文｜酒讯 方圆
编辑｜念祎 王月桃
九月伊始，财报季也正式收官。
据酒讯统计，2026上半年，A股19家上市白酒企业整体营收和净利润规模分别为1963.19亿元、731.00亿元，同比减少6.74%、8.35%。
具体来看，19家酒企中，五粮液、迎驾贡酒、金徽酒、贵州茅台等四家营收录得正增长，同比增速分别为20.87%、8.08%、3.19%、1.47%。其余15家的营收降幅则在5.58%-51.19%之间。这是一份相当符合“深度调整”印象的白酒成绩单。
作为“民酒之王”，牛栏山的母公司顺鑫农业一度被认为能跳出这一调整框架，毕竟，无论是光瓶酒升温，还是消费市场持续下沉，似乎都是迎着牛栏山奔来的两道大运。
但从业绩表征来看，顺鑫农业并未接住这份时代给予的馈赠。2026上半年，该公司营收、净利润分别同比下滑17.17%、76.66%。而这，已经是顺鑫农业自调整期以来的第5份营利双降的半年度业绩报表。
红利当头灌，顺鑫农业歪头疑惑：怎么就没能瞄准本王的脑瓜子呢？
01 与趋势错位的业绩曲线
如果给本轮白酒调整周期提炼关键词，“光瓶酒”和“市场下沉”必能占据两席C位。
事实上，围绕白酒的发展周期，光瓶酒在白酒发展的时间线上经历过几轮爆发期。
上一次，是在2013年前后。彼时，受“八项规定”等政策的影响，高端白酒消费承压，定位大众消费的光瓶酒再度成为百姓重中之选。在这一轮调整期中，快速崛起的老村长和牛栏山，也成为第一代“民酒之王”争夺战中最有力的两位选手。
老村长率先展现出爆发力，凭借着《乡村爱情》中的高频露出，火速杀入农村聚餐、红白喜事等场景，一度将“农村生活标配”的标签焊死在身上。
市场给出的反馈也足够喜人。2013年，老村长营收就超过了60亿元。参照当年上市白酒企业的营收情况，老村长的规模就已经是能和古井贡酒掰手腕的存在。顺带一提，这一年，顺鑫农业白酒业务的营收规模是37.44亿元。
图片来源：顺鑫农业2013年财报截图
时势造英雄，既然光瓶酒的时代到来，顺鑫农业没有不跑起来的道理。据统计，从2010年到2019年，顺鑫农业旗下核心品牌牛栏山的营收规模从17亿元增长到103亿元，十年的复合增长率约为22.7%。到这时，牛栏山几乎已经成为光瓶酒的代名词，它卖得最好“白牛二”一年售出8.4亿瓶，瓶子连起来不知道能绕地球多少圈。
也正是有前一轮的高速爆发打样，在这一轮调整期到来时，很多人潜意识里对顺鑫农业和它的牛栏山，抱以习惯性的增长期待。
但市场预期和顺鑫农业却并未走到一起。光瓶酒这几年的发展可以简单地用四个字来形容，高歌猛进。2021年-2025年，其市场规模从988亿元增长2000亿元，翻了一倍。其中，2022至2024年间的年增速高达16%。
与之形成鲜明对照的，却是顺鑫农业一路向下的业绩曲线。据酒讯梳理，2021年-2025年间，顺鑫农业营收同比变化分别为-4.14%、-21.46%、-9.30%、-13.85%、-20.84%，而在五连降的情况下，其营收规模也从148.69亿元一路跌至72.24亿元。
图片来源：酒讯制图
拆分业务板块来看，公司白酒业务与整体业绩基本保持一致，处于下行态势，该板块同期营收同比变化分别为0.40%、-20.70%、-15.86%、3.19%、-25.88%，营收规模则从102.25亿元收缩至52.18亿元。百亿民酒的天，塌了一半。
进入2026年，情况仍未出现明显改善。上半年，公司白酒业务实现营收28.00亿元，同比下降22.33%，占总营收比重也由上年同期的78.51%降至73.62%。
显然，这位“民酒之王”并没有在光瓶酒升温和市场下沉的趋势中迎来预期中的第二轮爆发，反而逆着行业趋势走出了一条持续收缩的曲线。
02 一场漫长的民酒纠偏
顺鑫农业未能吃上时代趋势红利的原因是复杂的。
但在诸多讨论中，“民酒”这一品牌标签带来的桎梏，是被反复提及的一种解释。
