13亿人口，4亿户家庭，平均每家每年花费10000元，意味着4万亿的超级市场，占领家庭最后一块屏是印纪、阿里和电广这次合作的最终目的。在样板市场湖南覆盖的600万户电视用户里，通过搭载家庭娱乐服务平台的智能机顶盒，引入“影视+电商+音乐+游戏+教育”庞大的内容体系，将“宽带、移动、语音、电视、综合通信”等业务集成在一个小小的智能盒子中，全方位提升用户体验，用户从之前单纯的看电视向用电视开始实现真正的转变，打造“最完整的家庭娱乐信息生态圈”，使“终端+技术+内容”三者真正实现交融，从2015年7月项目启动到现在已经基本实现全省覆盖，有望在三年内产生约四百亿元的交易，之后将会在全国各省进行全面推广，最终问鼎4万亿市场。
2015年7月13日，湖南电广传媒、阿里巴巴和DMG印纪传媒三方宣布开启战略合作，进军家庭互联网领域。通过本次合作，电广传媒旗下子公司湖南有线覆盖的600万电视用户，将在搭载阿里巴巴“家庭娱乐服务平台”的智能机顶盒上，享受阿里巴巴“影视+电商+音乐+游戏+教育”的内容体系以及印纪传媒在动漫、电影电视和电影领域的资源，打造“最完整的家庭娱乐信息生态圈”。
在三方合作中，电广传媒的优势资源是电视终端用户和电视大屏市场，阿里巴巴则能提供精准的数据支持和娱乐服务平台，印纪传媒将带来独有的海外影视资源和雄厚资金。
伴随着广电网与互联网的打通，终端、技术、内容三者实现真正交融。合作启动后，湖南有线将在原有的数字视频广播（DVB）服务基础上，引入海量互联网业务，丰富电视承载内容。
一.目标市场的选择
1. 市场细分的基本原则和关键要素
PC、手机、电视三个屏幕一直是互联网巨头们的必争之地，在PC与手机屏幕领域各互联网巨头都投入了巨大的资源，而第三个屏幕(电视)则因为有线网络市场的相对独立，使得市场启动相对较慢。不过诸多互联网巨头、OTT（互联网应用服务）牌照商以及智能电视生产商都早已磨刀霍霍，希望占领电视屏幕。小米陆续推出小米盒子、小米电视，乐视也在硬件领域推出超级电视，杀入家庭客厅。此外，阿里巴巴在2013年7月曾联手OTT牌照商华数传媒发布天猫魔盒以及阿里智能TV操作系统。
此次合作三方各自扮演的角色非常明确，广电提供用户、市场及有线入口，阿里提供媒体云平台技术和连接线上线下的O2O互联网平台，而DMG则是通过文化娱乐行业内的内容创意和整合营销团队来整合娱乐内容和开创新型娱乐互动模式。
2. 目标市场的规模分析和成长前景预测
在三年时间里，湖南有线与印纪传媒、阿里天猫将完成搭载YunOS系统机顶盒的铺设，届时将实现整个家庭娱乐生态圈的经营。这一合作涵盖的电视、电影、游戏、教育、电商等内容，将产生四百亿元左右的交易。三方合作后的业务收入可产生包括游戏收入、教育资源收入、应用中心收入、电商应用收入、阿里影视专区收入等。之后将会在全国各省进行全面推广，最终问鼎4万亿市场。
3. 竞争格局分析和竞争对手分析
2015年TOP10的品牌是天猫、小米、英菲克、天敏、迪优美特、华为、忆典、海美迪、创维、迪开博尔；各品牌占整体零售量份额分别是：22.0%、18.7%、8.3%、6.8%、5.3%、4.9%、4.3%、4.3%、4.2%、3.4%。OTT盒子市场品牌集中度较高，TOP5的品牌份额占比是61.5%；TOP10的品牌份额占比是82.3%。按季度来看，TOP3的品牌份额占比趋于平稳，第一季度天猫、小米、英菲克的份额占比分别是18.3%、13%、11.1%；第二季度天猫、小米、英菲克的份额占比分别是23.8%、18.0%、8.8%；第三季度天猫、小米、英菲克的份额占比分别是19.9%、22.0%、7.6%；第四季度天猫、小米、英菲克的份额占比分别是25.0%、19.8%、6.9%。
