【深度】小而美留学中介的进阶

2017年07月31日 12:22
即便传统中介在市场上实践了十几年,总结出了一些套路,但未必真正懂得美国精英高校的招生逻辑。

2012年,还在剑桥读研的Greg Nance决定创业。

他对名校申请有自己的心得。虽然出身美国贫穷家庭,从小成绩也不是班里最拔尖的,Greg还是顺利地被芝加哥大学录取。大学GPA分数没有达到要求的3.8,但凭借丰富的社会实践经历,从芝加哥大学毕业后又拿到了剑桥研究生项目的Offer,学校还给了他全额奖学金。

是不是能够把帮助其他人申请学校和奖学金变成一份事业呢?尽管美国当地有很多类似机构,也会为学生做升学规划,但毕竟本地人的目标和留学生完全不同。中国留学市场需求大,他决定来看看。

只身一人来中国后,他在北京租下了一间公寓。房间只能放一张两用床,夜里能躺,白天当沙发。离床一米八的书桌是他办公区域。“那段时间活得像在监狱里。”

为了找到目标“客户”,他几乎每天都会去大学旁的咖啡馆蹲点。碰到投来好奇目光的学生,Greg常会凑上去聊一聊,问问对方有没有留学的打算,讲讲自己在剑桥留学的经历。

强行“碰瓷”的效果不错,他发现自己还是挺受欢迎的。不久后就有学生拿着文书来找他,希望能帮忙修改。随着咨询留学的学生越来越多,他开始录制一些经验分享的视频,发在人人网上做宣传。2012年11月,有了几笔收入后,他终于有钱租像样的办公室。“我简直开心疯了。”

Greg Nance发表演讲 图片来源:Dyad留学

越来越多新玩家进入留学服务行业,他们发现,虽然大型留学中介早已不屑于跑到咖啡馆里拉客户,但市场也并未被垄断。事实上,整个行业沉积的弊病和市场需求的改变,给后来者留出了空间。

留学市场的整体需求在增加,而支撑如此旺盛需求是国内中产家庭的财富增长。根据教育部公布的数据,2016年出国留学人数达到54.45万人,较2012年增长14.49万人,增幅达36.26%。其中,超九成为自费留学生,数量达49.82万人。一年动辄三、五十万的花费,对中产家庭来说并非难以承受。据统计,资产在千万元以上的中国人口数量已经达到134万。而这群人对子女教育的要求不满足把孩子送出国而已,上好学校才是他们的期待。

棕榈大道创始人朱殷出国前,在咨询公司有过两年的工作经历,他常会留意各行业的变化,寻找创业机会。当朱殷去加州大学伯克利分校念MBA时,他发现北加州有两类典型的中国留学生。一类人去了名校,但整个申请过程几乎是自己DIY完成。而另一类留学生,轻信中介建议,去了旧金山湾区很多不知名的普通学校,甚至是社区大学。“凭他们的能力其实可以申请更好的学校。”朱殷认为,传统中介靠收佣金赚钱,这个动机就有问题。“他们未必把学生送到好学校,而是送到返佣高的学校。”

在精英高校的申请服务上,传统中介给创业者留出了一条跑道——他们,有的曾经还是传统中介的客户。

传统留学中介的收入不仅来自学生交付的服务费,还包括代理招生的返佣。而中介代理的海外学校,有的在招生上有困难,教育质量难以保证。代理返佣的金额约为学生学费的5%-20%,这种模式下的中介甚至可以不向学生收取任何费用,但却忽略了学生的留学诉求。

伴随在高端留学市场的缺位,传统留学中介自身的问题也在加速学生群体的流失,Theo对此深有体会。在创办灯塔学院之前,他自己就是一枚留学党。第一次出国申请时,他在国内一家知名留学论坛上购买过咨询服务。合同里说好的“指导”,变成了几封偶尔来往的线上邮件。最尴尬的是,Theo还发现,自己的文书居然被中介以极低的价格外包给一位英语专业的朋友。忍受不了糟糕的体验,Theo不得不被迫DIY完成了申请。创办灯塔学院后,他发现不少客户有过类似经历,惨状不分伯仲。他们失败后不甘心,又找上灯塔做二次申请。