实际上，牛栏山并非一开始就是“民酒”。2003年，牛栏山提出的品牌定位是“中国二锅头第一品牌”及“正宗二锅头，地道北京味”，客观来说，这更像是一个针对区域竞争而形成的战略走向，一条与红星二锅头等本地品牌竞争中找到的差异化发展路径。
图片来源：酒讯念祎/摄
进入高速增长阶段后，尤其是“正宗二锅头，地道北京味”的广告语连续四年登陆央视《黄金档剧场》之后，这种源于区域竞争的差异化优势，逐渐被放大为全国性的品牌辨识度和消费心智锚点。“牛栏山=北京二锅头”也由此成为越来越多消费者的固有认知。
即便到这里，牛栏山的“民酒”标签都还是模糊的。
直到2016年，牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟正式提出了“民酒”概念，形成了“为民酿酒，酿好民酒”的经营理念。
从后来牛栏山对民酒概念的释义来看，它的民酒并非我们当下理解的平价光瓶酒这一狭义概念，而是更为广义的“最广大消费人群普遍认同的好酒。”
固定名酒标签的品牌认知，在当时来看，是一个正确的选择。彼时，行业调整隐隐出现了回暖信号，白酒产销量恢复正增长的同时，市场消费主体也正在逐渐从政务消费向大众消费转移，商务、民间消费主导力增强，占比达到98%。
但就现实消费结构而言，“最广大消费人群”的白酒需求，本身就高度集中在大众乃至低价市场。于是，“民酒”的广义表达，在消费端被迅速压缩成了一个更直接的印象：便宜。
市场并没有“冤枉”牛栏山。无论是早期的当家花旦白牛二还是后来主推的牛栏山陈酿，顺鑫农业白酒业务的业绩支撑始终没有脱离普遍意义上的低价范畴。
2019年，顺鑫农业白酒业务营收规模首次突破百亿，录得102.89亿元营收，其毛利率为48.08%。同期，百亿俱乐部里的白酒上市酒企，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒的毛利率分别为91.37%、79.95%、73.95%、80.95%、72.16%、77.79%。
图片来源：顺鑫农业2019年财报截图
当然，在增量市场里，薄利多销本身就是一种战略正确。但当消费趋势转向、需求逻辑发生变化，过去最有效的增长方式，也可能反过来成为新的束缚。
变化发生在牛栏山跨入百亿门槛的时候，光瓶酒正在经历一轮市场迭代。广告人赵小普创立光良酒业，尖庄光系列、顺品郎系列、沱牌T68等新势力陆续入场，被京味品牌、东北品牌长期占据的光瓶酒市场，开始冒出新的变量。
现实很快给出了答案。2019年，山西汾酒旗下光瓶酒品牌玻汾销量近1200万箱，随后，这一品牌在2021年销量突破百亿，成为继老村长、牛栏山之后的第三代光瓶酒王者。
王者更迭背后，更值得关注的是光瓶酒市场的价格坐标抬升。从售价来看，老村长称王的时候，其主销产品价格在8-10元；牛栏山登顶时，主销产品价格则集中在15-20元；而到了玻汾，其主销产品售价已经进一步攀升至45-50元。
玻汾的后来者居上，被市场定义为开启了高线光瓶酒时代。显然，在这样的市场环境里，被牢牢钉在低价心智上的“民酒”牛栏山，开始显得有些不合时宜。
顺鑫农业并非没有察觉这一变化。早在2019年前后，公司就开始重新搭建产品金字塔，希望通过珍牛、中国牛、魁盛号等升级产品，减少对单一低价大单品的依赖。其中，珍牛，也就是牛栏山珍品陈酿可以简单地理解为白牛二的升级版本，售价高于当时主销产品的15-20元，进一步拔高至38-48元。
但随后到来的白酒新国标，又给牛栏山的升级计划增加了一道额外难题。由于生产工艺原因，牛栏山旗下拳头产品白牛二被重新归入“调香白酒”，在消费市场又一度被歧义解读为“不是白酒”，品牌遭遇新的认知冲击。
为此，顺鑫农业在2022年5月火速推出了采用纯粮固态发酵工艺生产的“金标陈酿”（金标牛），定价在30-40元。