2013年以来，互联网巨头开始频频向家庭互联网领域发起冲击，百度、小米、乐视等众多公司纷纷发布互联网盒子，众多互联网电视厂商也加大这方面的投入。阿里巴巴也不例外。2013年7月，阿里巴巴联手浙江省企业兼牌照拥有方华数传媒发布了首款天猫魔盒，同时正式发布阿里智能TV操作系统。
然而与华数传媒合作的天猫魔盒在市场上一直受到“欺负”。2014年7月，广电总局向全国各地有线电视运营商发布通知，要求各有线电视网络公司所采购或集成研发和安装的智能电视机顶盒等终端，需安装使用由广电总局发布的智能电视操作系统TVOS1.0，不得安装除TVOS外的其它操作系统。以阿里为例，先是被广电总局点名批评存在违规现象。2014年6月，广电总局下发一系列整顿通知，此后天猫魔盒被迫将此前预装在盒子内的电视直播、时移和回放功能撤销；搜狐视频、优酷、迅雷看看等第三方视频应用也被迫从系统中删除。
但阿里巴巴并未就此放弃盒子战略。2014年4月，华数传媒发布公告称，杭州云溪投资合伙企业将以22.80元/股的价格购入其发行的2.866亿股股份，总金额达到65亿元人民币，这笔资金于今年5月到账。公告显示，这笔资金中的15.15亿元将用于建设媒资内容中心；11.1亿用于“华数TV”互联网电视的全国拓展，牌照结合终端进行跨区域拓展；39亿补充流动资金，用途之一是收购其他网络资产。但仅以华数内容为主的天猫魔盒用户基数不够庞大，这让阿里坚定了继续寻求合作方的决心。
此次联手湖南电广，双方就广电总局关于搭载TVOS系统的硬性规定做了说明。在6月23日湖南电广发布的公告中就有这么一条，“基于电广传媒拥有或覆盖的有线电视网用户，双方努力共同完成符合TVOS标准的YunOS机顶盒终端的投放及阿里巴巴家庭数字娱乐及相关业务产品运营的逐步覆盖”。
二.消费行为分析
1. 目标客户的购买需求分析
目前电视机顶盒的目标用户以家庭购买为主，实际购买人为20-40岁消费群体为主力，内容的丰富程度是消费者选择机顶盒品牌的首要因素，付费内容的接受程度取决于消费者对于内容价值的评判。电视剧/综艺/新闻/电影是目前用户看电视的四大内容版块，其中有超过近60%喜欢电影的消费者，是愿意付费进行内容购买的，目前消费者在网络视频会员的选择上，更倾向于月度和年度进行付费。
2. 其它产品为何没能满足消费者的需求
通过三方合作，在搭载阿里巴巴家庭娱乐服务平台的智能机顶盒里，用户除了可以观看海量频道直播内容外，还能享受到国内外主流影视作品、全球前十游戏公司的游戏产品、启蒙幼教等服务。基于阿里巴巴家庭娱乐服务平台的智能机顶盒，还能解决电视上的支付问题，所有业务都可以方便地在线订购。例如，当用户在电视节目中看到想买的东西时，马上就可以在电视上淘宝购物。智能机顶盒还融合了阿里巴巴在云数据存储、云计算服务以及智能设备操作系统等多领域的技术成果，通过该平台对用户行为习惯、观看喜好、消费记录等各方面数据进行统计分析，可以针对用户需求精准推送。借助与智能机顶盒配套的智能遥控器，看直播、看电影、看视频、玩游戏、购物、少儿教育等都可以一键搞定。这种遥控器还可以声控，通过人说话的声音就可以完成信息查找、订购下单等操作。
另这次三方合作，很好的解决了广电总局对于电视盒子限制的相关政策，这也是目前其他品牌产品无法解决的问题。
3. 目标客户的消费流程和消费心理分析
消费流程：
智能机顶盒终端入户升级——用户体验——线上开通和内容购买——产品套餐购买
