作者：史歆玉
人们对于体育赛事的热情似乎从没消散过。随着生活水平提升，人们对体育项目不再只是单纯的观看，而是开始将跑步、游泳等体育运动渗透到生活当中，健身房、体育场、游泳馆……基于对健康的考虑，更多的人开始关注运动，体育对人们的生活造成了巨大的改变。基于品牌营销的角度，企业应该开始体育营销，借此提高品牌的影响力。
科普｜体育营销
体育营销是以体育活动为载体来推广产品或品牌的营销方式。
大体可以分为两种类型：
第一种：将体育本身作为营销主题，也就是针对赛事、运动员、球队等本身的商务、经济、广告的营销业务；
第二种：借助体育来进行其他产业的营销，相当异业合作，比如装备、汽车、IT等产品，基于赛事、联盟、球员进行的广告投放、产品植入和商业合作等各类的营销活动，这种方式是比较常见的方式。
国际｜体育营销
在全球范围内，体育是一个很早就出现的营销手段。据WPP集团旗下统计机构IEG发布的数据显示，2015年全球赞助费规模预计为575亿美元，北美地区所有类型赞助费为214亿美元，其中体育赞助大约为148.8亿美元，占比达到70%。
福布斯发布的《2016年体育赛事品牌价值排行榜》中排名第一的超级碗比赛，尽管广告价位很高，但依旧收到品牌的追捧。根据Ad Age的数据，福克斯电视台2017年超级碗的30秒广告，要价至少500万美元，而为了拍摄这些精彩的广告，预计总投入会达到3.85亿美元，占2017年美国网络电视广告支出的2.3%。
超级碗
相比欧美，中国的体育营销起步相对较晚。近几年，在政策支持和人们运动意识提升等条件的带动下，体育营销的重要性才开始被慢慢放大。据东兴证券的数据，中国体育营销行业的主营业务收入从2006年的20亿美元出头上升至2015年的35亿美元左右，2014年更是同比增长40%左右。
最近，体育营销在国内外都发生了一个共同变化，越来越多的生活品牌开始加入。美国厨卫品牌Delta Faucet赞助了勇士跑（Warrior Dash），在勇士跑的5站比赛里安装了室外淋浴站。在国内也一样，西贝莜面村连续赞助北京马拉松，侨外移民今年亦赞助了国际冠军杯中国赛和北京马拉松。
勇士跑
体育作为一种新的生活方式，瓷砖品牌也在将营销带入体育领域。
国内｜体育营销
早在2007年，东鹏陶瓷就在全国开展“陶醉中国”主题文化活动，传播文化，宣传奥运。通过陈晓敏、孙福明、阎森、林伟宁等奥运冠军之手，将陶源圣火、奥运圣火、爱心圣火传递到温州、沈阳、北京、天津、东莞、合肥、南昌等全国30多座城市。
东鹏的这场营销相对较为传统，蒙娜丽莎与搜狐合作赞助中国体操的营销活动则更为互联网化。活动以全年42亿的网络点击量收场，借由这次体育营销，大大地提升了蒙娜丽莎瓷砖品牌影响力和曝光率。
将体育营销做的更适合现在消费市场的是诺贝尔，在里约奥运会时，诺贝尔大手笔的买断开幕式当天的百度搜索页面，同时与央视共同推出节目《里约微动力》，并且将节目的线上互动放在其官方微信公众号上。在奥运会期间，同步推出了诺贝尔瓷砖第一届828超级品牌爱家日活动。
整个营销方案使用了TV＋线上＋线下的结合方式，将活动地域覆盖到全国。通过线上、线下互相配合打造出一个超级品牌的形象，成功吸引了大众的注意力。在未来，多平台联动的方式将成为营销的主要手段。
重要性｜体育营销
东鹏、蒙娜丽莎、诺贝尔的营销方式发生变化，反应的是媒介流行趋势的变化。随着互联网、移动端的发展，衍生出直播、自媒体等平台让体育赛事的传播变得多元化。直播的产生更是让赛事不再依靠电视平台就传达给受众，并且观看不再受地点、时间的限制。
在未来的体育营销中，除了渠道将逐渐转移到互联网平台，还可以通过大数据来分析不同赛事的数据情况，为企业的营销方案精准匹配合适的赛事。当然，就像蒙娜丽莎、诺贝尔等品牌针对奥运会做渠道一样，奥运会为品牌带来的关注度肯定是最高的。
每个平台都有自己的特性，渠道的多样性直接带来营销方式的多元化。根据大型体育赛事赞助的规律，对于赞助商而言，投入1元购买赞助权益，就需要再付出3元将赞助资源最大化。以往品牌总是选择赞助的形式获得广告展示，其实基于社交媒体和多样性的活动，所能收获的曝光率是不亚于赞助商的，而所花费的成本可能只是它们的10%。
体育营销的展现方式有以下三种类型：
＊产品软植入：苹果公司很少直接参与体育赞助，在里约奥运会时，运动员拿着苹果手机的出镜率较高，广告效果确比贵为奥运会官方赞助商的友商好得多。
＊产品软服务：麦当劳是奥运会和欧洲杯的双料赞助商，其在奥运村免费任领食物的活动深受运动员欢迎。运动员被汉堡、薯条、炸鸡包围的照片令麦当劳在社交网络上火了一把。
＊流量明星影响力：家乐氏赞助了美国奥运代表团。在奥运会期间，家乐氏在中国携手当红国民运动偶像鹿晗推出#鹿晗运动季#活动，借由鹿晗的明显势能，让家乐氏的口碑传达到年轻受众。
活动的多样性，直接降低了企业参与的门槛。过去两年多时间里，国内市场里的大额体育赞助案例有：中国平安以4年6亿的天价冠名中超，耐克以每年不低于1亿元与中国之队签约12年。多样性平台的介入，让中小企业在少量预算时也能进行体育营销。
我们通常认为，体育营销的目的是品牌曝光，但其实更重要的是提升产品的销量。所以借助体育赛事衍生出ip产品，从品牌的曝光引导到产品的销售层面，才是更有利的产品营销方式。瓷砖品牌在开展营销活动时，线上进行营销活动，线下辅以推广ip瓷砖产品，从曝光延伸到销售，将活动价值最大化。
在未来几年，体育营销会越来越重要，据相关预测显示，到2025年体育赞助市场有望达到7000亿的规模。在全球体育市场中，中国体育服务占比大约在70%，其中有30%是体育赞助行为。随着中国体育市场逐渐成熟化，其所带来的品牌价值也会越来越大。
对企业来说，在品牌计划走向国际化时，针对国际大赛事的营销似乎是一条捷径。随着国内民众对运动的重视，除了大型赛事，跑步、马拉松、电竞都更受都市年轻人的青睐，仅仅是跑步运动，就衍生出了10公里跑、荧光夜跑、彩跑，以及各种的主题跑。针对这类运动进行营销，不仅渠道丰富，也更容易触达年轻消费者。营销的方式会越来越多样化，体育营销会越来越重要。
—首发于材思，原创转载需注明出处－
