文｜零售圈
今年的烘焙行业，处处透着冰火两重天。
窄门餐眼数据显示，今年以来烘焙面包门店净减少10.1万家，平均每天至少270家门店退出市场，且不含未被平台统计到的小店。另一边，欧睿国际数据，2025年国内面包整体市场规模突破2000亿元，预计到2030年将以年均6.8%的复合增速突破2800亿元。预包装常温面包占45%，剩下的一半多，主要是现制现烤。
谁在退场，谁又在上扬，先看看承压明显的是哪种类型。
前两年，千店规模的“中国烘焙第一股”克莉丝汀退市，随后进入破产清算。面包新语巅峰期超400家店，到今年7月只剩129家。
曾经的初代网红85°C，用一年半时间，演示了一遍如何止损。2025年年初，它在大陆还有460家店，到今年6月底已不到300家，华北和西南两大区域市场基本撤完。直接原因是失血，大陆市场2023年下半年由盈转亏，2024年亏掉近4亿元新台币，2025年上半年又亏掉2亿。母公司发布公告，关闭获利持续低于预期的区域和门店，称之为汰换择优。
进入今年，更多的品牌加速收缩。the Roll'ING 从打卡顶流缩到全国不到30家，北京首店已经关门。祐禾这个曾经的排队王，多地挂出闭店通知，杭州门店只剩18家。KUMO KUMO过去一年关掉约180家，撤出5个省，全国在营仅剩47家。
收缩的不止是一线城市网红店。3月底，拿到数千万融资、喊过三年千店的热氣饼店被曝大面积闭店。到了5月，多乐之日在无锡一夜关了4家，东莞顶东面包花园多家门店贴上了旺铺招租。
没有品牌的个体店也未能幸免。南宁一对夫妇投进全部积蓄25万，一年后关店，丈夫重新外出打工。昆明一位店主的转让信息挂了10个月，咨询的全是中介。
说到底，它们业绩不佳的根子是一样的，把带烤炉的现烤门店当成了生意的全部。
华安证券算过一笔账，一间100平方米的烘焙店，就算做到月流水27万的理想状态，原料、租金、人工三项就要吃掉24.6万，利润率只剩8.9%，只要流水往下掉两成，盈利直接转成亏损。门店一开张，房租、人工、设备这些成本天天产生，客源却被不停分流。有的靠一阵流量爆火，热度退了生意也冷了，有的常年不换新品，复购率持续下降。整个烘焙市场的盘子还在扩大，但新增长的红利与它们无关，这一轮洗牌，最先被淘汰的，就是这类跟不上变化的门店。
造成行业洗牌的，是消费端的变化。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：“在消费升级的大背景下，烘焙行业越来越转向日常性、零食化、代餐化消费。需求在扩容，消费频次在提高。但需求增长，不等于所有经营者都能受益。当前烘焙行业正处于结构性洗牌与价值链重构的阶段，这决定了传统烘焙业态的大面积闭店与新型烘焙模式的排队热潮必然并行发生。”
在老一代烘焙品牌的关店声里，两类新模型正在快速跑通。
孙北北是典型代表，这个2022年成立于上海的面包品牌，创始团队带有互联网和零售背景。它的经营核心，是弱化餐饮属性，把烘焙做成社区零售。传统烘焙店最重的三块是烘焙师、专业设备、大面积后厨，孙北北把80%的生产环节前置到中央工厂，门店只完成最后20%的现场烤制与质检。标准店型控制在20到40平方米，单店最多两三名员工，不设专职烘焙师。工厂统一生产、冷链日配到店，保留现烤香气体验，卸下了门店的重资产。
孙北北避开商场和市中心，上海门店大多落在宝山、普陀、嘉定、金山、奉贤，选址锁定小区出入口、社区沿街、菜市场附近，瞄准居民下班顺路购买，走的是社区渗透的路子。开放式橱窗，泡芙、蛋挞、吐司直接摆在临街玻璃柜里，路过就能闻到出炉面包的香味，主打居民随手消费、长期复购。商品销售的结构是，吐司类刚需面包约45%，泡芙、蛋挞这类自带出炉香气的引流款 30%-35%，蛋糕甜品约15%，其余搭配少量牛奶、小零食，不盲目扩张SKU，也不硬上咖啡这类重投入品类。到今年4月，会员总量超240万，周消费频次2.1次以上，女性会员超过七成。
单店投入产出的账也比较简单，前期投入约15万，不含房租押金，全国月租平均不到8000元，上海约1万元。80%的门店月销在9到12万之间，门店端综合毛利45%左右，平均回本周期12到14个月，上海门店目前约80%实现盈利。毛利虽然低于传统烘焙店60%的水平，但租金、人工、损耗大幅压缩，单店经营表现相对良好。
