2017年10月25日，在界面新闻·面谈主办的“内容创业，内容先行还是平台为大”沙龙上，新世相联合创始人杨远骋发表演讲，他分享了新世相爆款活动背后的理念，同时介绍了新世相近期推出的产品“新世相读书会”。以下为演讲全文内容：
文|杨远骋
大家好，今天想和大家聊一聊新世相在成立以来做过的一些事情。
先给大家看一个问题：
给你多少钱，你愿意转发《百度人工智能实现重大突破，可闪避99.99%路面障碍物》这篇文章？
有多少人愿意转发？1块钱有多少人愿意，10块钱有多少人愿意？
这是我今天想讲的第一个点，我们做内容创业的是希望做出有传播的内容，做出大家转发的内容，但是你发现给钱不行，得是社交货币，逐利是人的本能，但是人们分享不是为了货币，而是社交货币（SVIP）。
我们把社交货币抽象成四个方向，很有意思的是，我们发现这四个单词的英文字母是SVIP，不能把用户当成傻子，要当成超级VIP。
“S”是Story，为用户提供故事。
“V”是Value，让用户有干货去分享给别人，体现自身价值。
“I”Identity，替用户打造社会身份说出不好意思直接说的话。
“P”PK。
“逃离北上广”是我们做的第一个内容活动，在做这个主题的过程中，我们内部纠结了很久，有非常多的争执。大家纠结的是什么？当时有两个方案，早上十点推送，告诉用户我现在在机场等你，立即冲到机场，我手上有100张机票，先来的人可以先拿到这100张机票。第二个方案，先报名，讲讲你为什么要逃离北京，在北京有多少人，我们选出100个比较惨的人。
我们内部没有争议的是，我在机场等你的方案是有机会火的，但是为什么还纠结，也很简单，因为极有可能在机场形成聚众事件，我们不知道会带来什么安全后果的，所以我们一直很纠结，要不要牺牲效果，去做第二个方案，
后来在一个周日的凌晨我们决定要冒险做这个事，我们尽可能想办法规避掉这个风险，不要让100个人，甚至500个人同时冲到机场，想让真正有意义的人，经过筛选，经过流程，让他们竞争到机场，不要出现安全事故。
后来找到一个方案。
目标如何避免聚众？第一个方案，把“去机场”主任务拆解成多个连环子任务，比如有的人说要逃离，但仅仅是想要围观，我们不希望集合点让更多人知道，而是希望让最后真正有意愿逃离的人知道在哪儿，首先要真正想逃离，然后真正出发了，出示一个和高铁或地铁的合影，到最后一步才能知道地点在哪儿。
有数千人真正动了这个念头，穿好外套，冲出家门。在这个过程中，我们也想了很多办法实时播报状况，比如每2分钟发状态，告诉他们现在是什么状态，有多少人已经到了。
这是当时系统的截图。如果你们参加这个活动会有两种参与定义：一种是真正报名去逃离的，一种是围观的，我们把这两种用户场景完全分开。现在这个页面看到的是真正想逃离的人的场景，第二步是证明你出发了，你需要和交通工具合影，我们后台有人一直在刷新和审核，第三步是前往机场，告知地点，到机场会有二维码。在这个时候，也是很公正的，我刚才说的第二种场景，第二类人，他们是去围观的人，他们看到的是整个逃离活动的首页，在这个首页中，一个最重要的组成部分就是机票的实时直播，因为做这个活动有一个很大的质疑，你做这个活动是真的送了100张票，还是其中有50个人是你们公司的家属，这是最容易被质疑的问题，只要到了机场的人，我们就会让他们拍下和机场的照片，我们会和他沟通，如果你不愿意出现，那么这个活动你可能没法参与，我页面里展示的这些照片一看就知道一定是素人，是非常真实的现场的照片，还有几个小伙子大汗淋漓的冲过来，来的女孩的基本都没化妆，化妆的都没赶上。
之前做内容创业，我们认为在这个时代要做好流量和品牌，其实比较自然的就会想我们依靠写优秀的文章，写可能去撩拨大家情绪的文章，或者发人深省的文章去实现。但是其实到去年7月份的时候我们发现挺难的，好的内容大家见到太多了，好的内容会有转发，但平均7到8个转发才能带来一个粉丝转化。
这时候我们有一个新的思路，我们能不能有机会去策划一些事件，通过事件来刷屏。“逃离北上广”这个活动让我们尝到了甜头，给我们带来20万粉丝，做完这个我们发现原来我们的团队有这样的能力，我们就想能不能在这条路上深挖一下，从那时开始我们就给自己定了一个短期目标，每个月搞一次活动，有搞得好的，有搞得不好的。
在这里再分享第二个案例，丢书大作战。
同样的在做这个活动的时候，我们先问了自己三个问题，能不能刷屏，如果刷屏一定要解决三个问题。第一个问题，是不是真的丢了书，你会发现用户真的不是傻子；第二个问题，你们是不是真的丢了3万册书，如果你真丢了，和我有什么关系，问到这两个问题的时候，用户可能就想参与了；第三个问题，在哪里可以捡到书。如果这三个问题得到很好的解决，这个策划是有可能获得刷屏的。