从某种程度上说，这场外部冲击也成为牛栏山加速产品升级的一股推力。从2022年开始，顺鑫农业调整产品策略，并在2023年正式形成以白牛二和金标为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略。前者负责原始基本盘；后者的使命则是主动进攻高线光瓶酒市场，目标是成为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”。
从收入结构来看，顺鑫农业高档酒收入已从2020年的9.9%提升至2025年的14.6%。这场“进攻”似乎并非毫无成效。
但如果把占比拆开看，答案就没有那么乐观。2025年其高档酒业务收入只有7.61亿元，远低于2020年的10.13亿元。同时，2020年-2025年，公司中档酒从15.40亿元降至7.20亿元，低档酒从76.32亿元降至 37.38 亿元。
高中低三档产品线的全线跌落，最终形成了一个不断缩小的牛栏山。
2026上半年的财报依然在延续这一趋势。报告期内，顺鑫农业白酒业务高档酒、中档酒、低档酒收入分别同比下滑29.22%、37.35%、18.02%。无论是基本盘的防守，还是产品升级的进攻，都已经显露出明显疲态。
图片来源：顺鑫农业2026年上半年财报截图
03 大商时代的意识残留
顺鑫农业对趋势的嗅觉并不迟钝，甚至可以说相当敏锐。2019年前后提前布局高线光瓶酒珍牛，2022年迅速补位金标牛，都是证明。
战略意识并未缺席，问题或许需要继续往经营层面寻找。
在对顺鑫农业的财务情况进行观察的时候，酒类营销专家肖竹青将牛栏山现阶段面临的问题概括为三类：酿造方式带来的市场误解、既有消费基础的固化，以及代理商政策的短板。
前两项并不难理解。近年来，牛栏山也在通过产品更新、营销传播等方式持续消化。真正顽固的，是已经深深嵌入经营体系的代理商逻辑。
据肖竹青介绍，牛栏山的大商政策比小商政策更优惠，也因为如此，大商有足够的资源和价差空间去冲击小商。这就造成了大面积的牛栏山经销商赚钱艰难。这种政策上的公平失衡一定程度上打消经销商动销积极性。
从财务贡献情况，也可以看出大商之于牛栏山的重要程度。据财报披露，其前五大客户常年贡献约五分之一白酒销售额，2020-2025年，占比分别为22.34%、23.78%、21.36%、21.95%、20.68%、19.83%。
2026上半年的数据将这种依赖程度继续放大。2025年上半年，公司前五大白酒经销客户销售额为6.99亿元；2026年同期降至6.52亿元，但占比却由19.40%上升至23.29%。渠道贡献进一步向头部大商集中。
与此同时，一部分经销商已经开始撤离。财报显示，牛栏山经销商体系在2023年达到467家阶段高点后开始收缩，2025年末降至429家，2026年上半年进一步降至383家。尤其是京外市场，2025年末京外经销商365家，到2026上半年只剩321家，减少44家。换句话说，牛栏山花长时间构筑的全国化大流通网络，正在持续变薄。
图片来源：酒讯制图
当然，大商制本身并没有错。在中国白酒流通史上，它曾经创造过太多辉煌，也依然是今天大量酒企不可或缺的渠道工具。但放到今天，整个市场都在谈“以消费者为中心”的时候，酒企都在尝试升级渠道模型，搭建直达消费者的通道，与终端市场几乎脱节的传统大商模式，正在面临失灵困境。
对于牛栏山而言，这种悖论更为显著。作为一个扎根大众消费的品牌而言，市场需要它更加深入地贴近终端和消费者，但现有的销售体系却仍然高度依赖区域大商，阻断它的前进。
顺鑫农业也在试图矫正渠道偏移。近两年来，公司不断增加餐饮终端建设、美食节、快闪、市集等场景营销，2026年上半年又围绕金标轻口味产品尝试达人种草、直播电商等新渠道；特级牛二则重点发力北京餐饮和流通渠道。
这些动作意味着，牛栏山已经开始从单纯追求渠道覆盖，转向更加重视消费场景和终端动销。但从经营结果来看，新方法还没有完成对旧体系的替代。
一代光瓶酒王者，还在适应这个时代。
