Bonpoint CEO Marie-Sabine Leclercq. 图片：Bonpoint
作者 | Rozalia Jovanovic
编译 | Rachel Zheng
当Bonpoint CEO Marie-Sabine Leclercq代表公司访问中国时，在品牌位于大陆的16家法国豪华儿童服装店中，她注意到中国女性与欧洲女性的一个重要区别。
“每一位员工都在问我问题，”她表示， “有的时候，他们问我非常私人的问题，有的人讨教我对教育的看法，因为他们对子女的教育十分感兴趣。”
Leclercq在国际奢侈品行业拥有超过25年的经验（曾就职于路易威登，兰蔻和Lanvin），她将这些现象归结于越来越多的中国女性受到良好教育并且思想更加现代化。与许多传统西方家庭不同的是，中国女性大部分都在工作。对于这些中国的母亲来说，自己孩子穿着的质量和设计是非常重要的。
质量和风格是40多年以前在巴黎开店的Bonpoint一直所专注的。它是儿童服装领域独一无二的品牌，它以高定而出名，Bonpoint在巴黎设有一个25位高级裁缝的工作室，并且在巴黎的高级定制时装周期间办有时装秀。
Lecercq说，参观Bonpoint的实体商店是一个独特的体验，因为整个空间是完全专为儿童而设计的。在这里，位于巴黎的托农旗舰店内有一个1,000平方英尺的Bonpoint商店，正好俯瞰花园。其八个房间中的每一个都以不同的童话主题进行了充满想象力的装饰。上图为位于巴黎的托农旗舰店。
2006年，由Societe Europeenne de Participations Industrielles（EPI）收购（EPI是Christopher Descours经营家族拥有的奢侈品控股公司，该公司还拥有其他高端品牌包括J.M. Weston手工鞋履，Michel Perry女士鞋履和享誉世界的高级法国香槟Piper-Heidsieck与Charles-Heidsieck），这次收购后扩大了Bonpoint的全球布局，将其花卉印花的婴儿连衣裙和软羊绒开衫展现给欧洲、美国、亚洲的消费者。Bonpoint在同一年于上海开设了第一家中国的店铺。如今该品牌在27个国家拥有超过120家门店。
我们与CEO Leclercq在Bonpoint纽约办公室相聚。办公室充满了新一季为世界上最时尚的女孩和男孩所设计的精美样品，并被展示成“苔丝”和“Vauvenargues”这样的主题。Leclercq与我们分享了她对市场的见解和所观察到的中国用户的消费习惯，并详细披露了如何经营相距3000公里的店铺以及其挑战。
Bonpoint与其他儿童奢侈品品牌不同之处在于Bonpoint使用人体模特来创建样品，以确保剪裁恰到好处，甚至为6个月大的婴儿而量身定做。上图为Bonpoint2017秋冬系列
Jing Daily精日传媒：Bonpoint是从什么时候开始对中国市场感兴趣的？
Marie-Sabine Leclercq：我认为最重要的是，当Bonpoint被[EPI]买入时，我们立即在日本，中国和美国开业。我们绝对是一家法国传统公司，但我们希望在拓展版图的同时也把持着已有的传统国内市场，我们不希望太依赖游客。虽然说游客重要，我们认为需要把中国摆在全球的位置上，而不仅仅是“中国国内市场”。同时，我们也需要国内市场（在中国购买的中国人），因为他们在Bonpoint购物时在寻找一个真正的购物体验。
Jing Daily精日传媒：Bonpoint对于中国市场有什么独特之处？
Marie-Sabine Leclercq：我们是一个“充满想象力的品牌”，这意味着消费者可以通过品牌、产品和商店多渠道、跨国家来体验，不管你是在巴黎、英国、上海还是在东京，你都可以发现一个真正Bonpoint体验。我们所做的一切都是为了让消费者开心。
