统一赚到了建造大楼的费用（统一国际大楼）。无论说法是否可信，水浒卡引发的热潮都是现象级的。

特意创造这种“交换”文化，也成了商家们用心经营的套路之一。

迪士尼乐园就用全球范围内通用的徽章来激起你的收藏欲。在全球的每个迪士尼乐园，能买到不同主题的徽章——就像星巴克的城市杯子一样。乐园里每个工作人员每天上班都会从主管那儿拿到一定数额的徽章（比如上海迪士尼乐园是12个），挂在工作牌上，游客们可以拿自己购买的徽章与他们交换。工作人员可以任意交换，只要确保下班交还的数量不变即可。

这样的交换行为，使得这些实用性并不高的徽章，成为了全世界各地迪士尼乐园里的 “硬通货”，也让徽章变成了畅销品。我自己就曾在上海迪士尼乐园与一名工作人员换到大约五年前巴黎迪士尼乐园贩卖的一枚徽章，为了换它我又买了新的徽章。这种交换不仅赋予了徽章意义，也让去迪士尼变成了收集的一部分。