文丨Shirley
编辑丨尹磊
从C端做奢侈品流通生意
2011年，董博文结束了6年外企求职生涯，选择创业做奢侈品的养护生意，截至2014年10月，她拓展的线下门店已经覆盖超过40个城市。然而，O2O大潮的迅猛来袭，让她不得不重新思考创业方向。
“我们当时转线上的时候，本来想从养护切入到交易，后来觉得相对于养护来说，交易是更高频的，所以我们决定先把交易做起来，再去带养护。”
2015年11月，“心上”闲置奢侈品交易平台正式上线。
平台的交易模式主要有两种。一种是C2C交易模式，供货端大部分是线下二手店，买卖双方直接通过“心上”平台进行闲置奢侈品交易，没有过多中间环节；另一种模式是纯寄卖模式，奢侈品的供货端大部分是个人。
“这些卖家不愿意自己去聊天销售，就寄给我们（平台）让我们帮忙卖，这种方式对买家来说体验会更好，因为商品我们是提前鉴定好了的，她下单后基本上第二天就能收到货。”在董博文看来，两种模式各有利弊，后者相对而言更能保证商品和照片上的匹配度，不过早期选择C2C模式以便更好上量。
目前，“心上”拥有300万用户，客单价2000元，每天的订单量在200-300之间，平均动销率（即商品流动的平均效率）7-15天。这些数据还远远没有达到董博文的预期，但是她认为这个市场的前景还会更大。
“现在谈市场饱和还太早了。因为每一年中国人购买奢侈品就花费1063亿美金，超过6000亿人民币了。有一个数据大家可能都有误解，就是认为奢侈品的销量在下降。其实根据官方数据显示：奢侈品的销量增速有下降，但是它的销量仍然在增长，只是增速放缓而已。”在董博文看来，每年都在涨价的奢侈品，就像中国的GDP水平一样，增速放缓的情况下，销量依然是呈正数增长。
“中国人购买奢侈品太疯狂了，所以这种情况下，肯定会越卖越多。而我们是做保有量的，就要看我们的C端能涌入多少用户，能帮助他们卖出多少东西，让这个市场流通起来，这是我们最大的目的。”
四个原因受资本垂青
从2015到2016年，“心上”在18个月内完成三轮融资。
“我们决定先切交易以后，就需要大笔的钱。天使轮的钱不够了，我们就融了A轮，你可以看到我们天使轮到A轮只差3个月，一共融了大概500万美金左右，业务上面没有发生任何改变，主要还是思维过程发生了变化。。”
融资的顺利程度让董博文觉得很幸运， 在她看来，这个赛道获得资本青睐的原因主要有四：
第一，闲置交易赛道、共享经济的温床已经逐渐完备。随着“转转”和“闲鱼”平台的兴起，闲置交易的模式已经日趋成熟。在这种大环境中，你只需要找到一条垂直赛道，埋头进行深耕即可。
第二，奢侈品的平民化愈发明显。随着经济水平的提升，公交车、地铁上穿着奢侈品的人已经不再罕见。
第三，奢侈品的市场保有量已经到了一定的程度。保有量的激增，让消费者开始考虑要如何处置家里堆积的闲置奢侈品。
第四，消费升级的大趋势。今年6月22日，京东以3.97亿美元入股时尚精品购物平台Farfetch，电商界的大佬们已经开始瞄准中高端消费行业的市场。
“过去淘宝解决了用户异地消费的基础需求，然后京东解决的是我们买真货的品质需求，再往上就是精神需求。大家已经不局限于吃饱穿暖了，在大家更满足于精神消费的时候，一定会出现中高端消费比较火爆的情况。”
用户想要更好的消费追求，有标签化的奢侈品自然而然会成为一个方向。然而奢侈品的消费存在一定门槛，单纯的海淘渠道，不仅存在运输、进出口的难题，从消费能力绝对值上来讲也存在一些瓶颈。大家更希望花更少的钱，买更好的东西，董博文称这种消费者为smart buy。
“很多人问我大家会不会介意买二手的，我可以明确地说，不介意的人占多数。因为一个是二三线城市没有专卖店，用户没地方买；另外对于很多人来说，只要能背上真的LV就觉得不错了；还有对于一些为了背奢侈品买A货的人而言，闲置的价格跟A货的价格有时差别不大。在这种情况下，买闲置正品会是更好的选择。满足了大家的消费升级，在利益面前，其实很多东西都是可以放下的，这个可能是我个人的观点。”
