除了高铁外卖 小推车还打算把时令生鲜做进车厢

随着高铁外卖上线,封闭的车厢被互联网撬开,面对新的场景需求,小推车作为铁路第三方服务商,将继续整合供应链、配送链,发掘更多消费可能。

环球旅讯 龚达皝

高铁以其便捷、高效的特点,正成为旅客出行的首选。但与民航业相比,高铁相关的配套服务却没有跟上它飞速发展的脚步,在高铁车厢里吃上一顿热饭依然是个难题。

根据国家铁路局的数据显示,2016年全国铁路旅客发送量27.7亿人次,其中动车组列车(G、D字头)发送旅客14.43亿人次,占比超过52%,但去年高铁餐食只有40个亿的销售额,人均消费尚不足3块钱。

“理论上,搭乘长途车次又途经饭点的旅客,吃饭是刚需,但就算在刚需场景下,高铁餐食的市场渗透率依然只有8%。按照所有车次计算,这项数据会更低。”小推车CEO刘峰说。

高铁上餐食品类本来就少,加上车厢旅服人员先卖高价盒饭,再卖平价盒饭的情况,加剧了高铁餐食供需失衡。不少旅客宁愿在车站用餐,或者随便吃点零食对付一下,要么干脆不吃。

以第三方服务切入

为改善高铁在途消费状况,响应中国铁路总公司(以下简称“铁总”)“加快供给侧改革、推进多元化经营、提高服务质量”的整体要求,也顺应旅客深刻变革的消费习惯、支付习惯,各地铁路局也在积极寻求第三方合作,完善相关配套服务。

2015年,刘峰看准了这次机会,在长沙成立了小推车。作为第三方服务商,小推车为铁路餐食公司提供包括车厢智能旅服系统(POS终端+库存系统+订餐系统+接单系统+支付环节)在内一系列软、硬件的开发。

在此之前,刘峰与核心团队做了十几年广告媒介运营,帮传统行业客户做CPA效果营销。2012年,他进军高铁流量市场,拿下了广州铁路局一些车次上CPN(平板电脑)、餐食推车的广告位。

据刘峰介绍,与铁路局的广告位合作,给了他切入市场的机会。“当时他们正为开发车厢订餐系统发愁,我把这件事儿接了下来,免费帮他们开发、运营,对方提供若干广告位作为交换。”这套商业模式刘峰再熟悉不过。

2016年初,小推车与上海和广州铁路局合作,对订餐服务进行测试;5月,广州铁路局长沙客运段“舌尖上的旅途”微信公众号订餐服务正式上线,为旅客提供车厢自营餐食的订餐服务,通过线上订餐,弥补线下销售的不及时。

之后,小推车又借助广州动车组餐饮公司背后的股东——海航旗下的易食控股,拿下了易食控股拥有餐食外包经营权的郑州、西安、南昌和兰州铁路局的全部车次。

向高铁外卖要增量

随着订餐服务上线,餐食预订却并不见起色,订餐效率提升所带来的量依然有限,大部分消费需求依然被车厢有限的供给能力压抑了。在商业模式上,小推车还做着离钱很远的生意,靠拿广告位、流量变现。

刘峰渐渐意识到,“只做一套系统,无法改变高铁餐食的供应链,只是让订餐变得方便一点,吃的还是车厢自营的冷链盒饭。”对于经常搭乘高铁的刘峰来说,深有体会。

“高铁餐食市场之所以渗透率低,旅客不买账,之前是因为他们吃不着,关键还是因为车厢自营餐食种类少、又贵、还难吃。”刘峰说。如果能通过外卖,把高铁车站餐食接进来,就能增加车厢餐食供给,满足旅客用餐需求。

“外卖平台解决了车厢外的用餐问题,小推车也能用外卖解决车厢内的用餐问题。”在刘峰看来,外卖介入了高铁餐食供应链,是一件离钱更近的事,与做订餐系统相比,机会更大。也顺应了铁路系统供给侧改革的趋势。

于是,刘峰计划借助互联网,帮助铁路餐食公司改造原有的餐食供应链和配送链,通过引入外卖,解决高铁餐食供需失衡的问题,丰富餐食品类,激发旅客在车厢用餐,节省旅途时间。

2016年底,小推车开始实地测试外卖服务;2017年3月,完整的外卖服务在长沙南高铁站上线。车站内的麦当劳、李先生等商家,都纳入到高铁餐食的供应链中。

在订餐渠道上,小推车为铁路局开发了用于订餐的微信公众号,旅客扫描车厢座椅靠背上的二维码,进入微信公众号订餐页面,就可以预订餐食。

今年7月,12306上线了高铁订餐服务,可以预订27个高铁车站的外卖餐食。小推车为铁路局、铁路餐食单位搭建的订餐服务,线下配送服务,也接入到12306上。

除了订餐微信公众号和12306渠道,小推车还把订餐接口开放给第三方铁路订票平台、OTA,目前已上线的有高铁管家、同程。携程也在对接中,未来还考虑接入美团、饿了么、口碑等外卖平台。