Jing Daily精日传媒：中国消费者对品牌有什么特别的看法吗？他们看重Bonpoint的是什么？
Marie-Sabine Leclercq：在过去五个月里，我去过亚洲三次。我访问了中国的商店并且与那里的销售团队进行了讨论。然后我会与一些意见领袖、记者、名人会面，以此获得他们对我们品牌的看法。我上次去中国后意识到对于中国市场来说Bonpoint是一个非常特殊的品牌，Bonpoint意味着法国的传统、质量、卓越和风格。品牌风格非常重要，因为中国人真的很现代。中国有很多聪慧的女性都在工作，而在欧洲国家绝大多数还是传统家庭中的女性。
Leclercq说：“卓越意味着高质量和安全性的研究。” “我指的是其编织、纽扣等这些细节。种种这些我们都会参考中国女性。”上图为Bonpoint位于巴黎的高级定制手工坊，工匠正为孩子们缝制精美的服装。
Jing Daily精日传媒：如果每个家庭最多只有一两个孩子，就像中国一样，独生子女政策在40年后最近才逐步淘汰，这对于市场的增长有何影响？
Marie-Sabine Leclercq：其实这个问题不在数字上。从收入上来讲，比如我们发现在一些没有高出生率的市场中增长，这是一种悖论。这意味着，对孩子投入的预算对生意的影响并不大，而卓越的质量和对于安全性的研究才是更重要的因素。我指的是其编织、纽扣等这些细节，都满足了中国女性的需求。我们有价格奢华的高级定制连衣裙，同时也有其他价位的产品，如袜子、配件、香水等。这些品类对于大众消费者来说，是在初次购买Bonpoint时非常合适的入门选择。
Jing Daily精日传媒：中国最畅销的产品是什么？
Marie-Sabine Leclercq：连衣裙，不仅是因为我们采用高级定制的工艺，还因为我们在连衣裙上的印花最为出名。Bonpoint的创意总监每个季节都会创作最新的面料印花图案。这不是我们从其他供应商能购买到的东西，这也是中国人所喜爱的。销量其次的是婴儿衣服 - 美丽的羊绒，精致的纯棉; 很多人在为初生婴儿挑选礼物的时候第一个想到的就是Bonpoint。
Jing Daily精日传媒：千变万化的中国市场是否对品牌发展构成挑战？
Marie-Sabine Leclercq：中国市场对我们而言是一个奇妙的市场，因为其发展速度在我们（品牌发展）之前。在中国开展西方业务总是具有挑战性的，因为首先，店铺的空间很贵。特别是作为家族企业，我们在选址的问题上面临激烈竞争。我不是在说LVMH，Kering，Richemont，他们能负担得起他们想要的地点。我们每年不能开10家门店。但是我们一开店就会立即成功。我们在中国有16家店铺。最大的挑战是重点城市之间的距离。比如，深圳和沈阳相距3000公里，而我们是一个小团队。当你是还在成长中的小公司，这就是一个挑战。
Jing Daily精日传媒：你在中国做广告吗？在中国的营销有何不同？你使用关键意见领袖吗？
Marie-Sabine Leclercq：我们几乎不做广告。品牌是基于口碑，这意味着质量和卓越性是非常重要的。我们在世界各地都有公关团队，也有专门关注数字化的部门，而且我们将在明年拓展我们的电子商务平台。我们也在社交媒体上投资，提升品牌知名度。其实有许多名人和意见领袖都在为我们代言，但这并不是我们向他们付费的合作，而是因为他们非常喜爱我们的品牌。他们本身就是我们非常重要的客人，有时我们还会邀请他们参加时装秀。不要忘了，我们有每年两次的高级时装秀。作秀的成果是令人难以置信的，使得我们的品牌形象在社交媒体上无处不在，很多名人都希望自己的孩子在时装秀上做模特。
虽然Bonpoint不做广告，但它依赖于口碑宣传和主要意见领袖（KOLs）的认可，我们还会邀请他们的孩子参加与巴黎高定周期间的走秀。上图为中国知名时尚博主Freshboy带着他大儿子参加了今年七月在巴黎举行的Bonpoint2018春夏秀。