“心上”平台上有大量的商品都是全新的闲置，对于真正介意二手的消费者来讲，买全新的闲置也是一种选择：原本买一个正品LV的钱，在“心上”你可能花同样的钱买一个全新闲置的CHANEL。“有一点跟大家想象不一样的是，我们的复购率特别的高。上个月买了下个月又买的超过了20%。”
好的赛道肯定不止一名选手，同样做奢侈品闲置交易的还有很多。
相比竞争对手，董博文坦言自己没有太多互联网背景和资源，但优势在于自身对奢侈品行业的了解，以及对商业的嗅觉。而对于资本而言，在相对垂直的赛道里，头部力量更容易引起关注。
有选择地植入互联网基因
作为“心上”的重要伯乐之一，愉悦资本的刘二海曾经说过：“现在流行顺势而为，但我想投资人和创业者更多是逆势而为，很多大的成功绝不是顺势而为，如果势已经起来了，就轮不到你了。”
董博文的再次创业可以说是大环境上的顺势而为，也是一种对内部改造的逆势追击。她很清楚自己团队的弱势是互联网的背景不足，擅长整合资源的她决定在团队管理上下足功夫。
董博文表示自己创业过程中最重视人才的培养，她花了70%至80%的时间在人身上，目前公司的60多个员工有75%是她亲自找来的。合伙人是百度运营的背景，市场负责人是寺库和达令出身，产品是寺库出身，技术也是原本百度、58到直接汇报给智联CEO的大咖。董博文从各大平台请来这些人，一起运营“心上”这个复杂的C2C平台。
“我们团队技术和运营占比多一些，我们公司整体是比较open的文化，因为我本来在外企，不太喜欢特别世俗制，就是那种领导就是领导。”但是在团队的管理上，董博文坚持垂直管理。在她看来，扁平化运营适合早期20-30人的阶段，到中期的时候，有两个原因促使团队的管理不能再沿用扁平风格。
“一个原因是创始人自己管不过来，会造成个人精力的流失及侧重点的偏差，每个人都有自己要主抓的矛盾，我觉得扁平不是一个好的选择；第二个原因就是，如果过于扁平，每一个leader都扶不上去。我觉得团队里有好的leader很重要，只有人才培养好了，公司才能跑得快。leader的自信心、业务能力、管理能力，都需要时间和机会去培养，扁平化很难培养leader。”
人才团队搭建起来以后，公司的运营也开始进入不同阶段应有的状态。“心上”目前盈利的模式主要还是在交易中抽取10%的佣金，因此交易规模成为目前主攻方向。
“因为我以前是做生意的，所以我跟传统的互联网创业者还不太一样，我的思维模式里挣钱是第一位的。我们从Day one就想好这个模式到底怎么挣钱，不会说我要先跑起来，盈利模式到时再说。我可能不太认同那些认为用户量做起来就一定可以变现的想法，我们开公司是为了盈利，要不然拉着VC一轮一轮跟下去也没什么意义。”
对话董博文：闲鱼们未必玩得了奢侈品
品途：对你来说，这个生意可见的风险在哪？
董博文：我这个人特乐观。“心上”能不能做成，最主要是看大家对于这个市场是不是买单，是不是有更多的黏性客户，能够涌到这个市场里。但是随着共享经济的教育环境越来越成熟，我觉得时间成熟度或者说成熟速度很重要。
品途：同样是闲置品交易平台，闲鱼和转转本身有天然的流量优势，获客成本更低，有没有考虑他们做奢侈品这一块儿的时候，你们怎么办？
董博文：我有考虑过，他们有他们的优势，但高端品类不一定是他们的强项，这与他们自身基因有关，消费者想要买正品奢侈品的时候，会对平台进行衡量。
品途：为什么会觉得只有高端商品，才有二次流通、闲置交易的价值。
董博文：高端商品里面，我认为排序比较好的、靠前的就是车和房子。车跟房子大家已经看到了，打的非常火爆，比如二手车、二手房。所以，我认为下一个战场就在奢侈品市场，而且它是比较能够标签化、标准化的东西。我的这个判断，可能跟投资人的判断是相对一致的。
