摘要
小熊尼奥是一家以“小熊尼奥”为IP，通过AR技术为学龄前儿童提供互动智能教育产品的新兴企业。在产品上，小熊尼奥通过精准定位、科技创新自主研发了以内容为主的三大系列产品，包括口袋交通、口袋动物园等AR早教卡系列；环球旅行、大头儿子、猪猪侠等AR绘本系列；梦镜盒子、AR地球仪、尼奥放大镜等AR智能硬件系列产品，一经上市受到目标消费群体的热捧。在锦坤的专业咨询策划帮扶下,在渠道上，通过招商攻坚战、渠道疏通战、终端提升战三大战役，构建起了具有小熊尼奥特色的渠道营销体系。在品牌传播上，通过打造动画电视片和大电影，进行强势的品牌宣传，成功奠定了小熊尼奥玩教行业第一品牌的地位。
小熊尼奥三大战役决胜玩教市场
文/锦坤品牌研究院
近些年，AR增强现实与VR虚拟现实技术非常火热，如大家所熟知的Google眼镜，以及微软在前不久发布了震撼世界的头戴式AR智能设备Hololens，都是AR智能硬件产品，但这些技术应用主要还是集中在成人产品上，而相较于成人而言，增强现实技术更能引起儿童的好奇心和兴趣。同时，目前主流的儿童教育产品普遍存在要么过于偏教育，如各种点读笔、点读机，无法提高小孩子的学习积极性，要么过于偏玩乐的问题，如各种玩具产品，小孩子只顾玩，并未从玩耍中获取知识。
小熊尼奥则将AR增强现实技术与儿童教育有效结合起来，找到了小孩子“玩”和“教”的平衡点。小熊尼奥AR沉浸式的体验，对于儿童来说，有足够大的吸引力，而这个学习的过程，也并非灌输式，而是游戏化的，很容易激发儿童无意识的记忆，比书本记忆更为持久。小熊尼奥彻底改变了传统的教育方式，引领了新时代创意科技儿童教育市场。
刚进入市场，小熊尼奥就从招商攻坚、渠道疏通、终端提升三个方向全方位、渗透式发展，并积极探索创新渠道模式，仅仅半年的时间，就迅速打开了市场，创造了销售收入破亿元的佳绩，奠定了儿童玩教细分市场第一品牌的地位。
一、 目标市场选择
1. 市场细分的基本原则和关键要素
小熊尼奥是玩教细分领域的领导品牌，很好地将传统的教育市场和游戏市场进行了结合。
小熊尼奥的成功关键在于满足了双人群的需求，目前拥有AR早教卡系列、AR绘本系列、AR智能硬件系列产品，涵盖了动物世界、交通工具，音乐世界、探索自然、体育运动、小熊农场、小熊餐厅……等13大系列的学习卡片，知识点包括拼音、绘画、识字、英语、数学、认知、故事、语言、国学、古诗、艺术、儿歌、左右脑开发等，从各方面满足了家长的对孩子的教育需求。同时，小熊尼奥将平面上静态的画面，变成了3D立体“活”的东西，并实现了互动，大大满足了小孩子对新事物的好奇感和可玩性。
除此之外，小熊尼奥操作简单，小孩子可以独立使用，独立探索未知世界，构建自己的梦想王国，家长也可以和孩子一起玩，增加亲子互动。
2. 目标市场的规模分析和成长前景预测
从教育领域来看，我国幼儿教育学习机行业处于成长阶段，市场销量呈增长趋势。2011年，我国幼儿教育学习机行业市场销量为52.8万台，较2010年同比增长11.63%，截止到2013年底，我国幼儿教育学习机行业市场销量为65.4万台，较2012年同比增长12.18%。
另据数据显示，我国城市家庭教育消费占家庭消费的65.5﹪，有56.5﹪的家长把孩子教育投资列为第一位。据调查，大城市每个家庭每个月的儿童教育平均费用为500～800元。全国约为300亿的市场空间。
从AR市场来看，2011年，全球AR营收仅为1.81亿美元，然而最新预测指出，到2017年，AR市场将增长至52亿美元，年增长率竟逼近100%，根据Digi-Capital数据显示，到2020年，AR的市场规模将达到1200亿美元。
3. 竞争格局分析和竞争对手分析
严格来说，小熊尼奥开辟了玩教行业的先河，是玩教行业的第一品牌，目前尚未有直接的竞争关系产生。但从整个早教机、玩具行业来看，存在一些替代性的和潜在的竞争对手，主要有步步高早教机、小天才、巧虎、奥飞动漫等。
步步高早教机、小天才学习机等产品主要通过一些硬性的学习工具帮助小孩子学习，内容和形式上比较枯燥，缺乏互动性和趣味性。
