作者：周菊
最近，奇瑞要被整体打包/分拆出售的消息轮番刷屏，一度盖过了其在法兰克福高调发布EXCEED新产序列的声量。
将被出售的消息寂几经辟谣目前尚无定论，但EXCEED产品序列的发布可是实打实的。
按照奇瑞的官方说法，EXEED新产品系列定位比瑞虎、艾瑞泽更高，是专为那些更看重生活方式的消费者所设计和研发。虽然EXEED前期主攻欧洲市场，但却承担着奇瑞品牌整体提升的重任。
实际上，近两年推出新品牌的不止奇瑞一家，尤其是自主品牌，仿佛又掀起了一股推新品牌的热潮。如吉利的领克、长城的WEY、北汽的比速等等。这些新品牌的发布在业界激起层层浪花，圈内一时热闹非凡。
只是这种热闹，不由得让人联想到10年前奇瑞推出瑞麒、威麟等品牌，吉利推帝豪、英伦、全球鹰的那个的年代。在那个年代，“多生孩子好打架”的做法以失败潦草收场，奇瑞和吉利后来不得不宣布回归一个品牌。
而如今自主品牌再度纷纷推出新的品牌，为什么？这一次，它们能否取得胜利？
推新品牌的动因
10年前，自主品牌汽车处于市场粗放增长的时期，在这个阶段，消费者的需求大于供给，只要有合适的产品，消费者就会买单。
信奉“多生孩子好打架”的车企，因此推出了名目繁多的产品序列，以最大程度上满足消费者的需求。如奇瑞，此前仅QQ系列就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型，再加上M1、G5、风云1、风云2、旗云1、旗云2 、瑞虎以及东方之子...实不知，正是这样名目繁多的产品序列，反而让消费者更加眼花缭乱，无所适从。
10年过去了，相似的戏码再度出演，不同的是，我们发现此次自主品牌推出新品牌的动因更加有目的性了。总的来说，就是品牌向上。不过针对企业的自身情况针，又可细分为以下几个原因：
（1）品牌形象显弱，急于突破。
代表品牌：吉利领克、奇瑞EXCEED
近几年，自主品牌在制造、研发上取得了有目共睹的进步，为进一步冲高打下了坚实的基础。在原有产品序列打造更高阶产品，或者再造一个新品牌？
以吉利为代表的自主品牌选择了后者。对于从摩托车、零部件起家，历史包袱过重的它们来说，这或许是一条比较好走的路。
2016年10月，吉利发布领克品牌，首款车型将出自CMA架构，由沃尔沃汽车主导、吉利汽车与沃尔沃汽车联合开发。并且在传播上，领克采用了前所未有的高端化呈现方式，比如在柏林举行品牌发布会，调性十足。得益于沃尔沃的技术和较高的品牌调性，目前领克车型还未上市就获得了较高的好感度和认可度。
而奇瑞所推出的EXEED（意为超越）也有希望这个产品序列超越奇瑞本来的定位的意思。奇瑞表示，首款车型TX基于M3X高端平台打造，应用了大量先进技术。
对于奇瑞来说，前面有两次不太成功的冲高经历。一次是10年前推出瑞麒、威麟，一次是目前还在挣扎的观致品牌。在这样的情况下，奇瑞在法兰克福车展这样的高规格秀场推出EXCEED，进军欧洲市场，并将EXEED产品与目前旗下产品做出了明显的定位区隔，显然身负冲高重任。未来，不排除其在国内销售的可能。
（2）品牌印记太强，跳出围城。
代表品牌：长城WEY
从皮卡起家，到后来聚焦SUV，皮实、耐用、性价比高成为长城其最显著的品牌标签。这对于巩固已有的SUV市场当然是好事，但另一方面，品牌形象固化也限制了进一步向上的肯能性。此前哈弗H8、哈弗H9的铩羽而归就是例证。
因此，经过几年的谋划，以魏建军之名命名的“WEY”品牌来到了大家面前。魏建军将WEY品牌定位为“中国豪华SUV开创者”，并且一反常态来到台前，为WEY拍摄了长达2分钟的宣传片。
此外，魏建军还请来了前奥迪全球副总裁和产品总监严思担任WEY品牌CEO，以及多位外籍工程师，力图让WEY变得完全不同。
