文 | 娱乐资本论 昔归
“天气很热，饮料却卖不动了。”
2026年暑期，即饮饮料行业经历了罕见的“旺季不旺”现象，根据马上赢数据，2026年第二季度线下饮料销售额同比下滑11.8%。有部分行业观点认为这与时下全民控糖的时代背景有关——含糖饮料正在为主打零糖低卡的饮料让路。
矛头直指上半年在即饮茶品类中占比第一，达30.3%的冰红茶。
许多超市、烟酒店经营者反映，以冰红茶为代表的含糖饮料销量不及去年同期，一些门店甚至把冰红茶放进了冰柜的最底层。许多社区超市、夫妻店店主也向剁椒表示，今年饮料不好卖。且随着康师傅冰红茶产品涨价策略，社交媒体上，“4元是国窖，5元是马尿”的调侃仍在流传。
仅一个多月后，食品饮料巨头康师傅交出半年报，给出了不同于之前惯常论调的答案。
2026年上半年，康师傅饮品业务收入265.41亿元，同比增长0.7%，扭转了去年同期“增利不增收”的局面；饮品毛利率38.4%，创下近年新高。不同品类中，即饮茶收入116.40亿元，同比增长9.1%，是四大品类中唯一正增长的板块。
修复性增长，或许仰赖于“康二代”魏宏名、魏宏丞回归后，定下的“锚定核心大单品+抢占无糖茶赛道+创新破局”三层战略，尤其是围绕以冰红茶为核心大单品，做出的种种努力。
第三方数据提供了旁证。马上赢数据显示，2026年上半年，康师傅冰红茶的市占率达到62.6%，同比提升近5个百分点。市场并不看好的冰红茶，反倒成为康师傅饮料业务的增长极。
面对冰红茶积极的市场表现，一个问题值得认真探究，即无糖茶当道的年份，一款三十岁的含糖茶凭什么重回增长？康师傅冰红茶，到底做对了什么？
近年来，市场的目光多投向增长迅速的无糖茶，而忽略了冰红茶其实一直是即饮茶市场中份额最大的单一品类。
据《齐鲁晚报》综合多方数据分析，自2022年以来，有糖茶与无糖茶占比基本维持7:3的格局。而冰红茶作为有糖茶的核心品类，在即饮茶市场中的份额，一直在20%-30%上下浮动。
一个被普遍认为“老气”的赛道，其实一直稳坐钓鱼台。近年来，多方势力的加入更是让赛道重新变挤。
农夫山泉推出碳酸冰茶，把气泡塞进冰红茶，董事长钟睒睒公开表示要投入20亿元做研发推广；元气森林推出冰红茶汽水，其此前的冰茶产品年销售额已超过10亿元。可以看见，冰红茶正以不同形式“重生”。
巨头的嗅觉是一致的——无糖茶越卖越火，并没有把冰红茶的生意挤没。消费者一边喝东方树叶，一边照样买冰红茶；有糖与无糖，与其说是谁取代谁，不如说各自找到了自己的场景。
面对日益增多的对手，康师傅也决定重新升级这一核心大单品，把健康化与功能化的浪潮，以及不同人群、不同场景下的产品分支，全部融入产品之中。
想控糖，康师傅冰红茶推出了糖分降低50%的低糖高纤系列，以及无糖高纤、低糖高纤鸭屎香等SKU；
追求新奇口感，康师傅则把冰红茶做出“喝+嚼”体验的冻冻茶，上架抖音5天GMV即破1130万元，小红书上“冰红茶特调”“冻冻茶让我实现冰沙自由”等话题随处可见；
要夏日清凉，有5倍凉感的劲凉冰红茶；长岛冰茶、海盐西柚、红芭乐等风味，则专供特定渠道，做精细化试水。
2026年，这条线更进一步，即推出颇为创新的功能饮料“冰红茶Energy”。
这款产品的配料表颇有讲究，即去掉牛磺酸，改为5倍天然咖啡因，并强调咖啡因完全萃取自天然红茶而非人工添加，另添加人参、红枣等五种“药食同源”草本植物。上市首周销量突破2.2万箱，首月抖音销售额突破300万元，登顶抖音商城“功能饮料新品榜”TOP1。
