编者按
在我个人的采访经历中，听到的最多的一句话是“这段你知道就好，最好不要写出来了。”
也有一些受访对象，偶然后来成了朋友，当彼此再说到当时的采访时，只能会心一笑。无论国内外，甚至不局限于时尚行业，能跃然纸上、对外说的，似乎总没有私下里讲得直接。
基于此，在随后的一系列【匿名采访】中，我彻底隐去了受访者的信息，也并非常规采访，行业领域涉及时装传统媒体、新媒体、公关传播、零售等。
或许能让你看到一个不太美好，但却能有点思考作用的采访。
一个时装杂志老编辑
我是1990年代末年开始进入时尚杂志行业的，进的第一本刊现在早就死翘翘了。
那时候还没那么多明确的分工，你管时装，我做汽车之类的——编辑部人手也很少，老板（主编）说开选题会了，基本就是乱点鸳鸯谱，谁说到什么就去做，另外哪有什么公关对接啊，那时候公关在国内还被认为是一种“特殊职业”。
后来我跳了几次槽，也真是稀里糊涂变成了各种类型的编辑，就因为我和几个摄影师合作过。
现在回头看看，我算是得了时代红利的一批人，稀里糊涂地做了编辑，然后迷迷糊糊地又进了所谓管理层。
我记得我当时被提拔到副主编的时候，杂志里已经有了出版人的概念了，那时候陆陆续续外刊也进国内做合资公司了——但我其实对运营这件事不是很懂，我甚至不知道“出版人”是干什么的，我就知道我得签稿签了，还有得管点钱上的事了。
结果我自己都没想到——我身边朋友都说我命好，现在想想还真是，没怎么费劲就一步步从做小编辑，到主编，到负责营运了。
传统媒体似乎还在强调“好内容”？
哈哈，我也说过，拿这个攻击过新媒体，说他们是野路子，不入流的，也用这套说辞和我们的编辑部的人洗过脑，我甚至在一些正式对外采访里还说过类似的话。
但基本从2015年开始吧，我自己也知道大势已去，整个行业系统受到了冲击，但它现在还没有被伤到最核心的部分，还不至于伤到筋骨，所以我不同意“纸媒已死”的理论，这个体系不是一两天能被彻底瓦解的，更何况上游，也就是广告客户们，转变得也没那么彻底——奢侈品行业不是那么轻易转舵的，但的确是日子过得没原来那么宽裕了。
没有好内容，只有有效内容和无效内容。
对，而且不要忘了，做媒体其实就是做品牌，做KOL也是做品牌，如果你执迷于内容的好坏，是做不了品牌的，你甚至也做不了媒体，这是个很主观的事情呀，可能你们新闻、商业媒体还有一些能引用些数据和业绩分析分析——你能说娱乐八卦小道消息就不是好内容吗，它有很多受众啊，你爱看，我也爱看，我相信也有上千上万人都爱看。
对新媒体到底怎么看？
没有新旧媒体之说，只有体系内和体系外之说，所以我一直说“纸媒已死”不成立——如果死，是媒体全面死亡，但这基本不可能。
为什么说没有新旧媒体之分呢，人都还是那群人呀，不过就是换成了做双微（微信、微博）、做app嘛！然后因为载体的变化，业务产品多了些线上活动、视频之类的方式，还是跟着客户需求走的呀！现在哪个纸媒起家的集团没有自己的新媒体或者投资的新媒体项目？新吗！？
这都是体系内的，无论套着什么壳子，一样的营运模式、一样的编辑、一样的广告销售、一样的业务出口。
其实有一段我比较注意观察那些迅速成长的微信公号，有一些看起来又粗糙又没章法的号，就是任何传统媒体人都看不上的内容，在迅速大面积占据各个类型用户的时间，他们可能没受过职业训练，但也正是因为这点，他们比较像个真正可被消费的内容出产者。
但后来他们有一些为了寻求新的发展，或者脑子一热，接受了外来投资——很遗憾，没多久就沦为传统媒体了。
可我还挺开心看到这一点的。
为什么开心？
因为你已经成了体系的一部分啊，无论是KOL、纸媒、网媒、公号……都一样，辛运的，初期可能会占一个市场空白的红利，但一旦你尝到红利的甜头，就容易变得一样了。
所以你不相信有公允客观的媒体？
不是我相信不相信，而是有没有需要。媒体的公允，是为了业务准备的。
极端地说，就是今天的公允，是为了明天做喉舌？
这点可能是你的想法吧！我不想说。
过去杂志讲发行量，到了2013年，开始疯狂迷恋互联网思维，抓用户和流量了。
我记得瘦马好像写过一本书，说谁要吹自家杂志的发行量，谁就是真外行，因为说自己30万发行量的，可能实际只有一半甚至更少——现在这也不是什么秘密了，我只能说实际印刷量更少，现在行情不景气，那个数字就更少到可怜了，尤其是广告淡季月份，能满足关键渠道点就可以了。