我们给出的解决方案很简单，我们为这个活动做了一个官网，在这个活动的官网上把我们的活动伙伴列出来，比如说丢书的场所，包括京港地铁、海南航空、顺风车上，包括丢的书所有的都是出版社免费提供的，包括有明星的参与。大家看到这些品牌的LOGO和名人的头像后，就消除了是不是真的丢书的疑惑。接下来是大家关注的是不是真的丢了3万册书？为此我们做了一个丢书的直播，我们想办法给3万册的书，每一本书贴了一个二维码，这个二维码是唯一的，你扫完会看到右边这个页面，你能看到《大自然的艺术》这本书最早的结点是新世相丢的，然后8月17日被这个网友捡到，他会说在哪儿捡到的，他如果有心情还可以写一段感言，他捡完可以再丢出去。你捡到的每一本书会看到这本书的轨迹，你扫码的时候也会出现在我们的丢书直播页面上。我们在活动进行当天就丢了2万册，这个页面一直在刷，刷得非常快，点进去可以看到非常真实的微信头像，以及他捡到什么书、在哪儿捡到的。我们用这个方式非常好的说服用户相信真的有3万册书，并且他会看到别人在哪儿捡到的，我们大部分都是丢在地铁上。
然后回答大家下一个问题，在哪里捡到书。当时丢书的活动有两个案例，为什么这个页面要设置那么简单，是因为我觉得一个活动要在网上能够传播，一定让你在一秒钟以内知道它到底是什么。大家现在都是一屏一屏阅读，不是一句一句阅读，如果一句话要好几行才能读完大家可能就放弃了，这是人类进化之后的阅读习惯。
如果你对这个活动有兴趣，你想参与，可以在最短的时间让你快速知道你在哪里可以捡到这本书。我们发现其实北京没有想象中那么大，2万册丢下去之后，可能有1万册丢在北京，发现我们自己的同事，10个同事有8个同事在他的朋友圈里，都看到有人在晒捡到书，或者有人在晒他的同事或同学捡到书，会发现当天哪怕没有做这个事情，我们想要覆盖的人，也能够通过朋友圈看到有人真正捡到了。
做完这两个事，我们更加坚定要做营销事件，在写好内容的同时，通过做事件，来做品牌声量和用户流量的思路。
接下来我们还做了另外一件事很有意思，“如果高考可以重来”。今年是高考的40周年，我们在决定想要参加一下高考热点的时候，当我们决定要做这个主题的时候，其实已经过了最黄金的时间，还有7天就要高考了，当时网易“疯狂的高考”等等各家的策划已经出来了，但是很有意思的是，那些做的H5没有一个刷屏的，当时我们就在分析为什么，后来发现原因只有一个，可能高三的学生、大一的学生看到有感，但是大二以上的人们就会觉得和我无关，高考是记忆深处的东西，但是现在反过来营销高考，你做的形式让我感觉和我没有关系，一个和我没有关系的事情我是不会去传播。
经过讨论得到这样一个隐隐约约的感觉，结果讨论完第二天就有这样一个事件出现了刷屏，你们应该都看到了，麦当劳“我的高考准考证”，这印证了我们前一天的讨论，要做一个和我有关的高考的事情。我们看到这个的时候很受刺激，为什么不是我们做出来的，那我们还有机会吗。
然后我们就想出一个点子，重做当年高考题。我自己是2004年在重庆参加理科高考的，当时有一个同事丢给我一份语文卷子，让我看看当年是不是考的这个卷子，除了当时第一道拼音题其他都不记得了，当时那道拼音题我做错了，然后也是因为这样就和同事们开始聊，当年高考拼音题有多么让我为难，有多么痛苦，聊着聊着就聊开心了，发现每个人在讲当年高考的时候有很多故事，而且这些故事都和当年高考的题目有关。于是我们就想了一个主意，能不能把每一年每一套高考题整理出来，让用户通过输入年份、省份，找到自己当年那套高考题，然后重做。
我们决定做的时候想网上一定有数据库，但是一搜发现真的没有，2008年之后的题很好找，但是我高考那一年的题百度能搜到，但搜到的都是打着水印文章。
那么怎么办，没有其他主意，我们还是想蹭高考这个热点。我们算一算有多少套题，心想应该不多，结果发现有1700套高考卷，这意味着我们要搜索1700次，要确认1700次文档没有错别字，答案是准确的。我们认为这个主题戳到了我们自己，然后找了30位兼职整理出来，后来发现效果真的是不错的。
H5上线之后，其实上线的日子因为我们准备得晚，是高考的第二天，高考的热点已经被刷了好几轮，已经觉得有点有气无力了，因为同一个热点的情绪来一次、两次还行，再来第三次，朋友圈可能直接刷过去了。没想到我们的数据还不错，最后75万人真的答题，真的访问的人群是246万。
这个活动叫“如果高考可以重来”，我们当时想只做线上的活动声势不够，要线上线下联动。我们跑到北京外国语学校，去租了三间教室，打扮成和高考一模一样的样子，找过真正当过高考监考的老师，真正当过高考保安的保安，录了广播，拉了调幅，印了考场须知，然后在网上征集，有谁真的想去再考两天，真的有人想，最后我们征集到七、八百人，最后有100人去考。因为线下的考试我们全程直播，包括围观线下考试的人，他们的反馈是觉得这个事情很走心。线上做声量，线下做情绪，这样整个营销事件变得更加饱满，变成一个能够更值得讨论的事情。
讲完新世相的三个营销案例之后，再跟大家聊一聊我们最近在做的一个事情。
我们在上个礼拜推出了“新世相读书会”，希望通过新世相读书会帮助更多用户用碎片化时间进行学习。我们找了很多优秀的专业人士，优秀的大学教授来为大家讲解历史上或者当代优秀的图书，想办法把书中的精华抽象成两三万字，并且控制在30分钟之内讲述给大家听。这个产品上线后我自己觉得很有价值，我们每天会更新1本书，目前已经有100多本。这件事让新世相作为内容创业的媒体开始升级到一个互联网公司，这是我们目前倾全公司之力在做的唯一一个重要的事情。
谢谢大家！