这套打法的本质，是让冰红茶从一个单品变成一个“产品平台”，借用统一的品牌认知与渠道，新品的启动成本被大幅压低，还能顺势进入熬夜、运动等原本不属于冰红茶的场景，形成独立的价格带与复购习惯。
华创证券研究所所长董广阳曾总结，大众消费品企业的持续盈利能力归因于两大支柱：渠道网络带来的规模效应，以及持续的产品创新与迭代能力。上半年康师傅即饮茶9.1%的增长，后一根支柱功不可没。
需要指出的是，大单品的成功，给了体系内的新品一条便捷的“上升通道”，却也掩盖了新品自身的竞争力问题。
据媒体报道，2025年康师傅全年上新367个SKU，其中包含大量全新产品。从决明子大麦饮、维生素饮料到咸奶茶“金花茯茶”，几乎覆盖所有热门赛道。
方向都对，但绝大多数停在了“上架”而非“上量”的阶段。如被寄予厚望的电解质水“无限·电”，2024年5月推出后，2025年销售额同比下滑约70%，而同期东鹏重注的“补水啦”全年营收32.74亿元、同比增长119%。
康师傅的业务员向剁椒直言：“每天都做新品，实际就想凭运气做个爆品，然后营销都不怎么做就喊铺货，又要随时追数据，真的挺难的。”铺货即追数、不见量即收，当推新变成“用数量换概率”，快速上新或许更像一场赛马，而不是一套稳扎稳打的新品策略。
康师傅冰红茶矩阵的成功恰恰在于反面：每一款新品都有明确的场景、人群与渠道承接。这套已被验证的方法论能否复制到冰红茶之外，还有待考证。
在情绪经济时代，让一瓶饮料不止于好喝，还要有参与感、社交感和获得感。
产品裂变之外，康师傅冰红茶这两年在营销上的动作同样密集，且都带着同一个目的，即让这款三十岁的大单品，以强参与的姿态，重新进入年轻人的日常语境。
最具话题性的是“再来一瓶”营销再度回归。2009年，康师傅曾以高达20%的中奖率、累计15亿瓶赠饮掀起全民参与；时隔17年，绿茶、茉莉等品类再度上线扫码兑奖，用一波“回忆杀”把老用户唤回货架。
2025年，康师傅冰红茶围绕全新品牌主张 “痛快滋味 无可替代！”打造了品牌代言人矩阵“痛快联盟”，集结王一博、林俊杰、时代少年团、陈哲远等覆盖不同年龄圈层的代言人，巩固品牌在年轻人心中的领导地位。
此外，康师傅冰红茶还冠名了超燃3X联赛全国总决赛、深耕高校音乐赛事，切入校园体育与音乐场景；在文旅端的“痛快逛吃计划”触达超2500万人次；2026年还参展BilibiliWorld，打入二次元圈层。
伴随品牌声量不断上升，一些噪音也随之出现。其中不乏行业共性的问题，如前文提到的“卖不动了”，以及“涨价太贵”等无法回避的话题。
涨价的代价真实存在过。2024年起，1L装冰红茶从4元提至4.5—5元，500ml装从3元向3.5元靠拢。2025年上半年，康师傅茶饮料收入同比下滑6.3%，社交平台上“卖不动”的声量也主要集中在那一时期。在一段时间里，涨价降低了消费者购买欲望，经销商售货难，只能降价出售，从而导致亏损。
但这或许只是一场阵痛，伴随消费心智企稳，提价对利润的修复开始兑现。康师傅上半年饮品毛利率38.4%，同比提升0.7个百分点。可以说，涨价这步棋最疼的阶段已经过去，而它换来的利润空间，正是本轮产品裂变与营销投放的弹药。
此外，剁椒近期走访了多家小型超市与社区店，多数店主表示，涨价以来冰红茶在店内的营收占比并未明显下降——“喜欢喝的人，不会太在乎这一块钱”。
除营销外，康师傅在渠道侧的变革更为深刻。
