作者：贝塔
7月28日，娇兰佳人官方宣布港台女子组合“她她”成为会员卡代言人的同时，亿莎官方微信号发布了票选门店代言人的消息，结合6月17日宣布签约刘涛代言的金甲虫，化妆品店似乎短时期内出现了“代言热”。
事实上，化妆品连锁店找代言人并非一时兴起，只不过不同的阶段呈现不同的特点。
多样化的代言形式
化妆品店请代言人虽然在这个夏天才备受关注，然而，其历史可追溯至2005年，或者更早。
2005年，屈臣氏请陈乔恩、183club代言屈臣氏在台湾地区的耶诞募捐活动；同年，莎莎国际冠名赞助的“妇女银袋赛”改名为“莎莎妇女银袋赛”，并由莎莎国际选取活动代言人，例如2012年的刘诗诗、2013年的张梓琳、2016年的唐嫣。
贝塔发现，目前，中国市场上的化妆品店代言主要呈现了以下三种类型：品牌代言、会员卡代言以及活动代言。
在上述三种代言形式中，品牌代言的运用最为集中。在贝塔搜集的9家已拥有或即将拥有代言人的化妆品连锁店中，品牌代言以7家、78%的占比居于三大类型之榜首。且除了全国性连锁的屈臣氏、万宁、丝芙兰、亿莎外，区域连锁在代言人上似乎也毫不迟疑，比如康缇、烟台恒美分别在2013年及2016年就有了品牌形象代言人，前不久金甲虫签约代言人的消息更是一时引发关注。
会员卡代言，是近几年来屈臣氏的主打代言项目。其作用不言而喻：用来获取消费者联络信息，建立信息传达渠道，通过消费者会员卡的购买记录抓取消费者的购买习惯，从而更精准地进行线上产品及优惠信息的推送，最终实现维护现有客源的目的。
这种操作手法，自然需要化妆品店有足够数量的门店数、大规模的会员卡用户、以及良好的售后服务和数据分析能力。
2014年签约陈妍希、郑元畅为会员卡代言人时，屈臣氏中国大陆市场的实体店铺破1800家，会员人数超4000万；而今签约“她她”为会员卡代言人的娇兰佳人，截至今年6月30日，全国总店数超1900家，拥有1800多万会员。
显然，这两大连锁在聘请会员卡代言人方面有共通点：门店数量近两千家，会员数量至少过千万。
使用代言人的门店特点
贝塔梳理上述9家化妆品连锁店发现，这些请代言人的门店有一些共通之处。
首先，从初次使用代言人时的门店规模来看，9家连锁彼时的门店数量在200家及以上的有4家，占总量的44%；而屈臣氏中国100家店铺的数目统计于2005年1月份，且时任屈臣氏董事总经理的韦礼安于当年4月份预估，截至当年底屈臣氏大陆区将有210家门店。如此看来，200家店铺规模是化妆品连锁店请代言人的主力军。
初次使用代言时门店数量远低于200家的恒美与莎莎，彼时均属于区域集合程度较高，但全国范围影响尚弱的店铺类型。这类连锁本身对代言影响范围的要求较低，更注重对集合区域的客流把控及品牌影响力。因此，前者使用地方台主持人代言，并在地方台展示；后者的代言则仅限于在香港举办的活动本身。
刘船高曾称，请代言是化妆品店品牌化的催化剂，不是必要条件。当化妆品店不具备品牌化的条件或还没想好是否要做品牌时，不错的渠道商也是一个很好的选择。
化妆品店的代言人有什么不同？
事实上，从上述化妆品店自2005年以来聘请的代言人来看，除了与美妆品牌代言人同样年轻化的趋势外，还有所区别。
大体上看，化妆品店的代言人不局限于娱乐圈，代言人的名气、流量考虑似乎也不如美妆品牌的强烈。比如，康缇曾使用的代言人是“中国第五届校花大赛”的三位成员；恒美的代言人是其地方台主持人；娇兰家人请的港台组合“她她”知名度并不高。
此外，万宁更是跳越了人类，打造万宁猫的代言形象，并以此形象拍了系列广告片。也可以说，化妆品店是需要品牌化的IP形象，而这个IP范围似乎较美妆品牌大得多。
用刘船高的话来说，化妆品店中销售的诸多品牌基本都有代言人，门店的代言人如果同质化，就容易被消费者混淆。因此，化妆品店的代言人，需要与美妆品牌的代言人区分开来。这一点，在贝塔搜集屈臣氏代言人的时候就深有体会，为了分清那些屈臣氏画报上的代言人是不是屈臣氏自己的代言人，着实费了一番功夫。
可见，化妆品店请代言人的这波风，并不是谁想跟都能跟的，也不是举着代言人的旗帜，就可以蹭上品牌的车。