抓用户、抓流量是很典型的对互联网思维的粗暴理解，就是这个时代的发行量，但说实话，我也那么要求过。
因为一开始做新媒体项目时，我有点懵，杂志什么时候考虑过用户呢？无论是我作为老板，还是我的老板，都没要求过考虑用户呀！
这些年来，我们就是在两个B端之间的交易（媒体品牌和广告客户），唯一的用户就是客户。
无论是发行量还是流量，终归是有办法看上去漂漂亮亮的。
的确。但外界总是好奇，难道客户不清楚这一切吗？
广告客户当然不是傻子，大家心知肚明，但本来做这种生意，就是一个商场游戏而已，既能各自交差、各自有好处可拿，谁会在乎是真是假呢？
哪怕现在生意不是那么好做，强势刊物品牌还是饿死的骆驼比马大——这么说吧，GQ、Vogue这些都是绕不开的投放前列，没人会在乎内容的好坏。
无论是对品牌自己的决策者，还是4A公司都一样，况且很多奢侈品的4A，在某些环节上也就是个摆设，或者帮衬的角色。解决了头部问题之后，剩下的就是那些本土媒体，现在也没几家了，各自的份额就那些了，所以在成本上压缩，才能提高利润。
另外就是看最高层决策者在其他领域的投资眼光，或者做新业务的能力了——不过后者一般都不太行。
不少行内人都在抱怨压缩成本这件事。
你应该很清楚，压缩的是隐藏福利，台面下的钱，当然还得看你是什么层级，什么人，不是每一个人都会被压缩的。
宝洁去年针对数字广告流量作假的事情而减少广告投放预算的事情你怎么看？会是对媒体行业的警醒吗？
冰冻三尺非一日之寒。
过去大多数媒体主要锁定在在为品牌建设和曝光上做进一步出口，现在有不少微信大号强调转化率，能带货，广告商在业绩普遍增长缓慢的情况下，也越来越重视ROI（投资回报率），也就是他们不再满足单独广告投放，而是要看后续的效果。
是，但我还是那句话，最终都是一个游戏，有很多时候，有媒体的问题，但其实广告客户也有不可推卸的责任，毕竟我们一个唱红脸一个唱白脸。媒体的本质，是一个营销和广告分支，不同类型的媒体、广告主、网红等等最终都在一个链条上。
软文呢？外界也总是抨击这点。
我不会听，说这些话的人都是太基层的，你做到一定位置不可能那么清高的。当然，我同意一点的是，过去时尚杂志做软文的方式很蠢，但这一赖媒体本身，二赖客户。
作为一个曾经做过编辑，后来掌舵人，你怎么看现在的编辑人员？
这么说吧，我会用倾向那些想做“好内容”的人，因为我知道他们往往也折腾不出来个什么东西。
一个编辑从小朋友做到比较资深，在咱们这个行业的速度其实很快，特别是那些有点小聪明的，可能现在25岁就能混到总监的位置了，然后迅速膨胀、迅速爱搞事情，同时也可能迅速错误地估计自己的价值……
我一般不会太介意这些事情，这是主编该去操心的事情。什么私下卖版面啦、搞小集团了，我只是会看对方的分寸，控制在合理范围内就好。
注意掌握分寸，我只强调这一点。
有一段是杂志总监遍地跑……
是，现在是主编、CEO遍地跑。
为什么那么多总监？
每个决策者都有不同的考量吧，有些就是很爱讲义气那套，有些则是想要以防后患，或者迂回之策。就我自己而言，让一个人升值，就是让TA贬值的最好方法。
但还是有不少人觉得，一个内容型品牌的核心产品，难道出产者不是最重要的吗？
我接触过不少编辑，做得不开心了，气冲冲地跑到我办公室跟我声讨，或者哭诉自己遇到的这些那些问题，但你知道为什么他们很难度过自己的瓶颈期吗？因为他们往往不知道这个行业的链条到底是如何驱动的。
我已经算是个很开明的人了，我不是不爱才，我也不是傻子，看不出来谁做的好与不好，谁有没有潜质，或者谁私自在做什么。
基本上，我只能尽量避免因无意义的小集团斗争引起的人事变动，这可能是我做过编辑的缘故吧，在这点上，我甚至会绕开主编。
但我还是要考虑到整体，我不会因为一个人牺牲大局，哪怕我个人真的很尊敬TA。
那你对正在从事这个行业的编辑，或者想要进入这个行业的人提供什么建议？
主要是对新人来说吧，如果你很憧憬做媒体，实习一段时间，或者趁着年轻做一两年就好了，不要超过5年，5年后你的包袱就很沉重了，培养并且观察自己的能力后，迅速找到下一个出口，去做自媒体、造型师也好，做广告、公关或市场，哪怕是微商也好。
