界面新闻记者 | 宋佳楠
近日，日本IP巨头三丽鸥因与存在抹黑中国内容的日剧《VIVANT》推出联名周边，在中日社交平台引发广泛争议。
对此，10月28日深夜，三丽鸥中国官方微博发布致歉声明，宣布终止本次联名及全部后续宣传项目。当时这份声明仅在国内渠道发布，不少网友质疑属于“特供道歉”。
到10月29日，三丽鸥又在日本官网同步刊登致歉公告。公告称，“关于与正在播出的日本电视剧《VIVANT》的联名商品，已收到各方反馈，对于因此给大家带来的担忧深表歉意。经评估，我们认为此次合作所涉及的内容包含了不符合三丽鸥企业理念的表达，因此决定终止所有相关合作项目、后续计划及推广活动。”
该事件也让外界重新审视这家靠可爱角色撑起庞大商业版图的公司。
三丽鸥1960年在日本东京创立，创始人是辻信太郎。公司最初以礼品贸易起家，1973年正式更名，1974年诞生的 Hello Kitty成为品牌走向全球的起点。这家公司的商业模式并不依靠自主生产大批量商品，核心支柱是IP授权、自有商品销售、主题乐园运营三大板块，再辅以内容出版、线下快闪、联名活动放大IP影响力。
公司成立66年来，已建立起庞大的人气IP矩阵。除家喻户晓的Hello Kitty，美乐蒂、酷洛米、玉桂狗（大耳狗）、布丁狗、蛋黄哥、双子星、大眼蛙、酷企鹅、小麦云、My Sweet Piano等角色，全部归属三丽鸥，总计超过450个IP。不同角色有着清晰的受众分层，例如Hello Kitty受众覆盖面最广，酷洛米凭借暗黑甜酷风格在年轻群体走红，布丁狗、玉桂狗则在年轻女性、学生群体中持续受追捧。
三丽鸥在今年8月发布的2027财年第一季度（2026年4月-6月）业绩报告显示，报告期内，公司合并营收520.35亿日元，同比上涨20.7%；营业利润224.35亿日元，同比上涨11.1%；归母净利润155.16亿日元，同比上涨9.3%。
从区域拆分来看，亚洲板块是三丽鸥不可忽视的增长阵地，而中国大陆市场又是亚洲板块的核心变量。据环球时报消息，2026年上半年，三丽鸥中国收入7.81亿元人民币，同比增长超过四成。2026财年（2025年4月-2026年3月），中国大陆收入约占到三丽鸥全球收入的两成。
在中国大陆，三丽鸥持续拓宽授权品类边界，玩具依旧是基本盘，同时持续加码家居、厨房用品赛道。除Hello Kitty之外，品牌持续推广My Sweet Piano、小麦云等相对小众的角色，以丰富IP矩阵。产品端，一边开发适配国内消费偏好的本土限定商品，一边持续铺开线下门店网络。
截至今年6月，三丽鸥国内线下门店数量达到71家，覆盖国内19个省级行政区、27座城市的核心商圈，上海、成都、广州、武汉等新一线、一线城市是布局重点。门店不只是卖货渠道，更是IP打卡场景，多款中国限定毛绒、周边商品，专门用来吸引粉丝到店消费。按照三丽鸥的规划，后续还会持续在一二线城市新增门店。
在中国市场，三丽鸥同时并行两条增长主线。一条是IP授权，和国内大量品牌、平台合作，把角色印在文具、服饰、美妆、家居、食品之上；另一条是自有商品直营，这条业务近年增长迅猛，商品销售收入规模已经追上授权业务。在不同角色的贡献上，酷洛米在国内市场爆发力突出，一度超越Hello Kitty成为本土销售表现最强的IP，玉桂狗、美乐蒂紧随其后，构成三丽鸥在中国的流量基本盘。
今年7月，三丽鸥专务董事大塚泰之曾在一场活动中表示：“我们最重视的是，让更多中国消费者与三丽鸥角色建立情感连接。”
另据三丽鸥中国区COO魏芳介绍，2025年，三丽鸥社交媒体总声量同比增长30%，官方账号粉丝数同比增长26.9%。在内容与活动层面，2025年全年共落地13场IP整合营销活动，其中包括美乐蒂50周年与酷洛米20周年主题活动、大耳狗“萌友Go Go Run”宠物友好派对、半鱼人40周年净滩公益行动，以及“Hello Kitty Hello Chill”黑白千鸟格主题快闪等活动。
在跨界联动方面，三丽鸥家族与《王者荣耀》连续三年合作，并与《明日方舟》联动，同时还与CoCo、喜茶、瑞幸、肯德基、DQ等餐饮品牌进行合作。
今明两年，三丽鸥已经针对IP矩阵与相关活动进行了规划，将围绕Hello Kitty、大耳狗、美乐蒂、酷洛米及布丁狗、帕恰狗、半鱼人、必爱诺等，推出17场IP整合营销活动。这也意味着，一旦联名项目出现问题，很可能会直接冲击三丽鸥在中国市场的品牌口碑与经营成果。
对于三丽鸥而言，可爱IP带来的商业红利显而易见，但IP的生命力，不只依靠角色形象、周边产品和门店客流。要想持续在中国市场站稳脚跟，既要做好品类拓展、门店扩张和本土商品开发，更要守住合作底线，匹配它一直对外宣扬的和平、友好的企业理念。
