经历了四五年的摸索后，万达还是决定彻底撕掉“电商”标签。
“飞凡不是一个电商，现在我们跟旧飞凡告别了。”在全新改版的飞凡App推出前夕，万达网络科技副总裁、首席运营官刘允强调道。刘允曾是谷歌全球副总裁、大中华区负责人，去年9月加入万达网络科技集团。
三年前，万达、百度和腾讯三巨头曾携手召开发布会，宣布共同出资50亿元成立电子商务公司，旗下的项目便是“飞凡”。
被万达寄予厚望的“飞凡网”，虽然含着金钥匙出生，但却成长得挺坎坷——“腾百万”悄然散场，三任飞凡CEO先后离职。
去年10月，万达网络科技集团正式成立，飞凡成为万达网科旗下一个板块，对飞凡的革新改造也从那时开始。
或许是对此前做互联网电商出身的职业经理人的业绩并不满意，王健林曾公开表示：“他们来了只是卖东西，找不到感觉。在万达的发展规划中，电商并不是单纯的销售导向。”因此万达网科去年成立时，高管阵容多是国际背景、纯科技背景，和电商联系不大，刘允便是其中之一。
这样的人事任命也反映出万达并非想做电商，而是想运用科技手段去建立一种新商业体系。
“有一天猎头来找我，问我对万达感不感兴趣，我的第一反应是：你是不是找错人了？如果是做电商，你不应该来找我。”一名纯技术背景的万达网科现任高管称，一开始他也感觉意外。
但其实也不难理解万达的逻辑。“每年有50多个新开业的万达广场，一般规模都是20多万平方米，几百家商户进驻。万达觉得，就算按这个速度再开三五百个广场，那也只是多一些广场而已，如果不叠加技术、产品，就没有办法在人流、货流、资金流、商品流上有更多价值的提升。这帮不太懂技术的商业大佬，迫切地想要知道这些大数据。当你做到一定规模的时候，你发现缺了一对翅膀，那就是技术。”上述高管人士称。
过去一年万达网科内部对飞凡也有很多反思。
“如果去查‘飞凡’这个关键字，你会发现一些负面，从‘腾百万’到换将，部分问题的确是做得不够好。过去的飞凡里面塞了很多东西，但是对于一个用户来说，没有击中痛点，体系、逻辑是不清晰的。”一名万达网科内部人士对界面新闻记者表示。
过去的一年里，在这批技术型高管的带领下，万达网科发生了一些改变，一是学会了看数据，“以前万达喜欢搞活动，场面很大，做活动的动员能力非常强，事后我们开始思考，万达网科到底从中收获了什么，那个时候不太看数据，被场面规模所影响，当你开始看数据，思路就变了。”
第二是有了产品思维，到底要做一个什么产品？给谁用？解决什么问题？好不好用？“一个曾经没有互联网基因的企业在慢慢改变，越来越多的万达网科管理层在谈产品、谈用户体验。”上述内部人士称。
可最大的悬念是，如果不做电商，万达到底会把飞凡打造成啥样？
10月26日，上海1933老场坊里的一场产品发布会，展示了飞凡App改版后的最新成果。
“实体商业数字化是一个过程，经过两年多的探索，万达网络科技集团具备了足够的底层能力，目前已经可以走向消费端，为我们的用户提供极致消费体验。”万达网科总裁曲德君说。过去几年的摸索，虽然没有让飞凡在电商领域一鸣惊人，但也算打下了一个底层基础。飞凡商业联盟目前连接了超过6000个实体商业项目，拥有超过50000个合作品牌，月度活跃用户达千万。
万达网科称，飞凡新版App是一个从用户体验出发研发的产品，将为人们提供消费中的“美好生活三要素”——个性化精选、全场景体验、圈子化社交。
形象一点说，新版飞凡App似乎要做的是高配版的“美团、点评”，O2O消费类App中的“今日头条”，以及手机端消费指南的中国版“米其林”。目标用户是现代都市人群、新中产，飞凡希望能为他们精准匹配个性化精选内容，为品质生活人群提供极致消费体验。经过估算，大中城市约有几亿的目标用户群，形成高达3万亿元的盘子。但对于最新的业绩目标，万达方面并没有透露。
此前对飞凡的一部分质疑在于，万达进入这个领域时，已是杀入一片红海，电商已有阿里、京东，甚至聚美优品、唯品会这些垂直电商，构成铜墙铁壁；在线下线上平台，美团、点评已经坐稳霸主地位。
在被问及和美团、点评如何体现差异化，刘允举了一个例子：“如果你只是想找餐馆、菜品资讯，那不要用飞凡，这种资讯飞凡并不多。但比如老爸过八十岁大寿，子女想要做点什么，就可以找飞凡App直接解决问题，包括停车、吃饭、开party，这一揽子问题飞凡都解决了，这是一种更精细化的服务，讲的是情怀和体验，给老爸过一个有品质的生日，这一次聚会单笔可能就是7000多元，但是整个流畅的体验让用户非常满意。我们提供的是精选服务。”
“而且飞凡给用户推的东西会越来越适合你，就像（今日）头条，你关心的才是头条。”刘允说，飞凡新版App将根据不同用户在不同时间、不同地点的不同需求，提供个性化“逛街指南”。
运营的比重还将进一步加大。“在上海，一家餐厅能被评上米其林星级，大家都会趋之若鹜。我们也将去每个城市寻找追求极致的特别商户，推荐给我们的用户，这是我们在运营上将要做的一种模式，重度运营对我们来说是必须的。我们不做量，只做质，让一些好产品在飞凡首发或者是独享。”
飞凡也鼓励社交与UGC，但显然希望能提供更专业和精英范的分享。因此在产品发布会上，飞凡宣布将在全国范围内陆续招募100位来自各行各业的达人体验师，每人发放10万元的探店体验金以及全年免费观影、免费停车的权益，面向飞凡精选商户开展体验活动，并根据体验师的反馈不断对产品迭代升级。
“飞凡不是一个电商，不是一个门户，不是一个网上黄页。”刘允说。
万达网科现在认为，做一个新的电商根本没有意义。数据显示，电商其实目前只占了中国零售份额的10%左右，大部分的交易还是在线下，飞凡背后所依托的万达广场的流量已经足够大了，以上海宝山万达广场为例，平日客流量达到4万-5万，周末达到十几万，在飞凡生态体系内，有数千家商业项目，这些流量的价值还未被充分挖掘。
那飞凡到底是什么？万达网科给出了一个紧跟时代脉搏的定义：“满足人们日益增长的美好生活需要的智慧生活平台。”
