文/五月
昨日的青眼情报显示，资生堂旗下品牌“洗颜专科”更名为“珊珂(SENKA)”，对产品包装及配方等也进行了更换和升级。
对此，有人认为2003年就已进入中国的洗颜专科，在中国市场已积累了相当可观的知名度，此时更换品牌名进行“所谓的升级”，有可能是“丢西瓜捡芝麻”之举，更有人称这是个“昏招”。
那么，资生堂到底在改名背后步了一盘什么棋？
迫于新广告法而更名？
在天猫商城，以“珊珂”为关键词搜索，显示目前共有“优趣汇官方旗舰店”和“洗颜专科官方旗舰店”两家店铺在售卖珊珂新品。
关于更名原因，两家客服均给出了一致回答：原品牌“洗颜专科”中的“专科”涉及到近似于国家禁用广告语，不得不进行变更。另外，“优趣汇官方旗舰店”客服强调“此次变更仅限大陆”，且这是资生堂官方给其的说法，“洗颜专科官方旗舰店”客服则表示日本仍称“洗颜专科”。
对这一说法，资生堂（中国）投资有限公司（下称资生堂中国）公关处告诉五月，洗颜专科的升级是全球统一，产品的扩充、成分的升级、logo的更新等都是全球同步的。“珊珂”源于英文名“SENKA”，而“SENKA”则是由“专科”的日语发音而来。
天猫“洗颜专科官方旗舰店”首页的店铺公告显示，“洗颜专科官方旗舰店”也将更名为“SENKA珊珂官方旗舰店”， 该店客服称，升级后的产品是8月上市的，挂出通告是为了提前做预告，近期会进行店铺名的更换。
从珊珂官方微博来看，8月7日的一条微博首次进行了洗颜专科更名升级的宣告，并与粉丝进行了互动。从其域名含 “xiyanzhuanke”、友情链接指向洗颜专科官方旗舰店、本月前的微博内容均为洗颜专科等信息不难看出，珊珂官方微博是从洗颜专科更名而来。
在商标方面，株式会社资生堂拥有两个“洗颜专科”的注册商标，其中一个已失效，另一个为正常注册商标。因此，不存在因商标被抢注而被迫更名的情况。此外，“珊珂”早在去年4月20就开始申请注册。也就是说，洗颜专科此次升级至少可追溯至去年4月份。
如此看来，上述客服 “专科近似于国家禁用广告语”即有违新广告法等说法，确有可能。
根据新广告法第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。“专科”一词，在汉语里既是高等院校的一种，也会涉及医疗相关，如专科医生、专科医院等。
“改头换面”未尝不是好事
从目前已上线的珊珂新品来看，共有6个SKU，均为洁面产品，而此前洗颜专科洁面系列仅有4个SKU。珊珂新增绵润白泥泡沫洁面乳和卸妆油，并将绵润洁面泡沫分为“清爽型”和“滋润型”两种类型。
资生堂中国提供的产品资料显示，6款产品的售价为52元到78元不等。单就洁面乳而言，原洗颜专科售价为48元/支（天猫洗颜专科官方旗舰店价格），升级后价格为52元（升级前后容量相同），价格上调幅度约为8%。
有业内人士认为，洗颜专科此次更名升级有可能是为了调价而来，因为其洗面奶多年以来的零售价一直是48元左右。从升级后的定价来看，确有调价，但幅度并不大。
在五月看来，洗颜专科的“改头换面”未尝不是好事，正如“不破不立”一样。洗颜专科这一品牌的优势自不用说，塑造了专业洁面的形象，但也正是这一优势，束缚了品牌自身的发展，而珊珂(SENKA)这一品牌名，在产品线扩充和国际化上，都有更多的发展空间。
在洗颜专科官网（该官网暂未更名，未有珊珂产品）上可以看到，洗颜专科分为洁面、保湿、美白、防晒四个系列，分别有4、7、5、3款产品，共计19个SKU。
从线上销售数据来看，洁面产品的销量是洗颜专科的绝对主力，其他系列产品销售情况并不乐观。以天猫洗颜专科官方旗舰店为例，除了洁面产品外，洗颜专科其他产品销量并不理想，最高的洗颜专科透润亮颜修颜乳的总销量仅为336笔，相较洁面产品高达10万+的销量而言，尚不及其零头。
目前，该官方旗舰店已陆续下架了除洁面系列外的多款洗颜专科产品，该店客服透露，剩余老品清完库存也会下架。
目前珊珂推出的6款新品皆为洁面产品。未来如果扩展新品类，可能会有比洗颜专科更好的市场表现。一位业内人士也表示认同，“洗颜专科给人的印象太过绝对化，只适合推洁面产品，扩张其他品类接受度不会高。”
此外，多年来，由于洗颜专科在中国市场已逐渐形成了较强市场影响力，因此，其山寨、假货等问题也不曾间断过。借此次品牌的升级，将其与山寨产品区分开来，也未尝不是好事一桩。不过难题也在这里，如何对原洗颜专科的已有消费群进行二次教育，让这些消费者认识到，珊珂就是原来的洗颜专科。
针对这一点，从目前的情况来看，珊珂新品包装上有标签，强调“原装进口”的同时，会配以原洗颜专科产品的图片来突出“新装升级”。此外，珊珂还有部分推广活动，如联合同道大叔推出的星座礼盒，邀请于朦胧进行天猫直播等。
最后，说点有意思的，在检索“珊珂”的过程中，五月发现，中国江西省抚州市金溪县有一个村庄，叫珊珂村。
好像发现了什么不得了的事情。再见，五月要去仔细研究中国地图了。
