背靠携程、深耕高端旅行市场10载,鸿鹄逸游的独门生意经

2017年09月06日 16:49
鸿鹄逸游的前身是太美旅行,2012年3月由携程旅行网、香港永安旅游、台湾易游网共同成立鸿鹄逸游,同年4月底携程战略投资北京太美旅行,标志着太美时期向鸿鹄时期的转变。

对于高端旅游的界定,HHtravel鸿鹄逸游(以下简称“鸿鹄逸游”)首席运营官郭明给出了其理解,高端旅游是客户强调个性需求和深度体验,对产品品质和服务质量要求较高,并愿意为相应的产品和服务支付较高价格的一种旅游形态。在这个界定中除了价格,客户需求和体验、产品和服务质量成为高端旅游的核心,而鸿鹄逸游在实际中也在践行这个理念。

成为携程系一员,从“太美时期”迈入“鸿鹄时期”

对于整个行业的未来增长空间,郭明提到,中国高净值人群未来几年将以两位数增长,而高端旅游人群的旅游消费比重将不断提升,将来会大于10%,达到20%甚至30%,同时年轻一代更加注重享受生活,具有更开放的消费习惯,因此未来高端旅游消费人群会逐步扩大,高端旅游市场将呈现增长状态。

市场前景愈加向好的状态下,鸿鹄开始寻求更大的市场,不愿偏居一隅。鸿鹄逸游的前身是太美旅行,2012年3月由携程旅行网、香港永安旅游、台湾易游网共同成立鸿鹄逸游,同年4月底携程战略投资北京太美旅行,标志着太美时期向鸿鹄时期的转变。据介绍太美时期是为会员提供私人定制,客群范围较小,这种方式对实现规模化来说存在着很大的瓶颈,因此鸿鹄时期从线下搬到了线上,携程成为线上流量入口,实现规模化发展是鸿鹄逸游牵手携程的重要原因之一。

鸿鹄逸游的客群主要分为四类:情侣出游、带孩子出游、带父母出游、朋友出游。郭明对执惠透露,目前鸿鹄逸游的获客90%以上都来自线上,未来鸿鹄将充分利用互联网优势,结合“太美”时期积累的线下服务经验,加上携程给予的技术、流量支持逐步扩大市场和规模。郭明将下一阶段的目标定为1万的年客流量,他表示这将会迎来一个拐点。

*郭明将作为演讲嘉宾参加9月20日极地论坛《中国极地旅游论坛暨高端旅游资源洽谈会》

用户满意为导向,用“匠心”+“标准”打磨产品和服务

目前鸿鹄逸游的复购率达到60%左右,但是对这个数字郭明却是不满意的,他认为高端旅游并不是一次性消费行为,具有多次消费的特点,而且近两年来看,消费频次有增加的趋势,因此鸿鹄逸游的目标是将复购率做到100%,这样才能做到真正的高用户满意度。

在交谈过程中,郭明的言谈中透露出一种对客户的重视,不仅反映在产品的摸索开发上也反应在团队内部绩效考核上。郭明表示做高端旅游应该更多一些“匠心”精神,在客户反馈基础上不断打磨产品和服务,在自身发展和客户体验上寻找平衡,这也是将来要继续探索的。

1.产品开发中的“标准”与“个性”

据胡润研究院发布的《2017中国奢华旅游白皮书》显示,行程设计合理和以及个性化服务是高端人群选择旅游机构的最重要两项指标。然而完全个性化的产品对于企业的规模化发展来说存在很大的瓶颈,鸿鹄逸游的做法则是在个性化和标准化之间寻求平衡,进而在实现规模发展和维护客户体验上寻找平衡点。

*来源:胡润研究院《2017中国奢华旅游白皮书》

“高端旅游产品一定要有个性化”,郭明一开始就给自家产品定了基调。而要实现规模化,就需要在个性化与标准化上寻求平衡。鸿鹄逸游的做法则是在某一水平找到标准,即在个性需求中寻找共性,并以此将各类资源组合起来形成各个模块,鸿鹄逸游将这些称作是基础类的产品,而模块间则是“留白”空地,可以针对特定群体结合优质的资源碎片进行个性化设计。

以具体产品为例,目前产品形态分为两类:一是完全个性化定制,二是在基础产品上的弹性定制。弹性定制的产品是未来鸿鹄逸游将着力提升的部分,也是兼具个性和标准的产品。这种产品的底层是鸿鹄逸游通过将目的地各类酒店等硬件资源、服务等软件资源形成的资源矩阵,在资源矩阵的基础上针对群体特征进行进一步的产品设计与开发。郭明认为这种由资源矩阵形成的模块集群使“我们既有某一群体想要的东西,同时我们也会告诉他什么是最好的”。

