文｜美觉BeautyNEXT
中国品牌拓展海外市场，一定要等国内先做大做强吗？
当PANE的鞋、山下有松的包、观夏的香，成为海外游客来中国旅游时必买的“特产”，中国品牌的全球化故事已然有了新的讲法。
新一代品牌不再是先在国内做成头部品牌、再向外寻找增量，而是从品牌初期，就面向全球构建审美语境，让海外用户因为设计和文化表达主动找到品牌，再通过入境游、买手和社媒完成初步转化和二次传播，积累一定声量后，开始拓展海外渠道。
对于中国美妆品牌而言，这套路径同样值得拆解。
PANE、山下有松成为“上海特产”背后：“Brand by China”的审美溢出
出海的第一站，可能不是海外，而是外国游客的行程攻略。
在PANE的旗舰店上海永源路上，外国游客几乎人手一件品牌标志性的蓝白纸袋；四公里外的淮海中路，Songmont山下有松的店门口也排着长队，队伍里有不少韩国、泰国和欧美游客。
图片来自PANE社交媒体
据悉，PANE永源路店今年外籍客流占比从年初约两成升到三成以上，明星德训鞋款约800-1000元，海外官网定价更高，部分热门鞋型和尺码频繁缺货，预订要等两到三周。山下有松淮海路旗舰空间，外籍排队常过半数。其包袋定价约为1000–3000元，海外售价较国内大约高30%，部分款式代购价格甚至高出80%，热门包款仍需等待补货。
图片来自山下有松社交媒体
虽然它们被叫“上海特产”，但特产的内核已经换了。
换的不是品类，是品牌被认识的方式。过去，中国消费品出海，往往通过供应链、外贸和渠道，但PANE和山下有松的做法相反——
品牌在开店或铺货之前，先搭起完整的美学体系，让内容在Instagram、TikTok上跑起来。海外用户因审美被吸引，主动搜索品牌，到上海时再去实体店验证与购买，买回去又变成二次传播的素材。当声量有一定积累后，再通过全球官网、独立站、海外快闪空间等形式，完成渠道拓展。
整个链路中，“渠道”的位置后置了，“审美”成为第一入口。
这背后，是中国消费品牌出海从“产能溢出”到“审美溢出”的升级。
当前，新一代中国原创品牌正在从“Made in China”走向“Brand by China”的时代——品牌由中国定义，而不只是由中国生产。国内供应链的成熟让产品品质不再是短板，新一代品牌创始人普遍具备全球视野，社交媒体让品牌传播不再依赖海外渠道，种种因素叠加，设计和文化表达能力正在成为品牌出海的核心变量。
图片来自PANE社交媒体
而上述两个品牌，也恰好代表了两种审美输出的方式。
PANE是去地域化的全球通用审美。品牌用德训鞋型、皮质工艺、古希腊竞技美学、现代奥运精神等核心关键词，建立全球通用的审美语言，消解了跨文化交流成本。
山下有松则是生长于东方的现代审美。品牌主打头层牛漆、自研五金等，将中国古建筑飞檐、非遗燕子风筝骨架等灵感，转化为包型结构和外部线条，保留东方韵味，但不使用龙凤、中国红这类直白符号。
两套路径各不相同，但前提都是先建立有辨识度的审美体系与生活方式。溢价来源不再是靠供应链“省”出来的性价比，而是设计、工艺、空间、文化的复合价值。
“内外同频”式出海：海外声量反哺国内势能
过去，中国品牌出海往往是“先内后外”的逻辑。品牌需要先在国内完成规模积累，成为某个品类的头部品牌，再去开拓海外市场。这一路径背后，是将资源和实力视为首要考量，似乎只有国内体量够大，才有余力覆盖海外渠道、团队和运营成本。
但PANE、山下有松这代品牌，打破了这个逻辑。它们的出海，不是国内成功后的外溢，而是从品牌初期起就开启了“内外同频”的节奏。
PANE的Instagram账号于2023年初启动，目前粉丝数量近18万，远高于其小红书5万多的粉丝量。它的海外账号没有简单搬运国内内容，而是一套符合全球审美的视觉物料输出，整体如同一本先锋杂志，配色和氛围同样符合海外消费者的理解语境。
图片来自PANE海外社交媒体
2025年2月开始，PANE进入了与时尚、生活方式、设计创意类海外KOL的开箱内容共创阶段。这类博主粉丝量多在2-5万左右，有利于品牌在垂直领域建立认知。另一边，入境游客在上海门店自发拍摄的购买分享和门店实拍图，也在Instagram、TikTok上持续扩散，与KOL内容形成呼应。一时间，不少海外消费者对购买PANE的欲望被推到高点。同年10月，品牌全球官网上线，顺势承接了需求，打开了销路。
山下有松的做法类似，但内容重心不同。山下有松Instagram粉丝量超60万，内容以产品结构、皮料纹理、产品在自然环境中的特写、人处于自然之中的氛围图等为主，还会分享“姥姥匠人团”等品牌背后的故事。与此同时，品牌的独立站早期就接入全球订单，其标志性产品月弯包销往了全球上百个国家。
