文｜天下网商
员工多了411人，薪酬反而减少了近4亿元。
这是东方甄选最新财报中一个颇具反差的细节，也是理解其利润暴增的一枚切口。
董宇辉出走、初代“F4主播”陆续离场后，市场一度担心：失去超级IP的东方甄选，流量和业绩还能不能撑住？
近日，这家公司交出“去超级主播化”后的第一份完整财年答卷。
2026财年，东方甄选实现营收57.01亿元，同比增长29.8%；经营利润由上年的亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元；净利润达到5.44亿元，同比增幅高达8684.8%。
与此同时，东方甄选员工总数从1401人增至1812人，但集团包含股份支付在内的薪酬总开支却少了近4亿。
工资少发了，利润更高了，看起来，东方甄选只是甩掉了昂贵的超级主播。
但这只是故事的一半。从主播驱动流量，到商品驱动增长，东方甄选正在经历一场深层的商业模式切换。
“董宇辉们”走了，86倍暴增利润从何而来？
8684.8%的净利润增幅足够吸睛，但并不意味着东方甄选的主营生意一年增长了86倍。
首先是低基数效应。
2025财年，东方甄选净利润仅619万元。上一财年受到“与辉同行”剥离等因素影响，管理费用达到4.85亿元；2026财年这一数字下降至1.89亿元，同比下降61%。公司在财报中解释，上一年的高管理费用，主要与向“与辉同行”分派剩余未分配利润有关。
具体来看，暴增的净利润可以从三个维度理解：
首先是低基数和一次性因素消退，让利润表重回正常轨道；其次人力成本下降提供了降本空间；同时，自营商品放量、毛利率提升，贡献了更具持续性的利润。
人力成本方面，2026财年，东方甄选员工成本由11.76亿元降至8.09亿元，一年减少约3.67亿元。其中，工资、津贴及福利由9.66亿元降至6.80亿元，股份支付费用也从1.61亿元降至8108万元。与之形成反差的是，公司员工人数却从1401人增加到1812人。
员工增加近三成，人力成本却下降超过三成。这或许是比“主播离职”更值得观察的组织信号。
东方甄选财报并未披露单个主播的具体薪酬，我们无法简单得出“董宇辉等主播离开，为公司省下4亿元”的结论。薪酬下降还受到人员结构调整、股份支付减少等因素影响。
但可以确认的是，东方甄选的人力资源配置正在发生变化。
截至2026年5月底，公司自营产品及直播电商团队共有1812人，其中983人投入供应链和产品相关；上一财年这一数字只有643人。一年时间，供应链和产品人员增加340人。换句话说，相较简单“裁人省工资”，这更像在进行一次从高成本头部IP向规模化产品团队的人员迁移。
一边是昂贵的头部主播退出，一边是大量产品经理、供应链、品控等岗位补进来。员工更多了，单个人力成本却下来了。
利润改善的另一项重要来源，则是商品本身变得更赚钱。
2026财年，东方甄选毛利由约14亿元增长至20.39亿元，同比增长45.2%；毛利率从32%提高至35.8%。公司明确表示，毛利率提升主要受自营产品及直播电商业务健康发展推动，其中健康营养类产品贡献增加尤为明显。
也就是说，东方甄选既在降低对“人”的成本依赖，也在提高“货”的盈利能力。
事实上，即便剔除“与辉同行”的影响，东方甄选2026财年收入仍从上年的42亿元增长至57亿元，同比增长36.3%；同口径GMV则由75亿元增长至102亿元，同比增长36.4%。
超级主播走了，生意并没有跟着走。
自营产品狂揽54亿，东方甄选正在变成品牌零售商？
青虾仁、纯牛奶、车厘子、益生菌......这些消费者称可以“闭眼入”的东方甄选爆品，无一不是其“自家”所出。
这家公司未来靠什么赚钱？答案也变得越来越清晰：自营产品。
2026财年，东方甄选自营产品GMV达到54亿元，同比增长明显，占整体GMV的52.6%；自营产品收入达到48亿元，同比增长37.4%，成为公司最主要的收入来源。
这意味着，自营产品已经从直播间里的补充业务，变成公司增长核心。
直播电商公司的竞争力，过去主要来自主播影响力和流量获取能力；而品牌零售商更看重产品研发、供应链能力和消费者复购。
东方甄选正在向后者靠近。截至2026年5月底，公司累计自营SPU达到1009个，品类由最初的生鲜零食，拓展到健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等多个领域。
渠道布局也开始摆脱单一的直播间依赖。
目前，东方甄选抖音矩阵已扩展至18个账号；自有App累计注册用户超过1000万，付费会员达到35.33万人，高于上一年的26.43万人；App收入从11亿元增长至13亿元。
此外，公司还尝试开始探索线下零售。2026年，东方甄选在北京、西安、郑州布局体验店，并在26座城市投放自动售货机。北京中关村首家体验店中，自营产品占比超过50％，还供应简餐、咖啡、图书角，被称作“高配版便利店”。
从直播间到App，再到线下门店，东方甄选正在搭建多渠道全域零售体系。
其商业逻辑也在改变：过去，是主播先聚集一群人，再把商品卖给这些人；现在，是东方甄选先建立品牌和产品，再通过直播、货架、App和线下渠道反复触达消费者。
前一种模式爆发力强，但高度依赖头部IP，后一种模式更重、更慢，需要长期投入供应链和组织能力，但一旦建立起来，消费者认的是品牌和商品，而不是某一主播。
当然，这场转型仍在进行中。
财报中提及，目前抖音渠道仍贡献公司大部分GMV，意味着流量平台依然重要，而1000多个自营产品背后，也考验供应链和品控能力，此外，在水更深的线下，门店业务能否形成可复制的商业模型，也需要时间验证。
过去几年，市场关注东方甄选，核心问题一直是：没有董宇辉之后公司还能不能增长？
这份财报已经给出阶段性答案。这些变化说明，东方甄选正在从超级主播驱动，转向产品和供应链驱动。
东方甄选下一阶段要证明的，或许并不是谁还能站在直播间里，而是消费者是否愿意因为“东方甄选”这个品牌持续购买。
这将决定它最终是一家成功摆脱主播依赖的直播公司，还是一家真正完成转型的品牌零售商。