近年来，康师傅持续推进渠道扁平化，仓库网点由262座优化至250座，推行“二阶直营”、取消三阶经销商，经销商总数从2023年的约7.7万家降至2026年上半年的约5.3万家。经销商变少，似乎向来是快消行业的大忌——渠道多寡与竞争力高度相关，这也是外界质疑的焦点。
但换个角度看，压缩中间环节换来的是更高的单箱利润、更强的终端价盘管控和更灵敏的动销数据。且传统渠道收缩的同时，新渠道正在补位。
康师傅是业内较早系统布局即时零售的饮料品牌，在美团闪购等平台销量长期稳居品类前列。2025年康师傅又与淘宝闪购落地“双百俱乐部PLUS计划”，2026年1月再度升级签约，依托平台数据实现精准铺货与即时履约，业内评价其新品上线10小时内即可触达并转化消费者。
传统渠道的精耕与新兴渠道的卡位，逐渐形成了一套“双轮驱动”模式，为今年的增长修复铺平了道路。且在多重努力下，康师傅冰红茶市场份额达到62.6%，同比提升近5个百分点。
中金公司在近期研报中的判断可以为此作注：康师傅长期积累的大单品、渠道网络与规模化供应链，仍在发挥“稳定器”的作用。
扭转颓势是冰红茶与康师傅的一次自证。若要谋求更大的增长，康师傅真正的考题，仍在冰红茶之外。
单品战略与单一增长极不可混为一谈。两者之间存在的鸿沟，具体呈现在康师傅健康化的宏愿与大单品推进两个战略的张力上。
有糖茶重新回暖，说明健康化并没有完全取代消费者对甜味、口感和性价比的需求。康师傅也不可能轻易撇开这个核心增长动能。
另一方面，无糖茶的增长越来越集中到头部品牌。东方树叶成为“水替”的珠玉在前，这部分市场不容错过——魏宏丞在媒体访谈中便给出了一个特别的量化目标：到2030年，康师傅健康化产品营收占比提升至70%以上，无糖、低糖产品占饮品板块比例超过50%。
一部分消费者把无糖茶当作水的替代品，另一部分消费者仍然需要冰红茶提供的甜味和畅饮感。需求分化下的市场格局下。康师傅的处境愈发微妙。
首当其冲的是康师傅越来越渴望树立一根与冰红茶并立的新支柱，健康化产品的目标便源自于此。问题是，无糖茶的野蛮生长期，已经落幕。
马上赢数据显示，2026年二季度，东方树叶在无糖茶的市占率达到86.79%，同比涨7.56个百分点。与之对应的是无糖即饮茶销售额同比增速持续放缓——仅有的增量，几乎全部流进了农夫山泉一家的口袋。
康师傅此时投身健康化产品，需要“虎口夺食”。此举的难度相比围绕冰红茶“做加法”而言，不可同日而语。
反过来看，投身有糖茶的小天地，也未必只是一种重新找回增长的“权宜之计”。
冰红茶有相对统一的单品认知与渠道，降低了新品启动的成本。新品借用冰红茶的品牌和渠道，既是一条捷径，也能借此拓展新的场景，摸索消费者变化莫测的喜好。如冰红茶Energy能够进入熬夜、运动等功能饮料场景，吸引原本不会购买冰红茶的人群，并形成独立的价格带和复购习惯。
康师傅的第二曲线未必一定要出现在冰红茶之外。一个老品牌也可以从单品变成产品平台，向不同口味、功能和场景裂变。区别只在于，这些新品带来的是额外销量，还是原有产品之间的相互替代。
在康师傅面前的，其实是两种难度不同的选择：要么进入格局已经固化的无糖茶市场，从东方树叶口中争夺份额；要么继续把冰红茶向新口味、新功能和新场景延伸，从老品牌内部孵化新的增长支点。
不论康师傅如何选择，时间都没有看上去那么充裕。
更重要的是，康师傅过去有大量新品最终停留在了“上架”阶段。公司尚未证明，自己拥有一套从新品筛选、渠道验证到持续放大的成熟机制。
从0到1向来都是最难的，不是吗？