​广州铁路局“舌尖上的旅途”订餐服务

“12306上线订餐服务前,第三方订票平台、OTA对开放接口还比较谨慎;随着12306开放订餐接口,合作更为顺畅。对于OTA来说,订票、订餐是一个闭环,可以实现无缝的场景对接。”刘峰说。

不过他透露,小推车所提供的高铁订餐服务,80%左右都是通过车厢扫码预订,10%左右的量是通过线上渠道预订,而购买车票同时预订餐食的比例还非常少。

完善供应、配送链

据悉,2016年5月上线车厢订餐服务至今,小推车服务了逾150万份订单,营业额达到8000万元。但刘峰坦言,多数订单仍以车厢自营餐食为主,外卖的量还很少。

他提供的另一组数据可以佐证:12306每天卖4000多份外卖,而高铁车厢每天的量是40万份,全部都是车厢自营餐食。相比之下,外卖的量微乎其微。

外卖的量起不来,有场景的问题,关键还是用户体验做的不好。刘峰认为,要把外卖做成增量,就必须渗透到供应链中去,疏通从商家到旅客的配送链,完善所有环节和服务体验。

外卖要进车厢并不是一件容易的事情,首先对配送链有严格的要求。

由于高铁到站停靠有严格的时间规定,一般只有两三分钟,外卖要想准确送达旅客手中,配送过程中的任何一环都不能出现延误和纰漏,这就对商家在时间的配合上提出更高要求。

小推车意识到其中痛点,与几家高铁站签订了外包协议,代运营它的车站配送服务,配送员提前从车站商家处取餐,集中到分拨点,之后在订单车次的停靠时间内,把餐食交给车厢服务人员,由车厢旅服务转送到旅客座位上。

根据12306的做法,每单外卖会收取8块钱配送费,其中4块钱由铁路餐食单位运营的车厢旅客服务方拿走,剩下4块钱归车站配送方,小推车外包车站配送服务,就能获得一项收入来源。

刘峰介绍,鉴于目前外卖的量还不多,大部分铁路局直营的车站配送服务都处于亏损状态,小推车打算通过系统分拣、人力众包的办法,来提高车站配送的效率。

配送只是高铁外卖的一个环节,要做好外卖,也要兼顾B端商家的感受。刘峰透露,前段时间高铁外卖每天退单率高达30%,原则上说,车站商家没有拒单的理由,途经车次本来也不是它的生意,外卖订单也算是增量。

“订单少了商家不乐意,订单多了商家也麻烦,餐食和订单匹配不上。主要是铁总给商家用的系统太麻烦,需要有人盯着,功能也少,体验不好,商家只好拒单。”刘峰说。小推车给商家用的系统,提供了终端提醒、库存信息、客服等功能。

另外,还有很大阻力来自车厢商家。“铁路餐食单位买断了车厢经营权,现在每单外卖,它只赚4元钱,原本可以赚更多,这无疑侵犯了车厢商家的利益。”刘峰解释道。但在铁路局看来,无论是车站还是车厢,都是铁路的经营范围。

而小推车作为第三方介入高铁餐食供应链,势必会打破原来的业态平衡,但小推车要思考的是,在打破平衡后,如何维持新的业态平衡,让车站、车厢和铁路局三方都获利。

“为避免直接竞争,外卖就不要卖花生、瓜子、八宝粥和矿泉水了,这些低价高频的商品在车厢上兜售更有优势。”在刘峰看来,这是一个商业生态,经营好了,三方获利;经营不好,大家都不愿意做。

据悉,小推车已与10多家连锁餐食品牌达成合作,这些品牌也将在小推车覆盖的车站,接入外卖服务,作为回报,每单外卖,小推车会拿到商家的返利。

丰富高铁在途消费

除了拓展高铁外卖这一增量市场外,刘峰也在寻找新的增量。进入高铁车厢的“线上小推车”渠道现已打通,在高铁车厢场景下,那些对旅客有价值的消费,最有可能促成的交易,将成为小推车新的增长点。

顺着这一“电影院与爆米花”的关系逻辑,刘峰发现,旅客有回程时稍上礼品、特产的习惯。“小推车来做这些会更有优势,我们可以把商品送到旅客座位上,省去他们许多麻烦。”

比如卖广州的荔枝、上海的大闸蟹、济南的樱桃,都是不太适合在车厢销售的时令生鲜类产品,因为推车兜售的成本会很高。“这类商品也衡量铁路局多元化经营的一项标准,又不会与车厢、车站的利益产生冲突。”刘峰说。

目前,时令生鲜类商品已经在广州—兰州线路上进行尝试。刘峰介绍,配送这类产品,操作上与外卖类似,但又有不同,出于安检、食品检疫,以及配送效率的考虑,外卖的供应商家只能在车站内。