灯塔学员创始团队 左至右:杨楚、Theo、木曦、彭启刚 

留学申请者的要求也在升高。在棕榈大道最早接触的一批学生里,很多来自国内985或211高校。朱殷曾遇到过一位学生,对方很直接的告诉他:“我只报三所学校。哈佛、哥大和斯坦福,申请不上就全额退款,你们敢接吗?”顶尖大学在市场需求下愈发稀缺,传统中介靠给普通大学招揽生源,从而获得返佣的模式难以走下去。

有数据表明,除开院校交流性质的留学项目,留学申请DIY的比例仅占总人数的15%,仍有60%的学生会选择中介服务。但传统中介流失的份额正流向一群做高端定制化服务的新玩家。

顾卉妮就是其中一员,她在2014年创办了ZoomIn。与传统大型留学中介成千上万的招生规模相比,ZoomIn的体量估计还不到前者的1%,但她认为即便传统中介在市场上实践了十几年,总结出了一些套路,但未必真正懂得美国精英高校的招生逻辑。

以文书来说,英美名校未必会注重SAT、托福或者雅思考试的成绩,但会重点评估申请人的文书,它能展示一个人的价值观、动机,以及为目标所做的努力。这么重要的一环在传统留学中介手中被包办了。学生只需要提供中文材料,中介会由专人负责撰写成文并翻译。有些留学中介还以外籍专家修改文书作为抬高价码的卖点,但专业度却不能保证。

这种服务背后的“投喂”式逻辑,顾卉妮并不认同。“文书并不是要体现你做了哪些事情,有多优秀,而要充分体现个人主动性,比如说你曾在哪些‘不可能’里创造条件和资源,最后将事情做成了。”

在创办ZoomIn时,顾卉妮定下了几个基调,比如坚持让学生自主进行学校和专业的调研,并设立一个为期4-6周、高强度写作的文书Workshop。学生是全程的参与者,顾问只从旁辅助和引导,这些定制化的服务是大型留学机构无法提供的。

顾卉妮毕业于哥伦比亚大学,在《纽约日报》工作过两年后,转行进了留学行业  图片来源:ZoomIn

Greg成立的大雁留学(Dyad)和朱殷创办的棕榈大道则选取了另一条路。

学生在申请时到底缺什么?对Greg和朱殷来说,申请者最需要经验和信息。如果有“过来人”用成功经验避免后来人走弯路,信息匮乏的难题自然就解决了。市场上越来越多的留学机构采用“导师顾问”模式,给申请学生找到专业、甚至目标院校匹配的前辈。“我在美国和英国有很多人脉,他们都非常优秀,大多数和我一样也获得过奖学金。他们很乐意分享经验。”Greg对界面新闻说。

相比之下,朱殷虽然没有Greg的本土优势,但与两位斯坦福合伙人一起,在2014年创业的头两个月,也从美国排名前30的院校里,找到约300位的华人校友。即便是去年夏天刚入场的Theo,也通过“人找人”的方式为灯塔学院搜罗最早一批校友顾问。

这些校友顾问大多是以外部合作的形式存在。他们并不提供具体的文书撰写、修改服务,但有更多过来人的视角,甚至可以在后续申请中成为学生的推荐人。在第一届罗德学者对中国开放申请时,Greg就曾推荐当时还在复旦大学在读的T.G.申请成功,最终拿到了每年1.3万英镑的奖学金。“很多中国学生并不知道自己能否申请,这是一方面。另外,奖学金其实也像是学校给学生的一笔投资,他们会评估你对未来人生方向的规划,决定是否愿意在你的蓝图中帮一把。”

无论是导师顾问还是小型文书研讨会,这些有别于传统中介“一条龙”的服务增加了申请者的互动体验,取代了还在以佣金、校代为赢利点的传统模式。

像朱殷、顾卉妮和Theo这类从名校归国的毕业生越来越多。在留学大潮的背景下,人才回流趋势越见明显。据教育部的最新统计数据显示,2015年度我国出国留学人员总数达52.37万人,累计留学回国人数超过出国留学总人数的一半。作为海外精英教育的受益者,他们对教育市场的理解有别于传统中介,做业务的方式也不尽相同。但不破不立的后半段,总会经历坎坷。团队和谐、吸引客源、市场教育、价格规范等等都成了新问题。