巧虎《乐智小天地》是日本倍乐生株式会社和中国福利会出版的针对学前儿童的家庭学习商品，包含书、读本、父母用书、DVD影像教材和教具（玩具）等，根据孩子的年龄特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、幼幼版（2-3岁）、快乐版（3-4岁）、成长版（4-5岁）、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7岁-8岁）。主要是从读物、影像资料上为小朋友提供学习内容，属于单向传递，和小熊尼奥不存在直接竞争关系。
奥飞动漫1994年靠着一款四驱车产品打天下，到目前已经成为以三维动画制作、漫画制作、动画形象设计、版权代理等卡通形象事业为核心业务的动漫文化传播公司，彻底打通了“内容-媒体-产业”，形成了一个环环相扣、优势互补的产业链集团公司。2015年营业收入25.89亿元,同比增长6.56%，主要来自动漫影视类、玩具销售类、游戏三大类产品收入。
二、 消费者行为分析
1. 目标客户的购买需求分析
小熊尼奥的目标消费群体和一般产品单一目标群不同，小熊尼奥是双人群定位，一方面要满足家长对产品的需求，如启智、学习、教育等需求，同时也要满足2-7岁学龄前儿童对趣味、好奇的需求。任何一方的需求无法满足都将大大影响到消费者决策，如果产品的可玩性好，孩子喜欢，但家长认为这就是一个玩具，没有教育意义，家长谨慎购买或不会购买；如果家长认为这个产品很好，能帮助孩子的提高认知、能够教育孩子，家长很喜欢，但往往家长在购买类似产品时，都会问孩子是否喜欢，如果小孩子不喜欢，买回去也不会用，所以同样导致家长谨慎购买或不会购买。
2. 其它产品为何没能满足消费者的需求
目前，儿童早教市场同质化严重，传统的早教产品要么侧重于教育内容，倾向于家长需求，比如早教机、点读机等产品，要么侧重于游戏内容，倾向于小孩子需求，比如玩具产品。一方面是受传统思维和利益的影响，不愿意改变当前的格局，另一方面是这些传统的早教产品和企业对新技术研发力度和前瞻性不够。
小熊尼奥利用当前最新的AR技术，将平面的画面变成立体的动画，并能实现互动，同时融入和很多教育因子，让小孩子在玩乐中实现知识的增加，智力的开发。
3. 目标客户的消费流程和消费心理分析
消费流程：家长产生幼教需求à网络搜索或朋友介绍à比较产品和自身需求匹配度à网络（互联网+移动互联网）购买或线下购买à配送到家或直接提货。
消费心理分析：
80、90新生代的年轻父母对深知传统学前教育产品的“精髓”，对产品功能要求偏高，所以对小孩子教育新产品的追求保持着积极、乐观的态度，愿意去挖掘和尝试新技术、新概念的新产品。价格和功能价值仍然是消费者购买决策的关键因素，但功能价值往往是购买决策的主导因素，而不是以价格为导向。
同时，新生代父母更愿意去听取小孩子的意见，会考虑孩子对产品是否喜欢，而不是单方面的购买使用。
三、 业务产品定位
1. 小熊尼奥在目标市场上的定位
小熊尼奥将自己定位为创意科技儿童品牌，以AR技术为基础，不断开发有深度、有内涵的产品，以产品作为敲门砖打造移动互联时代的迪斯尼，精耕内容，但又与迪斯尼形成差异化。小熊尼奥的出发点是教育，迪斯尼的出发点是娱乐。小熊尼奥是以互动游戏搭载早教，倡导寓教于乐，开发幼儿的判断力，逻辑分析能力、空间认知启蒙及记忆力增强能力、协调能力、创造能力、情商培养、世界观培养、领导力培养等等，这种立体教学模式可以给孩子想象的翅膀，让他们用自己的方式获得想要的信息。
2. 目标客户非买该产品不可的四大理由
① 寓教于乐：能够真正体现玩中学的教育理念。
② 低价格、高科技、高价值的早教产品：将高科技技术转化为高价值的产品，最后以低价格销售给目标群体，是大众买得起的、高科技的、高价值的早教产品。
③ 权威认可：不仅被国家教育部纳入了《幼儿园教育装备采购推荐目录》，还获得了各种荣誉，其中包括入围孕婴童届的“奥斯卡”中国孕婴童产业奖“最佳启智产品”奖，获得中国产品设计“奥斯卡”中国创新设计“红星奖”，获得德国iF2015设计大奖和意大利A’DesignAward2015等设计大奖。