但车站内没有时令生鲜类商品,旅客下单预订后,小推车需提前一天从供应商那把商品带到车站分拨点,提前过好安检和食品检查,次日再送到旅客座位上。基于商品保鲜和品质的考虑,小推车还计划在车站建立仓储。

刘峰介绍,时令生鲜类商品的供应链还在完善,会寻找一些在单品垂直领域做的不错的供应商进行合作,提供更丰富商品;配送链上也在不断优化,提升效率、降低成本,通过C2B的销售模式,力争做到零库存。

另外像儿童餐、评书机、休息眼罩、防噪耳机,防雾霾口罩、充电宝和数据线等需求不旺、销量一般的长尾产品,也会摆上货架,进一步丰富高铁在途消费。“如果说在外卖领域,我们要做高铁上的美团,那么在长尾商品上,我们做的就是高铁上的京东。”刘峰说。

因为是长尾商品,所以销售这类商品需要一个有黏性的、固定的入口才行,比如小推车为铁路局开发的用于订餐的微信公众号,可以通过高频的订餐服务,带动低频的长尾商品。

作为第三方服务商,小推车现正在引导旅客去关注各个铁路局的订餐微信公众号,就是为后续全面上线长尾商品打好基础。就好比高速公路已经修好了,只需思考高速公路上跑什么车的问题。

不过,如果利用好高铁的场景和互联网的优势,这些长尾商品的确有可能做出规模,问题是流量从哪里来,既然依托的是高铁订餐的微信公众号,就必须先把订餐服务做好,才有可能形成流量和用户留存。

记者手记

截至目前,小推车的高铁外卖服务已经签约近2000个高铁车次(约占全国高铁车次的1/3)。已经上线的有300个车次,尚未上线的车次,基本也已实现车厢订餐和移动支付。但还有很大一部分铁路局没有合作。

一些铁路局从效益、保洁、运维,以及投诉的角度考虑,对高铁外卖还很谨慎,仍在观望。“相比之下,大部分铁路局都对长尾商品感兴趣。目前,我们已经拿下全国近60%高铁车次的长尾商品合作。”刘峰说。

在合作上,小推车与每个铁路局的合作都有不同,各局各案。在合作的主体上,有与铁路局合作,有与客运段合作,还有同铁路餐食单位合作。在合作形式上,有车厢订餐,有外卖,有长尾商品,还有一些只是移动支付。

关于定位,刘峰认为小推车扮演的角色是铁路系统供给侧改革服务商,提供有全套方案,具体合作就要看铁路局缺什么,恰好小推车又能提供。看似宽泛的定位,背后依然有逻辑可寻。

最早,小推车给铁路局做订餐系统,刘峰发现:做套订餐系统并不难,有技术储备的公司也能做到。之后又开始做高铁外卖,但还需要时间去培养用户习惯,完善服务体验。

做系统、送外卖,在刘峰看来只是提升了原有消费场景的效率,而小推车的目标是要做增量,挖掘新的消费场景,能够形成产业链的场景。于是,刘峰又发觉长尾商品的机会,这块市场也被他视作未来的主业。

这一系列的摸索中,我们不难发现,小推车一直在为自己的角色寻找更大、更稳固的价值认同。其核心,就是为铁路局创造更大效益,也实现自身的价值。只有这样,小推车才能与铁路局一直合作,长期双赢。

至于为什么是小推车扮演这个角色。刘峰认为,铁路系统供给侧改革涉及到许多场景消费、用户体验的东西,这些事情只有让市场化、有互联网思维的第三方公司介入,才能做好,才能真正改变旅客在途消费的体验。

他进一步解释,“铁路餐食市场理论上是开放的,不存在法律上的排它,但是在系统架构、流程衔接和信任度上,已经形成了潜在的门槛和成本,从实际运营的角度来说,其它人已经很难切入进来。”

但扮演这个角色的,不只小推车一家。杭州的旅途点点,也提供有车厢订餐服务、在途消费服务,9月份刚拿到了杭州动高实业2000万投资,现已覆盖武汉、北京、郑州、南昌、福州、南宁、西安等多个铁路局/客运段。双方在车次上竞争似乎已无可避免。

外卖平台也觊觎着这块市场,今年1月,饿了么与上海铁路局铁路餐食单位(华铁旅服)合作,春运期间在27个车次上推出高铁订餐服务。另外像同程、携程也在尝试进入高铁餐食市场,来自OTA的竞争也不容忽视。

总体来看,小推车这类铁路配套服务第三方供应商,还是要从旅客角度出发,着眼于服务,充分发挥市场化互联网公司的优势,做好供应链和配送链的事情。

目前,相比车厢自营餐食,车站外卖餐食的价格并没有优势,还多了8块钱配送费。刘峰就此表示,外卖很难做到价格优势,与车站价格持平就行,但会考虑降低配送费用。

另外,环球旅讯还发现,在小推车供应链覆盖的车次上预订外卖,仍然需要提前2小时,相比之下,车厢自营餐食随订随到,至少不需要提前2个小时订餐。

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