或许是对产品品质的认可，亦或被魏建军以姓氏为赌注的做法心生感动，市场给WEY品牌的第一款车VV7带来了不错的市场反馈。9月销量更是超过1万辆。
而进一步的消息显示，长城或还将为WEY电动产品再推一个新品牌，并采用全新的LOGO。
（3）追赶趋势，不可人有我无。
代表品牌：众泰君马
行业中，往往有尾部企业效仿头部企业的现象出现，也就是通常所说的“羊群效应”。后者被潮流推着往前走，极度害怕错过风口，绝不可人有我无。如众泰汽车。
6月27日，众泰汽车在雄安新区发布全新品牌君马汽车。发布会现场，君马汽车CEO宋嘉表示，君马汽车首款产品将在今年11月上市销售，是一款SUV。同时他透露，2017年将推出两款SUV，2018年推出三款SUV，2019年推出三款SUV和一款轿车。
有着“皮尺部”之称的众泰汽车车型正向研发度就不高，如今推出新品牌，并以此速度推出新车，很难想象其与此前车众泰车型有多大不同。看看所谓“高一级的众泰”汉腾就能略知一二了。
再有，北汽幻速在中国市场取得初步成功后，重庆银翔集团又斥巨资打造了一个名为“比速汽车”的独立的全新汽车品牌。这个比速，声称比幻速“高一速”。但两者真的有天大的区别吗？
如此案例不胜枚举。从这个层面看，依然有很大一部分车企还深陷在“多生孩子好打架”的幻想中。
存活？ 必须要有新玩儿法
实际上，推出全新品牌或产品序列并不是自主品牌的独有做法，国际知名品牌也不乏此举。
如别克Avenir、沃尔沃的polestar、奥迪SPORT、奔驰AMG、以及宝马近日发布的黑白双色蓝天品牌标识，无不是是想实现产品序列及品牌向上发展。
但是与一些自主品牌不同，国际品牌在推出新品牌后往往有着更差异的定位和服务配套，简单说，玩儿法很不一样。
如去年9月30日，通用别克发布的全新子品牌——别克Avenir，它的品牌定位比别克更加高端，致力于进一步提升别克品牌的豪华感。为了实现这个目标，除了产品方面的提升，别克Avenir还配套了更加精致化个性化的尊贵服务，以赢取年轻消费群体的青睐。如“私人车辆管家”服务，每一辆Avenir车主的背后，都拥有线上线下有专业人员组成的服务团队，随时待命，为车主提供最专业的服务，并可以要求提供上门服务。
而近日发布的沃尔沃polestar则是沃尔沃在洞察电气化发展趋势的基础上推出的高端品牌，具有鲜明的电气化特征，未来的所有车型均将采用纯电动动力系统。而在销售方面，Polestar也开创了新的模式，未来将以租赁为主，购买为辅。车辆将完全通过在线预订，可选两年或三年订制租赁。这种零预付款、全包式的订制租赁还将添加取车和送车服务等功能，能够在沃尔沃和Polestar车型系列中租用替代车型。
此外，宝马日前发布的“黑白双色蓝天”的品牌标识、奔驰的AMG以及奥迪SPORT，在产品及服务方面都与原有产品序列有着明显的区别，玩法自成一派。
反观一些自主品牌，在推出新产品品牌后，产品定位、营销模式等都没有实质性的变化，未免给人新瓶装旧酒的感觉，这是此前瑞麟等高端品牌无法落地的重要原因。
他山之石可以攻玉。自主品牌虽然在品牌意识上开始觉醒，但一定要以史为鉴，明白“多生孩子好打架”的时代已经过去。而消费者想要的不再是一款冷冰冰的车，而是高品质产品与服务的组合。因此，对于车企来说，推出新品牌并非难事，难的是要聚焦在给不同产品品牌赋予完全不同的定位和玩儿法。
目前来看，吉利领克、长城WEY通过一系列前所未有的国际化策略、人物营销打出了自己的差异化定位，取得了初步成效。
而那些只是跟风效应推出的新品牌，如果不拿出自己的诚意和新的玩儿法，无异于在重蹈旧时自主品牌的覆辙。
