亏损曾超31亿,李宁如何做到业绩主力军仍是核心品牌?

2017年08月16日 09:04
李宁会不会某一天再次跌入业绩泥潭难以自拔呢?

作者:钟朦

当年,一句“一切皆有可能”深入人心,不少80后曾以此作为人生的座右铭,这就是一个品牌的成功之一。然而,业绩漂亮才能成最后的赢家。业绩漂亮既可在资本市场再获资金扩大业务,也是产品与服务被市场认可的最好明证。

8月11日早间,李宁有限公司(以下简称“李宁”,股份代号:02331.HK)公布了2017年上半年业绩,其公告显示期内实现营业收入39.96亿元,较2016年同期上升11%,经营溢利为2.02亿元人民币,同比上升32%,净利润上升至1.89亿元,同比上升66.79%,高于市场预期的1.68亿元,而毛利率提高1个百分点至47.7%,毛利较同期上升14%至19.04亿元。

这一次,李宁继续在盈利的路上奔跑得益于2015年8月8日这天的重要决定:成立25周年的李宁宣布战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,并且重新改回“一切皆有可能”的口号。

据中国服装网了解,自李宁公司成立,其营收状态一直保持增长之势,2007年至2009年,李宁收入分别为43亿元、66亿元、83亿元,2010年更是攀升到了94.79亿元,实现净利润11.08亿元,当年的李宁地位非同一般。

三年亏损累积超31亿

自2011年开始,李宁逐渐不被市场“喜欢”:2011年李宁公司大量库存积压,实现营收89.29亿元,仅实现3.86亿元的盈利,紧接着2012年大量裁员关店,营收仅为67.39亿元,净利润亏损逼近20亿元达19.79亿元,2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年营收67.3亿元,净利润亏损7.81亿元,三年亏损金额累计超31亿元。

公开资料显示,李宁业绩翻身是在2015年。2015年财年李宁实现营业收入70.89亿元,较2014年上升17%,经营溢利为1.57亿元。2015年李宁标识口号从“让改变发生”变回“一切皆有可能”,对客户群重新定位,并喊出“90后李宁”的口号,可见其转变经营思路的态度。

据了解,在2015年扭亏为赢的基础上,李宁通过稳步执行发展策略及落实相关举措,进一步优化各项指标,财务、运营、品牌影响力等各方面都有所提升。2016年财年李宁营收达80.15亿元,较2015年增长13%,净利润为6亿元。

库存得以改善

前些年,由于销售渠道的单一,李宁库存飙升,其中2011年尤甚:存货为11.33亿元,占总资产比例为15.5%,同比增长40.64%,平均存货周转天数为73天,较2010年增加21天,几乎比当年周转速度最快的“安踏”多出一倍。而李宁目前存货中,67%是六个月或以下的新品,在零售流水中,新品的占比更达78%,这意味着存货情况大大改善。

目前中国李宁销售点大概6329个,今年上半年净减少111间,其中,关闭门店中,零售及批发业务分别占67及44个。预计2017全年将再关闭200至300间店,但同时会开设约100间童装店,全年整体将净减少100间至200间门店。

线上线下渠道齐抓

在销售渠道上,2017年上半年电商业务盈利能力的增长是李宁业绩的亮点,电商业务持续扩展,收入占总收入的比重持续上升,收入同比增长58%,同店销售大增60%至70%。

李宁预计2017年全年电商收入将增长40%,但李宁表示不会只重电商渠道轻实体零售店铺,而是两大渠道同时紧抓,这样做在于李宁清楚电商销售有助于提高营运效率,并用其做大数据分析,对今后策略制定和分析消费者有益无害,而实体门店则在提升体验度上下更多功夫。

李宁牌仍是业绩主力军

在2017年上半年的业绩贡献中,核心品牌李宁牌仍然为主力军,其收入占集团总收入的99%,营收达39.66亿元,同比增长12%,而乐途、凯胜、Aigle累积贡献0.3亿元的收入。

执行主席李宁表示,未来将会对线上和线下渠道全面调整,关闭盈利能力差的店铺,但也会拓宽相应店铺的经营面积。预计2017年将关闭200—300间店铺,但会新开100间左右的童装店铺,因此,2017年整年将净减少100—200间店铺。

涉足新领域

2017年上半年,李宁利润大升六成,虽好于市场预期,但不恢复派息,李宁表示打算保留资金用来发展的新业务。值得注意的是,目前李宁的现金循环周期已经得到进一步改善:2017年上半年56天,而2016年为75天。

2017年上半年,李宁进行了一些新领域的投资动作:Danskin品牌细化产品线;包括覆盖时尚流行设计运动产品的时尚运动系列(Dansfit);具备一定功能面料的纯时尚系列(Danslife);高端时尚系列(Danslux)和芭蕾舞系列(Dance)。

李宁集团始创人兼执行主席李宁表示:“我们会继续以产品、渠道及零售运营能力为依托打造李宁式体验价值。不断加大在数字化运营改造的投入,合理及谨慎地运用资源探索新业务机遇及市场潜力。”

是否再跌业绩泥潭

服装行业并购联名不断,体育用品行业的竞争也日益激烈,李宁表示将继续做好核心品牌,若遇好机会好项目,合作并购皆有可能。

为应对多变的体育用品市场,为保持自身的核心竞争能力,李宁表示将继续以巩固品牌价值和深化李宁体验价值为长远发展主题,为不断变化的差异化消费提供更为多元化的产品和服务,也将积极拓展新业务,以期培育新的利润增长点为实现持续盈利提供更多可能。

目前,李宁总市值127亿港元,安踏总市值778亿港元,特步总市值71亿港元,361度总市值58亿港元。从市值上看,李宁虽高于361度和特步,但远远落后于安踏。从李宁历年的财报数据可以看出李宁曾辉煌过,也曾没落过,那么,李宁会不会某一天再次跌入业绩泥潭难以自拔呢?

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