目前消费者还是以传统有线电视的使用为主，智能机顶盒依然无法形成主流的原因是之前市面上的机顶盒功能单一，网络机顶盒难以实现直播功能，需要用户来回切换，这造成了购买的主要原因，其次电脑、手机等小屏由于便携性和操作性，已经能够满足用户对视频内容的需求满足。此次三方合作的主要内容将远远超出原有网络机顶盒的内容范围，将从教育、购物、游戏等多领域与用户产生交互。
三.业务产品定位说明
一、 家+盒在目标市场上的定位及其说明
通过搭载YunOS系统的机顶盒，在湖南省内的600万精准用户将在每个家庭内实现立体开花，这背后蕴含的是2000万的实名个人用户。这一数据不仅是在本省实现立体营运的基础，借助于其已在全国六个省市区有线网络的跨区域投资布局，也将可以使其在全国有线网智能化、互联化运营上赢得先机。
二、 家+盒的竞争优势及背景
互联网特别是移动互联网改变了人类的生活方式，催生了一系列孤独的新族群：低头族、网虫族、淘宝族、失陪族、宅男宅女族……家庭成员之间缺乏面对面的交流，温馨、和谐的家庭客厅文化正在流失。而 “家盒”的诞生，正是为了引导家庭亲情的回归。精彩的影视大片、丰富的文化娱乐、极致的业务应用、全新的行业生态，把全家人吸引到客厅，其乐融融。实现了真正意义上的三网融合。连通“家盒”，可以看电视、听音乐、玩游戏、淘宝、上网、实现多种智能化、信息化应用。
三、 与同类产品的差异化特征主要体现在哪些方面
同类产品：单一OTT内容，而且并不生产制造内容，而是全部取自网络
“家盒”：DVB+OTT，三方合作实现标志着广电网与互联网首次实现“终端+技术+内容”的深度融合，为用户提供“影视+电商+音乐+游戏+教育”庞大的内容体系，全方位提升用户体验，打造“最完整的家庭娱乐信息生态圈”。
四.家盒的产品规划策略
产品名称：家盒（取义：家庭电视互联网智能终端，“家”也有“+，既互联网+的含义”）
产品宣传的价值诉求：“家盒万视新”（取义：家和万事新，也有家庭最后一块屏万象更新之意）
产品说明：
与此前的高清机顶盒相比， “家盒”的芯片能力提升了6倍，内存提升了9倍，光纤宽带从10M提升至20M，承载的高清频道数量翻倍，电视回看从3天增加到7天，可实现4K高清（天猫影院支持部分大片上映领先或同步于国内院线），玩游戏更畅快，电视淘宝有电视端商品独享价格，更优惠。在促销活动期间，每个“家盒”用户都有机会在电视网络购物中，享受一次30元的支付宝现金优惠。
“家盒”在原有高品质直播视频服务的基础上，引入搭载阿里巴巴家庭娱乐服务平台“影视+电商+音乐+游戏+教育”的海量互联网业务内容，可以说功能更强大、内容更丰富、操作更便捷、互动更精彩，将打造“最完整的家庭数字娱乐生态圈”。
边看边购，一个极具互联网特征的用户体验模式 “家盒”，电视淘宝将蔚然成风，只需动一动遥控器便把同款商品收入囊中。
语音遥控，用户甚至不用按键，只需对着遥控器说话，发出语音指令，电视立马会切换出你想要的频道、想看的电影、想买的商品、想玩的游戏……
“家盒”实现了真正意义上的三网融合。连通“家盒”，可以看电视、听音乐、玩游戏、淘宝、上网、实现多种智能化、信息化应用。
“家盒”内置无线WIFI，将家庭所有的智能终端连接在一起，各种图片、视频、文档和业务应用均可实现电视屏、电脑屏、手机屏之间的互动切换，实现多屏融合、全家人共享。
五.家盒在推向市场之后获得了行业内外的一致好评
1. 产品上市后至今的销售业绩（至少半年）
2015年7月信息发布，2016年9月26日产品面世，到目前为止，已在湖南全省范围内进行产品入户和安装。湖南有线首批DVB+OTT智能互动机顶盒的采购规模为50万台。
2. 产品上市后，本企业市场占有率的提升
由于“家盒”9月28日正式面世以来，第四季度阿里云的份额占比是60.7%，上升4.2个百分点。