如果不是匿名，我绝不会说这样的话，但凡这个行业在内容制作上真有两把刷子的人，早就做自己的公号去了，或者一些幸运会搞人际的，已经到了很上层的管理位置，是相对情况较好的打工皇帝了。
另外就是多想想，多去思考和学习一个媒体、乃至整个时尚圈到底是怎么运作的，怎么赚钱的，客户的工作流程和需求的背后到底是怎么样的，你了解后，很多以前觉得受委屈、不被重视、或者还在犹豫要不要离开、适不适合创业的想法，就会开阔很多。，
毕竟，不少编辑都是闭门造车的、不灵活且跟不上时代变化的，不是他们的错，这是整个行业造就的。
我比较认同我另外一个前辈的说法，做媒体或者做内容，很多时候都是路线方向都准确，但操作出来就不是那么一回事了。
就是会忽悠，会做很漂亮的PPT而已，执行出来一塌糊涂。这是我不看好现在的有些编辑去创业的原因，有太多的毛病和包袱，容易想当然。我自己做这类项目也很头疼。
所以做媒体和做内容产品是两回事。
我现在比较同意这个说法了，其实不管是过去，还是现在，内容产业都没有发生实质上的骤变，从生意角度上看也没那么特殊的，只不过真能成为时代弄潮儿的人，现在多半都不会再打工做编辑了。
这点我比较钦佩GQ，他们在去媒体化这件事情上，起码有些不错的尝试，既没有把身段拉低到野鸡党，也没有再继续媒体化那套装模作样——可想起来，这不就是GQ本来就应该做的事情嘛！
我感觉目前时尚类媒体和创意、公关、广告agency似乎有点互相抢占各自的领域，就是媒体在重新强调提供内容营销服务，比如说康泰纳仕美国总部的新策略就是往这个方向上走，而agency也在想要自己建立内容制作部分。因为现在无论线上线下，任何东西都是内容，比如一段广告，一个商铺，一段产品介绍……
是，有这个趋势，但目前来看，这个壁垒暂时还不可能完全打破，毕竟各自的优势还是不尽相同。比如说媒体吧，主要也就是整合资源和执行，产品分析、创意能力和理解客户诉求那些维度上，还不如广告公司甚至一些民间的创意小工作室，再说媒体也养不住一个好的CD（创意总监）。
似乎话里话外，还是感觉你很看衰媒体行业。
只是对于更年轻的人而言。做到一定层级的人，讲衰不衰没用的，我们不会只看眼前的这点事情呀，哪一个媒体的高层私下没有自己的生计？哪一个有点资历的编辑不做私活？
媒体仍旧有它存在的意义，哪怕冷启动、用户少，但你只要找对了客户需求点，并且能组成一个还不错的、有点资源的团队，想个由头过了投资人那道坎，还是可以存活个几年，最多是胖瘦的问题。
但我也见过很多真的对媒体有无限憧憬的人，义无反顾地想要成为他们心目中的媒体人，想要做好内容，很天真，然后又很快觉得自己被压榨，或者枯竭迷茫了……
其实现在已经好很多了，杂志早就不是唯一的载体了，你大可以去做公号，不断地试错，而不是听任一个可能也没什么能耐的人给你安排任务，然后弄得自己像个怨妇一样。
这些年，你觉得编辑有什么职业方向的转变？
我那个时候就是什么都干，后来轮到你这一波的编辑，基本是按照制作人的方向去做的，中间有一些人因为做制作人可能比较犯糊涂，但偏向做造型啦、写稿啦，公关啦……逐步就往那个细化角色去了。
现在的编辑又回到了我那个年代，就是什么都干，而且看重会写字儿了，因为微信上大多数还是靠写的，而且写字成本比较低。
我不知道我说得准确与否，我已经不是非常关心这块环节了。
有些人说，一个编辑到了30岁如果还在玩命写稿或者拍片，其实挺失败的。
我24岁时候吧，我老板也那么告诉我的，说你到了三十岁啊，杂志上唯一出现你署名写的东西，就应该只有卷首语，不然你别混了。结果我还真就跟他说的一样。
但现在不一样了，那么多上游大咖都出来自己开公号写东西了，我倒不觉得自己写东西为生有什么不好——但就记住一点吧，别以为自己就真是个写字儿的而已。
今天无论你是写微信，还是直播，还是拍片，都想好你要达到一个什么目的，想怎样突围，而不是怎么获得赞美。
对了，你看你们杂志吗？
不看——或者偶尔翻翻吧！
时尚媒体里多是内斗恩怨，老实说，你有没有做过你自己也觉得很恶心、后悔的事情？
我不觉得我做过什么恶心的事情，做到我这份上，我也不会认为外界那些说苏芒、晓雪之类的职场八卦是恶心事——要按这个理论来说，我们都一样——你也一样，我也一样，只是程度不同而已。
手段，但凡让你觉得恶心的，可能都是高明的，或者正中你要害的，难以反抗的。
流氓伟大。
这点你怎么看都可以。