④ 消费者口碑：用过的消费者都说好。
3. 产品、内容、IP三方联动构建小熊尼奥核心竞争力
小熊尼奥与其他产品的差异化在于采取了动画片+大电影，实现产品、内容、IP三方联动。在不断丰富产品、拓展营销渠道的同时，小熊尼奥还着力打造全球化的IP战略。
2015年8月，小熊尼奥联合易动传媒共同制作的同名3D动画片正式启动。这部动画片分为三季，第一季《小熊尼奥之梦境小镇》共52集，已于2016年9月26日在央视少儿、卡酷少儿、金鹰卡通等频道投放播出，同时覆盖目前的主流网络视频平台，当前播放量已过千万。还会在明年年初上线亚马逊、网飞等海外平台，实现IP的全球推广。
这部动画片由《芝麻街》编剧主导剧本创作，涵盖交通、自然、人文、地理等12大系列内容。目前，该动画片版权已经卖给了国内外几十家电视台，为小熊尼奥省去了投放电视硬广的成本。
除了动画片，小熊尼奥还联合易动传媒以及国际知名动画导演，共同制作了同名大电影。三季动画长片加上一部大电影，总投资一个亿，充分体现了熊剑明打造小熊尼奥超级IP的决心和魄力。
2016年3月，小熊尼奥还与迪士尼达成协议，成为迪士尼首家AR内容授权商，小熊尼奥会把获得授权的迪士尼内容用AR技术展现出来。
小熊尼奥致力于通过产品和内容创新来驱动渠道，进而达到IP价值最大化，提升品牌影响力，实现产品、内容、IP三方联动。
图：小熊尼奥IP战略
四、 整体营销策略
1. 产品定义的详细说明，产品概念来历
小熊尼奥创始人熊剑明拥有资深的电子游戏节目内容策划经验，从2002年就开始做游戏电视节目，被业内称为“电玩教父”。熊剑明在2005年，试图运作一个儿童“纸剧场”项目时，一笔一笔亲手创造出来一个小熊尼奥，一起诞生的还有尼奥森林里的家人和伙伴，尼奥家族在梦幻森林里上演着生动美好的故事。
尼奥森林里的故事应该都是立体的，所以小熊尼奥的第一款产品“梦镜盒子”，就是小熊尼奥将尼奥森林里的所有伙伴变活的关键“武器”。
2. 产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订
基于早教学习机和早教学习卡片进行行业定价，价格策略为同一水平价格时，产品更具吸引力和实用价值，性价比极高。
AR早教卡系列价格在180元-200元之间，AR绘本在200元-240元之间，智能硬件在800元—1700元之间。
3. 产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则
广告语：创意科技儿童品牌
广告语设计原则：
① 这是一个具有创意的，颠覆传统早教习惯的创意品牌；
② 这是一个高科技的品牌，不是教育品牌；
③ 这是一个只专注于学龄前儿童的品牌；
4. 整合营销传播设计及市场宣传组合
圈子营销：
小熊尼奥有着极其丰富的圈子营销基础，小熊尼奥首席动画顾问是国际著名动画电影导演刘大刀，零点研究咨询集团董事长袁岳博士是其品牌代言人及合作伙伴关系，同时还有很多资本方、早教机构的大佬为其宣传，影响范围之广，营销力度之大。
另外，小熊尼奥遍布全国的经销商、代理商及员工都时刻在维护小熊尼奥品牌，公司从上至下，从左至右，从内到外进行全民营销。
电视节目营销：
小熊尼奥与全国最强的儿童电视节目哈哈少儿、优漫卡通等合作，通过电视节目的形式对产品和品牌进行宣传。
广告营销：
不仅在国内投放了户外墙体广告、公交广告，地铁广告，还在美国纽约时代广场投放了广告，大大提升了广告的覆盖面和提升了品牌高度。
网络营销：
小熊尼奥积极通过微博、微信、互联网新闻媒体、微商推广等多重网络渠道进行传播。
企业家品牌营销：
小熊尼奥创始人熊剑明在创立小熊尼奥前就是电竞界的知名人物，与现在湖南卫视当家主持人汪涵也合作过，本身已具有品牌价值。同时，通过媒体专访、电视采访、发布会等方式不断打造企业家形象，通过这位“熊爸”与小熊尼奥的进行关联，通过企业家品牌营销吸引消费者关注小熊尼奥，实现购买。
口碑营销：
通过极致的产品体验和细心、亲切的售后服务让消费者感受到小熊尼奥的品质，同时在天猫旗舰店耐心回复消费者的问题，在各大问答论坛帮助消费者解惑、答疑，不断向消费者灌输小熊尼奥品牌。