图片来自山下有松海外社交媒体
除了在线上社媒持续输出内容，山下有松在线下也有精准的动作。2025年巴黎时装周期间，品牌在圣索沃尔街打造「远山有声SONG of MONT」展览，以山石装置呈现东方意境，并邀请法国国宝级演员Isabelle Huppert等国际名人到场，让时尚圈先于市场认识品牌。
同年8月，山下有松在曼谷CentralWorld以快闪空间形式开出泰国首店，随后落地为首个海外门店。品牌提取在中泰两国都源远流长的“香”概念，将手作天然线香，模拟成中式屏风，围合出一方交汇自然、灵性与生活的半开放式空间。
图片来自山下有松社交媒体
对于PANE、山下有松来说，“出海”从来不是阶段性任务，更像是品牌始终保持的一个“切面”。品牌不需要等到国内市场饱和才去海外寻求增量，而是从一开始就在构建一个全球化的品牌心智。
更妙的是，品牌还在某种层面上实现了“墙外开花墙内香”。
当品牌获得了巴黎、东京或纽约的时尚博主的认可，这种被国际审美验证过的“光环”，会反向输入国内市场，让消费者产生更强的文化自豪感和购买欲，进一步放大品牌在国内的势能。
“内外同频”在这个意义上，已不只是传播或渠道策略，更是品牌资产的双向循环。
对中国美妆品牌的启示：全球化，从审美共识开始
PANE、山下有松们未必已经跑出了标准答案，但它们的实践，提供了一种新的出海思维：品牌可以先于渠道被认知，审美可以先于交易被接受。
对于正在走向全球化的中国美妆品牌而言，这套逻辑提供的不只是案例，更是一面镜子。它让一些基本问题重新浮现：一个品牌出海，最应该带出去的是什么？最值得前置建设的资产又是什么？
■ 出海的第一性动作，是建立可跨市场复用的审美资产，而非找渠道。
在全球社媒日益发达的今天，对于新一代美妆品牌来说，品牌在诞生之初就可以全球化标准建设品牌美学内容资产。出海第一步，从“找渠道”升级为“建审美语境”，先确立视觉体系、叙事体系、价格体系，渠道后置承接。
这意味着，品牌在创立初期，就可以全球化视角，厘清一些问题。比如，视觉体系是否具有国际审美的基础性、叙事体系是否可被翻译、价格体系是否适配全球化扩张。某种层面，这三者构成品牌出海的底层资产，一旦建立，进入新市场的边际成本会持续递减。
■ 国内旗舰空间，即出海“前哨”。
在国内，高势能空间的价值，不只是品牌的线下名片与零售终端，更是出海链路中的“前哨”。
当下，入境游正在成为品牌出海的隐性红利。外国游客在上海、北京的核心文化街区、商圈看到的品牌门店，会通过Instagram、TikTok分享在海外社媒，形成比海外广告更可信的种草。
图片来自观夏社交媒体
比如观夏在北京国子监四合院的门店、在上海湖南路老洋房的闲庭空间，都不只是卖给本地消费者，同时承担着海外入境游客的“品牌第一触点”。
对于品牌来说，这意味着国内门店的选址逻辑需要重估：除了客流、租金、商圈声量等，还要看是否具备城市漫游动线价值、是否会被外国游客专程排进行程等，用一次门店投入同时撬动国内与海外的认知。
■ 用产品质感，替代文化解释。
文化是品牌的根，但不一定是出海传播的第一层语言。
文化符号的感知门槛较高，如果不通过“解释”，海外消费者可能接不住，传播就会变成自嗨或只停留在“欣赏”层面。更务实的策略是，将“产品内容化”，把瓶身工艺、膏体质感、香材细节、使用过程、生活情绪等，做成视觉和叙事的主体，东方文化可更多作为氛围与底色。
图片来自观夏海外社交媒体
质感是全球通用的语言，当消费者不需要先理解中国文化，通过产品质感先对品牌产生价值判断，后续才会自然产生了解文化的好奇心。
■ 先同频，再本地化。
虽然文化语境不同，但品牌出海，绝不能为了进入某个市场而推翻自己的内核。
中国美妆品牌的全球化，要做的是把“东方”从一个需要解释的文化概念，变成一种可被感知的产品特质、叙事体系、生活方式。这背后，“同频”的建立，靠的是生命经验层面的共通性——季节转换、情绪变化、对质感与美的本能感知等等，而不是单向的文化输出，或是把文化底色抹掉，伪装成一个迎合欧美主流审美的品牌。
今天，中国品牌的全球化，正在加速从“制造能力出海”走向“审美定义权出海”。过去，产品抵达海外市场，讲的是成本和交付；现在，品牌抵达海外心智，拼的是谁能先定义一种审美、一种生活方式。
当中国品牌不再需要用“产地”换取信任，而是用设计、质感与叙事赢得选择，全球市场便不只是扩张版图，更是验证品牌价值的试炼场。
