作者： 李宇
如何让消费者接受一个并不了解的化妆品品牌？早年间，很多品牌的选择是把品牌形象塑造成日韩或者欧美品牌，但那个时代已经一去不复返。
在拥有五千多个品牌的中国化妆品市场，让消费者接触并接受一个此前并不了解的品牌无疑是一个艰巨的任务。
在2000-2010年化妆品店发展黄金期，很多品牌的应对策略是有意将品牌与法国、韩国等国家进行联系，以达到向消费者暗示品牌形象和产品品质的目的。但随着年轻消费一代的崛起和互联网信息时代的到来，这种“瞒天过海”式的品牌故事将很轻易被识破。
在当下，许多新兴品牌都以大规模广告投放来向消费者传递品牌和产品信息。但即使在大规模广告轰炸之下，继续在广告中沿用“保湿因子”、“美白因子”等粗犷概念已难以获得消费者认可。而在大部分产品与营销渠道接近同质化的竞争压力中，诸多新兴品牌面临的真正问题是——如何讲出一个让消费者接受的好故事？
品牌故事的重要性毋庸置疑。一个好的品牌故事，不仅仅赋予品牌以性格，同时也是向消费者进行心理暗示，使消费者受到感染或冲击，使之接受和相信品牌的理念，并产生购买行为。
这一点在回顾风靡亚洲乃至全球的SK-II发展历程即可得到印证。
事实上，一直到1991年宝洁公司从露华浓手中收购蜜丝佛陀时，SK-II仍是蜜丝佛陀旗下表现不算特别出色的品牌。但宝洁公司收购SK-II品牌后将其核心成分Pitera 进行重新梳理和推广，并开始在台湾、香港等地区一鸣惊人。
在品牌故事中，SK-II将Pitera 的诞生描述为品牌的起源：日本研究者偶然间发现做清酒的年长女工双手如凝脂般光洁，与她们脸上的皱纹形成巨大反差。于是研究者仔细分析清酒的发酵过程，得出清酒生产过程中酵母菌在生长过程中产生了某些活性物对于皮肤有很强的延缓衰老、增加光泽和美白效果的结论。并经过连串严谨的研究后，科学家们从当时存在的350种酵母中找到其中一种酵母加以提炼，最终发现了SK-II的核心成分——Pitera 。
而最终SK-II的品牌故事被宝洁公司发扬光大，最终跻身全球顶尖化妆品品牌之列，而神仙水也由此上榜亚洲地区甚至全球爱美女性的必备化妆品清单。
但对SK-II、雅诗兰黛、赫莲娜这些有着数十年历史的跨国品牌来说，有品牌历史沉淀、有创始人传奇故事，在品牌故事的述说时有着足够的空间施展，更显得游刃有余，如果本土品牌仅仅照此生搬硬套则显得虚假浮夸。
一般而言，品牌故事的讲述可以概括为推敲成分、强调专业技术、主打情怀、分享理念等类型。
其中，推敲成分无疑是最基础的套路，却难以出彩，SK-II为成分研究的典型故事，国内也有御泥坊以湘西边陲泥土作为产品成分的案例。
在专业方面，国内彩妆品牌毛戈平以为诸多明星化妆的专业彩妆师毛戈平背书，成功打造出国内首个高端彩妆品牌。
当下最流行的则是以创始人情怀或者品牌理念切入的故事，无论是众多欧美品牌创始人的传说，或者韩国品牌对于自然、有机的推崇，都是试图跳出产品的框架向消费者传递品牌的理念。
在信息高度透明的当下，讲述一个吸引消费者的品牌故事已不再轻松。但对于一个有着长远远景的品牌而言，品牌故事却是一个无法回避的问题，跳出渠道限制逐步走向消费者的本土品牌必将先后面临这一考验。
如果跳出化妆品行业来看，本土也有海尔张瑞敏怒砸不合格洗衣机、华为创业期制定基本法等中国消费者耳熟能详的品牌故事。
而对当前本土化妆品而言，描述品牌故事并不简单，也不再有捷径可走，早期“假洋品牌”等方式已不被消费者接受。坦诚与消费者沟通品牌理念、技术、产品都不失为一个好备选方案。
但最为重要的是，品牌形象的建立非一日之功，品牌故事的养成也是在品牌建立的过程中不断完善和修正的，品牌需要根据不同时代特点和消费环境进行调整，才能保证不同时代消费者都能接受品牌传播的理念。