5. 销售管道设计，管道设计的原则和考评原则
主要从招商、渠道和终端三个方面进行渠道管理和设计：
招商方面，通过区域性定向招商，深挖当地优质资源，做好目标区域样板市场，进而辐射全国，通过严格的经销商、代理商政策，对经销商、代理商进行定量和定性管理。
渠道方面，采取避开KA卖场，走母婴、玩具专营精准渠道路线，同时将线上线下结合，实现O2O销售模式，线下覆盖了民营连锁店、玩具专卖店、图书直供渠道、连锁超市甚至机场等消费场景，满足了儿童逛街购物时的即时消费需求；线上涵盖天猫、京东等主要电商平台，有微商销售渠道，方便的消费者随时购买，还与春秋航空达成合作，开启空中售货模式。
终端方面，通过“四客“营销体系，对销售终端进行全面提升，从终端选择、店外布置、店内布置、柜台布置、终端拦截、样品成立等方面进行标准化作业，确保小熊尼奥品牌形象的统一和完整。
五、 竞争战略的设计
整体策略是热产品导入，渠道为王打开销售局面。以热产品为突破口，快速建立渠道通路，打造超级IP构建竞争壁垒。
以热产品为突破口：
目前早教市场上的产品普遍缺乏创新，过于传统，真正寓教于乐、高科技的产品是市场的空白点；新生代的年轻父母对创意科技早教产品的需求是呈刚性的，所以小熊尼奥产品刚一推出即受到消费者的喜欢，但作为体验性的产品来说，互联网销售对于初出茅庐的产品来说不是最佳渠道，于是不得不开拓线下销售渠道。
快速建立渠道通路：
通过对早教市场和玩具市场销售渠道的分析，我们发现了行业主流的销售渠道，主要集中在大型百货商场、图书渠道、玩具销售店、孕婴用品、玩具批发城、超市、商场、学校周边零售终端等渠道，再结合小熊尼奥产品特色及现状制定有针对性、差异化的渠道策略，提出“小熊尼奥渠道建设的三大战役”即：招商攻坚战、渠道疏通战、终端提升战。
招商攻坚战主要从招商区域的确定、区域市场细化、区域结构明确、招商对象人格定义、招商传播到位、招商流程规范、招商物料及工具及招商方法这八部战略实现了精准招商、系统招商、标准招商。
渠道疏通战主要从渠道思路上提出以“自营渠道为主，代理渠道为辅”的渠道开发思路及“广撒网、捞重点”的渠道选择思路进行整体的渠道长度、宽度及深度的设计。
终端提升战重点在于建设终端形态的标准化系统，通过“四客“营销体系对终端进行了全方位的梳理，构建了相关的标准，如销售话术标准，培训标准，招聘标准等。
打造超级IP构建竞争壁垒
小熊尼奥是玩教细分行业领先者，已取得了先入优势，建立了一定的品牌力，同时销售渠道的完善，为小熊尼奥后续产品的销售提供了保障，竞争优势逐步显现。但虽然随着SDK开放，很多同类产品涌入，我们清楚地认识到小熊尼奥的核心竞争力不能依靠技术优势，AR只是技术、工具或者手段，随着产品越来越普及，大家的新鲜感过去之后，沉淀下来的品牌才是你的未来价值所在。
所以，小熊尼奥选择以打造IP来提升品牌价值，内容的开发竞争对手只能跟随，是无法超越的，品牌的核心思想竞争对手是无法学习的，就跟迪斯尼是不可能被模仿和超越一样。目前，小熊尼奥的IP战略还只渗透到早教产品和动画电影两大方向，未来还将拓展到动漫授权、在线游戏以及更多丰富的周边产品上。
六、 小熊尼奥儿童玩教细分市场第一品牌的地位已不可动摇
在2014年底，2015年初出现销售井喷，第一季度的销售量在150万套，销售额超过了1亿。产品供不应求，最新推出的magneo尼奥放大镜发布会当日一小时内，众筹金额竟已突破100万，深受广大消费者的好评，同时获得政府、学校和媒体的高度关注。
作为儿童AR领域的领军企业，小熊尼奥市场占有率达到90%以上，成为同行模仿、学习和跟随的对象。
就在今年大家都认为是资本寒冬的时候，小熊尼奥完成了B轮融资，本轮融资由新天域资本领投，GGV，高通，华西集团，乐道，源之道跟投，融资金额为2.5亿人民币。
在这样的背景环境下，小熊尼奥得到多家顶级投资机构的热捧，正是资本市场对AR增强现实技术在儿童早教领域的商业化前景抱有强大信心。未来，小熊尼奥将进一步加大产品研发，内容引进、市场拓展等方面的投入。
