互联网营销江湖从来不缺乏热点，如果要说2017年最火的是什么？短视频当仁不让。
8月4日，中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017 年6 月，中国网络视频用户规模达5.65 亿，其中，手机视频用户规模为5.25 亿，手机网络视频使用率为72.6%。用户的快速增长，也让各个短视频平台开始重金投入抢夺用户，微博宣布1亿美金支持短视频领域、阿里宣布“土豆”全面转向短视频行业、今日头条拿出10亿人民币补贴短视频创作者，Papi酱、陈翔六点半、一条、二更等内容创作团队也纷纷完成融资……
而短视频也成为了近半年以来增长最快的营销领域，今日头条近期公开的一组数据显示，2017年1月-2017年6月，今日头条投放品牌短视频客户数增长74%，品牌视频广告月度日均消耗增长272%，竞价视频广告月度日均消耗增长291%，视频广告占平台总广告总量10%，视频广告占品牌广告总量20%，品牌视频广告素材平均时长约为60秒（平均播放时长约7秒-10秒），这些数据，如同一针兴奋剂让营销界激动不已。
但是，面对众多短视频平台，如何才能够在短视频内容营销领域博得头筹？从当下率先发力的短视频平台的实践案例来看，内容生态的构建以及多元化的整合营销都成为了短视频吸引广告主的重要砝码。
不止短小，更要精悍
短视频究竟是文字的替代品还是更短的电影和电视？在今天这样一个以秒计时的移动互联网时代，短视频如何每一秒都做到扣人心弦？短视频也需要营销界共同认可的价值尺度。
作为短视频领域的领头羊，今日头条推出的“金秒奖”无疑对于国内当前的短视频的创作趋势指出了方向，这个以季度为单位进行评奖的专注于移动端新媒体短视频的奖项，已经举办了第二季，从第二季的金秒奖中不难窥见，如今的短视频市场的需求不仅是优质的内容，随着平台规模的扩增，短视频作品的类型从最初的搞笑，分化成搞笑、美食、美妆三大模块，并越来越呈现出垂直化、专业化、细分化、多样化的特点。
今日头条高级副总裁赵添认为，“短视频野蛮生长的时代即将结束，精耕细作的时代正在到来”，而针对足够垂直的用户，提供足够细分的优质内容，才是滋养短视频营销土壤的关键。从“金秒奖”上评选出来的已经获得千万粉丝的短视频项目来看，内容的核心竞争力将在短视频行业凸显，越是短的内容，实际上越考究创意、制作的水平，如同评委宁浩导演所述，好的短视频创作跟电影创作一样，不仅对导演的美学理解跟表达能力提出了很高的要求，同时，也充满了各种不确定性和挑战。
而优质内容的培育同样需要有长效的平台机制，在互联网行业任何一个新事物出现的时候，要想让其营销价值能够被放大和持续，最怕的就是蜂拥而上没有标准，或者是肆意浮夸，让优质内容运营者无法了解真实状况。
赵添表示，今日头条就是一家没有播放量“通货膨胀”的平台，坚持为创作者提供真实数据，以期在内容质量、选题角度、甚至是创业方向方面为短视频团队提供帮助，推动短视频行业向前发展。作为一个领先者，这也是一种责任，如果所有的短视频平台都能够建立这样的价值体系，那么短视频的营销价值也自然就有了健康的环境。
不止满足视听，更要撩拨胃口和手指
如今，台网联动、IP版权、网剧合作，短视频的涉猎范围也越来越广阔，基于消费者选择倾向与产品的营销需求的双向互动的整合，成为垂直内容越来越受欢迎的因素。
以美食为例，一部《舌尖上的中国》让很多人体验了视频的“味觉盛宴”，也为各类外卖、电商平台带来了深夜流量，并推动“美食内容”成为了最具销价值的类型，而在这样的背景下，短视频也在“撩拨胃口”和“撩动行为”这件事上钻研得越来越深入了。
今日头条就在美食领域推出了“头条美食季之美食每夜”栏目，根据今日头条的大数据洞察显示，过去1年里头条上美食相关有效文章阅读量达到了107.5亿，占头条整体文章阅读量较高比例，这些阅读了美食有效文章的用户多以18-40岁女性为主，集中分布在北上广等一线城市，如今，这些优质的用户将可以享受到视觉冲击力更高的短视频盛宴了。