孙北北2023年1月开出首店，当年上半年在上海落地50家直营店验证模型，10月开放加盟。2024年7月门店超100家，随后走出上海，进入苏州、昆山，再南下深圳。2025年营业额超2亿，创始人孙鹏透露今年预计突破3亿，明年冲刺千家门店，向山东、河南下沉市场拓展，同时测试这套烘焙模型落地江浙四五线城市的可行性。
如果说孙北北保留了现烤香气，把面包工坊改造为社区零售窗口，另一个品牌炉边皮皮则走向另一个方向，几乎不像传统烘焙店。
炉边皮皮把全部生产前置到上游工厂，门店砍掉后厨与烘烤工序，只做冷冻烘焙自选零售。店型大多150平米上下，优先选近郊产业园、大型社区外围，避开高租金核心商圈，租金仅为商场烘焙店的1/3左右，主打目的性采购。店内不设醒发房、烤炉、操作台、堂食座位，全场核心设备就是多台冷冻柜，装修极简，就是一个仓储超市。单店配置3–5人，岗位只有补货、收银无导购，完全自选。
店内90%以上商品是冷冻预包装面包、甜品，保质期3–6个月，由上游工厂标准化量产、-18℃锁鲜，冷链配送到店，损耗趋近于零。经营品类很窄，只做面包、欧包、贝果、吐司、切片甜品、巴斯克、千层，SKU稳定在110款左右，没有咖啡、饮品等品类。每款产品包装上印好家庭复烤指引，把最后的加热体验交给消费者在家完成。
主力单品大多控制在10元以内，如3.9元恰巴塔、9.9元巴斯克、切片千层，价格大约是传统现烤店的1/3 到1/2，少量高价款做补充。冷冻烘焙综合毛利约35%，依靠高周转、高客单走量。顾客大多一次性囤够一周早餐，客单普遍稳定在80元附近。
炉边皮皮小程序已经上线14家门店，除上海外，布局郑州、贵阳、西宁。仅10月就净增7家，全部为加盟店。
简单概括两个品牌的差别。孙北北守住“现烤的感官体验”，把繁重的生产工序转移到央厨；炉边皮皮直接砍掉店内烘烤环节，把面包转化为冷冻快消品，把体验环节转移到消费者家中，算得上烘焙赛道里的硬折扣模式。
全球最大烘焙公司之一宾堡中国总经理张莉的判断是，谁的供应链效率高，谁才最有机会生存和发展。
商超烘焙走的，正是这条路线。
山姆的瑞士卷交由恩喜村定制，这一款单品年销超10亿元，占到部分门店月营业额的8%到10%。山姆没有自建中央工厂，生产全部交给代工厂，山姆负责定义需求、敲定标准。
盒马也曾重金投入自有产能，2023年在昆山自建烘焙工厂，做全链路自营。今年7月底，把这座工厂控股权以1.3亿元卖给原料商海融科技，保留45%股权。工厂不必全资持有，但产能必须牢牢锁定。
它们的答案高度一致。拉高供应链效率，才能压低成本、做到亲民定价。冷冻、长保体系把损耗控制住，经营容错空间远大于街边独立门店。
商超、会员店在零售烘焙里的份额持续抬升，从2020年的33%，升至2026年预计的42%，到2030年有望达到46%，届时将跃升为烘焙第一大渠道。亿欧智库的数据显示，51.4%的消费者优先选择大型超市和会员店买烘焙，连锁品牌店占54.3%，两者已经非常接近。
不过，工业化供应链能打赢效率战，却复刻不了现烤店独有的温度与新鲜感。现烤店，一只可颂搭配咖啡，可以搭建下午茶社交场景，一条吐司搭配蛋奶做成早餐组合，承接临时生日定制订单，这些都是商超、会员店很难落地的。它不需要锁定大批量产能，按周滚动上新，几十只小批量试烤就能收集反馈，配方随时调整。天然酵种、低糖无添加、季节限定这类需求量小、工艺繁琐、工厂不愿单独排产的品类，小店一台烤箱就能落地。
现烤店瞄准的，是追求出炉热香、喜欢尝新的年轻人，结伴小聚的食客，以及对配料挑剔、愿意为个性化体验买单的社区消费者。他们买的不只是口粮面包，也是一段轻松停留、一份新鲜的期待，这类需求，效率型供应链很难承接。
当然这条路线也有风险。艾瑞咨询联合克劳锐调研显示，打卡型网红品牌复购率不足15%，同时，新品迭代压力较大，鲍师傅60厘米蛋挞曾8天卖出70多万份，但热度仅仅维持两个月。
行业的震荡还在继续，既给不了顾客独有的场景与现烤体验，价格上又拼不过商超烘焙的门店，等于没有给顾客选择它的理由。在这一轮洗牌中，这类两头不靠的店，很难继续留在牌桌上。效率，或是体验，总得占住一头。
10.1万家离场，还不是终点。