Jing Daily精日传媒：你如何平衡中国社交媒体的需求？你的微信营销如何运作？
Marie-Sabine Leclercq: 我们的确依靠意见领袖在他们的微信上进行宣传，但这不是一个简单的有偿关系，有的时候他们甚至会以品牌粉丝的身份在微信上向读者推荐我们的品牌，分享心得。这就是为什么我为这家公司感到自豪，它的成长速度非常迅速。在全球，尤其在中国，我们长期保持着两位数的有机增长。而在成熟的市场中，比如欧洲，我们也以两位数的速度而增长。这意味着当产品达到质量标准时，在奢侈品领域就会增长。有一些品牌发展遇到瓶颈可能就是因为质量还没有达标。
Jing Daily精日传媒：在中国的品牌最大的挑战之一是假冒产品。 Bonpoint是否有这些挑战？如果是这样，怎么处理呢？
Marie-Sabine Leclercq:我们非常重视假冒问题。我们的母公司EPI有一个法律部门，有专人致力于处理Bonpoint的假冒伪劣问题。但是我们没有很多假冒问题，因为我们的产品（童装系列）太难复制了。而香水和护肤品中有可能存在更多的假冒问题，因为这两类产品正经历着惊人的增长。另一方面，我觉得被复制证明了我们被认可，也不算是一件坏事。特别是当品牌像我们这样还不是很有名的时候。
“我们的产品满足了中国女性的需求，”Leclercq说。 我们有价格奢华的高级定制连衣裙，同时也有其他价位的产品，如袜子、配件、香水等。这些品类对于大众消费者来说，是在初次购买Bonpoint时非常合适的入门选择。”上图为Bonpoint历史图片。
Jing Daily精日传媒：为什么香水和护肤品在中国这样做很好？
Marie-Sabine Leclercq: 世界各地都有一个社会学概念：适合我的孩子的产品，一定也适合我。这就是客户如何看待我们的护肤品的。我们的面霜在护肤品领域的销售量排名第一，其次是全身的身体乳霜。中国是我们护肤品的首屈一指的市场，因为对于中国女性来说，护肤品是他们每日生活的一部分。他们看重有营养补充和补水功效的成分。我们的香水L'Eau de Bonpoint是非常淡雅且现代的，绝大多数的中国女性不喜欢非常甜腻的香水。
Jing Daily精日传媒：Bonpoint在中国公司增长最快的部门是什么？
Marie-Sabine Leclercq: 在中国，增长最快的是婴儿和女孩成衣，然后是香水和护肤品。我们在一个月前开业的位于上海兴业太古汇的全新概念店，目前只销售香水和护肤系列及部分礼品。
上图为Bonpoint与2017年9月最新开设的位于上海兴业太古汇护肤与香氛全新概念店。
Jing Daily精日传媒：Bonpoint是否打算在中国电子商务平台比如天猫或京东上销售？
Marie-Sabine Leclercq:目前，我们打算只在天猫上销售我们的护肤和香水系列，暂时我们还不考虑加入其它电商平台。其他的电商面对的是大众消费者，也有假冒的问题。我几个月前在中国的时候访问了阿里巴巴，与他们的团队见了面并了解他们的建议。我觉得我们终于准备好了，很快会在他们的平台上销售。
Bonpoint计划在天猫上开始销售香水和护肤品。但是暂时还不会在天猫上销售Bonpoint成衣系列，因为成衣需要整合到完整的Bonpoint体验中。根据Leclercq的经验，销售成衣只能通过实体店和自己的电子商务平台传达。图片：Bonpoint
Jing Daily精日传媒：你不想在这个平台上出售成衣系列？
Marie-Sabine Leclercq: 目前还我还不想在这个平台上出售Bonpoint的成衣系列，因为我们是独一无二的，这个独特性必须用完整的经验来传达。因为当客人走进我们的店铺时，会有感性的体验与认知，这个体验不能借由天猫平台来传达。而我们自己的网站就像我们的商店 - 客户可以在我们的网站上拥有相同的体验。我们想拥有我们自己的数字体验。
*此次采访已经编辑和汇总。