为了能最大程度的精细化标准体系,鸿鹄逸游制定了面、线、点、名、发、线、信的7字口诀及6觉2度的设计标准。一旦发现产品的销售出现问题,就会立马针对各个环节进行检查并修正,形成反馈系统。

而对于目前的整个标准化体系,郭明表示,虽然有了一定的标准,但是鸿鹄仍需要继续不断的探索,整个体系还需要完善,未来还会根据用户的反馈不断尝试和打磨。

2.常态化高端专业服务

除了产品开发的标准化和个性化,在服务方面鸿鹄逸游同样建立了一套与产品理念相匹配的服务体系,根据客户和产品类型提供能适配的满足个性化的标准服务,形成一套“标准化动作”。鸿鹄逸游将客户满意度量化为回购指标,将服务出现的问题量化为客户价值损益,用具体的数字指标和金额规范约束来客户服务,从行前、行中、行后进行标准化的服务评价体系。

而在最关键的行中,鸿鹄逸游则一直在尝试各种解决方式,包括专业向导服务尝试。很多产品都具有高端的专业向导,包括某些领域的资深学者、大学教授等,这些人同样构成了鸿鹄逸游服务体系中重要的一环。其实在一些常规旅游中也有企业开始尝试这种做法,比如游学领域的探知游学、文化旅游的创业企业心动工场等都在尝试寻求一些专家做向导,但是这种优质的人力资源往往是难以获取且难以常态化的。对此,郭明表示“一次性的高端向导服务只是品牌活动,鸿鹄是要把这些服务变成常态化”鸿鹄逸游采取的方式是签约高端向导。

据悉目前在鸿鹄逸游覆盖的全球各个目的地都有这类的人力资源,会对应群体的特点进行人力资源调配。为了保障服务质量,鸿鹄逸游也会对向导进行一定的标准化培训和要求。

“高端旅游群体是价格敏感度很高的一类人,因为他们消费更理性,更看重性价比”,郭明如是说,在他看来,只有真正找到好的产品才能获得客户,而对上游的硬件和软件资源掌控能力是影响产品质量的关键。

行业面临三大挑战,鸿鹄逸游将重点发力上游资源

“客户、资源与技术是高端旅游行业面临的三大挑战”,郭明如是说。客户的挑战既来自获取客户,又来自高端客户满意度的维持,这两者间是相辅相成互相促进的关系,但是客户需求和心理的把握是需要不断积累及摸索的,需要时间的沉淀和产品的细致打磨,关键还是在产品和服务上;技术层面上,鸿鹄逸游背靠携程,将在技术层面上持续获得支持;而在上游资源上,则需要企业尽快投入精力聚拢,对资源的掌控程度是影响产品质量的重要因素。

郭明对执惠表示,当前高端旅游的体量还不是很大,资源的累积特别是稀缺资源的掌控是需要时间、精力、制度及系统保证来完成的,同时也需要资本的助力。鸿鹄逸游会在控制上游资源上投入更多精力,以一种灵活的轻模式获取更多的优质资源,不断丰富资源矩阵,保证资源的稀缺性、稳定性。

在郭明看来,获得资源的方式和渠道有很多种,客户可以成为获取资源的方式,向导可以是获取资源的方式,而目的地的碎片化资源不管是通过资本方式还是其他方式也可获得。但是虽然这样,优质资源的获取以及成为产品仍然是目前面临的问题,在资源的寻找与挖掘上考验着业者的鉴赏能力和资源的整合能力。

而对于资源获取之后的利用,郭明表示,目前公司在尝试To B类的业务,即将一些资源分销给一些分散的小企业或机构。郭明表示,这种做法不仅提高了资源的利用效率,提升了鸿鹄逸游对资源端的议价能力,而且对于这些分散的小机构来说,也是一种有利的发展方式,能共同促进高端旅游市场的发展。而执惠认为,随着鸿鹄逸游“资源矩阵”不断扩大,这种B端业务可能会改变鸿鹄逸游原有业务和收入结构,可能也成为其在高端旅游行业扩大规模的一种方式。

其实不仅仅是鸿鹄逸游,上游资源已经成为整个旅游行业的重点,不管是大型的平台还是传统旅行社,都在逐渐向上游分散的碎片化资源进行渗透,差别不过是各个玩家对资源的利用方式不一样罢了。

*本文作者:执惠分析师王惠

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