3. 产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响
阿里巴巴、湖南电广、印纪传媒的强强联合本来已经引起轩然大波，此次产品是第一代真正意义上的基于电视屏幕的家庭互联网智能终端，是引领行业新一轮产业革命及消费体验全面提升的革命性合作，所以从三家公司的资本市场、政府评价、行业评价以及媒体舆论反应来看，都是一致支持与鼓励，资本市场利好表现更为明显和直观。
4. 产品上市后给公司带来的回报（定性和定量分析）
我国拥有13亿人口，即大约4亿户家庭。在这一市场中，如果平均每家每年花费10000元，则就意味着4万亿的超级市场。在三年时间里，湖南有线与印纪传媒、阿里天猫将完成搭载YunOS系统机顶盒的铺设，届时将实现整个家庭娱乐生态圈的经营。这一合作涵盖的电视、电影、游戏、教育、电商等内容，将产生四百亿元左右的交易。由于三方合作后的业务收入可产生包括游戏收入、教育资源收入、应用中心收入、电商应用收入、阿里影视专区收入等，三方将按照约定的比例进行分成。三方的合作模式将逐步铺向全国市场。此前，电广传媒已通过投资并购的方式，陆续参股天津、广州、大连、新疆、青海、保定等六省市的有线电视网络，在全国范围内覆盖了近2000万用户。
5. 产品上市后对消费者的心理和心态产生了什么影响
消费者的电视使用习惯将被彻底颠覆，从单一的信息获取变为双向的体验互动，互联网不再是一个人拥有手机电脑等小屏幕的独享，而是一家人坐在电视机前共同分享关于电视、音乐、购物、教育、运动、游戏等各个方面的互动娱乐。线上体验也不再是年轻人的专利，而是老少咸宜的立体化体验。
6. 目标客户使用产品之后的评价和回馈意见
全新使用体验
内容丰富
购物、教育、游戏等互动内容亮眼
影视剧内容丰富、更新及时、片源清晰
直播、时移和回放功能，使得直播电视节目观看更为多样化
绝对的颠覆性产品
六.竞争战略设计
2015年，为了整顿电视盒子市场，广电总局推出行规首批屏蔽81个非法应用。同时，针对电视盒子再出禁令，要求七大牌照商对照包括“电视机和盒子不能通过USB端口安装应用”在内的四点要求自查自纠。81个非法应用遭屏蔽，意味着超过三分之二的互联网电视盒子受影响，其中天猫魔盒及搭载阿里巴巴家庭娱乐服务平台的机顶盒“受伤最重”。天猫魔盒、开博尔盒子、英菲克盒子、华数传媒等电视盒子运营商第一时间作出反应，称会在11月15日前对系统进行升级，升级的直接效果就是屏蔽了广电公布的81个非法应用。面对直播等核心功能的多重限制，消费者对电视盒子似乎失去了购买欲望，这一点也在市场销量上显露无遗。
在这样的节点下，阿里巴巴、湖南电广和印纪传媒共同推出“家盒”，三方就广电总局关于搭载TVOS系统的硬性规定做了说明。在6月23日湖南电广发布的公告中就有这么一条，“基于电广传媒拥有或覆盖的有线电视网用户，努力共同完成符合TVOS标准的YunOS机顶盒终端的投放及阿里巴巴家庭数字娱乐及相关业务产品运营的逐步覆盖”。
这也是国内首个广电系统与外界共同合作完成的新一代智能家庭终端业务，无论是牌照、合法性以及竞争壁垒，这些都是已经天然形成的，目前国内没有任何一家厂商能完成“DVB+OTT”以及如此多业务覆盖的高完成度产品。
通过搭载家庭娱乐服务平台的智能机顶盒，引入“影视+电商+音乐+游戏+教育”庞大的内容体系，将“宽带、移动、语音、电视、综合通信”等业务集成在一个小小的智能盒子中，全方位提升用户体验，用户从之前单纯的看电视向用电视开始实现真正的转变，打造“最完整的家庭娱乐信息生态圈”，使“终端+技术+内容”三者真正实现交融