“头条美食季之美食每夜”栏目将联合优质短视频PGC内容创作者，从8月5日至8月31日，每天晚上向头条用户推出1条美食短视频，打造专属头条的美食精品视频栏目，在夜晚美食高峰时段向头条美食用户展现千味美食的千种风貌，这一栏目还引来了阿里巴巴天猫超市的合作，看短视频的用户还可以通过页面按钮快速直达天猫超市购买页面，真正满足吃货的“边看边买”的欲望，开启了垂直于美食领域的短视频联合营销新纪元。
美食类型的短视频节目，可以说创建了一套“PGC创作者生产内容-今日头条主阵地推荐传播-天猫超市落地销售”的从内容到销量全链路营销模式，让消费场景与视频内容进行无缝对接，天猫超市的营销主题和主推商品可以给PGC创作者内容方向上的建议，头条的个性化推荐可以将视频更加精准的推荐给用户，刷短视频的同时开启了购物模式的生活场景。
这个模式对于更多的垂直视频领域也带来了新的启发：洞悉用户关注短视频内容的时间和场景，创作出更深度和垂直的优质内容，打通人们的消费链条和电商场景，围绕细分的短视频，构建出一个多方协同的内容到营销的生态体系，才能让好内容搭载更加落地的营销而富有生命力。未来，美食、美妆、时尚等等产品都可以参照这个模式进行深度的延展，按照不同的季节推出不同的内容，都可以实现一个从短视频内容输出到参与互动到电商转化的闭环。
不止是流量入口，更要生态同盟
在信息如此爆棚的环境下，如何更好的吸引到消费者的关注力？对于进入短视频的更多的玩家而言，不是建立了一个短视频的流量入口或者聚合或者分发平台，就有了较高的营销价值，更高营销价值的实现，是要建立头部的“内容生态同盟”和更多元化的布局。
由于短视频体现出量级的用户消费力，头部内容成为短视频平台的竞争筹码，今年 3 月，今日头条宣布已拿下中超联赛的短视频版权，在综艺方面，头条也和湖南卫视、浙江卫视等拥有头部综艺的平台签订了合作，在今日头条和西瓜视频里输出综艺短视频片段。此外，从“世界摔跤联盟（WWE）”2017年入驻头条仅两周达到近900万播放，使得今日头条在未来3年成为WWE中国区的“短视频首席战略合作伙伴”；到短视频智能分发技术，助推更多的优质内容平台成为流量爆款，头条正在不断提速短视频战略，好的内容在头条也更具持续影响力，举个例子来说，TED 官方入驻以来的总播放量超过 4700 万，每月持续能有200w+-400w+的流量，头条正在成为优质内容的分发地。
此外，除掉按照场景和垂直来融入短视频内容，让更多的PGC在头条的流量滋养下做出更好的内容之外，头条在构筑着自己的短视频生态系统：西瓜视频主推个性化短视频，火山小视频主推生活化小视频，内涵段子更像是段子手们的狂欢圣地，属于轻型娱乐社区，抖音是为热衷创造的年轻人制作的音乐短视频社区，各类精准人群均有属于其自身领域的短视频平台，各个方面互有补充，互有支撑，共同构建起今日头条综合类短视频集散地的的优势地位。
应该说，今日头条的探索为短视频营销打开了新的视界，通过大数据技术，深度读懂粉丝需求，通过头部内容的引入，以及垂直内容用户的精准锁定，提升用户黏性及忠诚度，并形成强势营销资源的能量场，而通过横向的海量内容的聚合，可以全方位吸引用户注意力，未来再通过内容所培育的粉丝经济，让短视频营销具有更大的想象空间，IP化、垂直化、社交化、资讯化都将成为短视频的重要发展趋势，而优质内容的OGC媒体头条号，以及联合出品PGC、深度垂直的主题类目打造，也将让短视频内容营销大有可为。
就像刚刚结束的金秒奖第二季颁奖典礼所展现的短视频的魅力那样，不仅为行业提供播放量以外的价值尺度，也在奏响短视频行业的最强音，百花齐放的短视频内容世界，需要的是平台型的营销推手。