2016年Theo毕业回国创业,早期团队对公司核心业务曾出现过一次大讨论。焦点围绕在是该侧重留学咨询,还是其他业务。意见分歧最严重时,他开始担心大家会因为愿景不同而分道扬镳。那段时间,他常坐在“临时办公点”的民宅客厅里发呆,怀疑创业初衷。不过,最终还是确定了走咨询方向,在获客上也发展出迎合潜在客户口味的营销策略。

曾在媒体工作过的Theo,想到用原创内容吸引流量。留学经历中的个人故事是他们的创作主题,这些内容短期内提高了灯塔学院的关注度。长远来看,规模做大需要“品牌”支撑,原创内容成为口碑的铺垫。

棕榈大道打开客流的方式更直奔主题——发起免费的线上讲座。在2014年,他们邀请校友们在微信群里做直播分享,介绍留美申请和学习经验。一年累计举行了300场,最夸张时,一场参与者能达到1千多人。“打破了信息不对称。以前留学中介尽可能的将信息掌握自己手里,申请者明白得越少,其存在才有价值。”新模式之下,信息壁垒消失得透透的。

当然,并不是每个人都能接受新玩法,市场教育还得费时费力。顾卉妮常常感到与传统观念的对抗。“对于大多数中国学生来说,选择留学是因为不知道自己到底想干什么。”而这种对未来的不明确,常常被“不知道道怎么提升课外背景”、“不知道怎么选专业”和“该怎么写文书”等细节所掩盖了。顾卉妮认为,培养学生对未来规划意识,比盲目的参加社会实践,或者考个高分有用得多。但不包办写文书,把学校和专业决定权交给学生,有人就会质疑机构存在的价值了。

朱殷也有相同的困扰。家长的态度分化成两极,一种非常赞同机构只提供咨询服务,但另一种却放不下质疑。“我们签约前,不在意学生成绩是好是坏,但会评估他们的主动性。家长需要认可这一点,这是个双向选择。”

市场定价仍然没有规范。在获客初期,棕榈的平均签约金额为5000元,而Greg在咖啡馆蹲点时,为学生提供文书修改等小项目的收费不过两百元。服务费用会随业务不同有所差异,以申请研究生项目来说,市场价格在4万元以上,如果学员申请到排名靠前的学校,有机构事后还会再收取额外的费用。申请本科和高中项目的收费则更高,少则7-8万,多则近百万。尽管其中包含的服务项目不同,但利润空间很大。

这也是市场上总有小而美机构不断涌现的原因。

去年刚起步的灯塔学院全职员工约8个,运营了三年的Zoomin团队约有20人,而Dyad目前员工不超过十人。外部签约的“导师库”降低了人员成本,盈利足够也给小团队留下了存活空间。另外,学员常常会货比三家,无论机构大小,总有被选择的可能,很难形成垄断。

“很多公司发展会经历一定阶段,员工10-50人是最舒适的,此时的管理成本最低,经济效益最高。但人员达到100人以上,企业发展就痛苦了,业务量没有区别,但要更多人来管理,成本自然就上升,很多公司难以跨越这个阶段。相反,5个人的团队也能挣很多钱,自然就没有扩张的意愿。”朱殷认为,小而美没有野心也有合理性。

没有市场垄断,但巨头的位置仍具诱惑力。朱殷认为:“看看新东方,过去5年,可能市值有3-4倍的增长,接近百亿美金。而为什么凭借单一业务发家的学而思能做起几十亿的规模,也是一样的道理。教育行业就是如此,当你做成非常认可的品牌,想倒都难。”怀着“做下一个新东方”的棕榈大道也得到了资本的青睐,最近获得了北极光近百万美金的A轮融资。

棕榈大道创始团队 下排右一为朱殷  图片来源:棕榈大道

不过,在顾卉妮看来,并不是所有小而美都想追逐资本,其中有行业特殊性。“融资其实很容易,从ZoomIn立到现在,我记得拒绝过5次投资意向。金融的逻辑,跟教育是完全不同的。大部分资本是要快退出的,而教育发展则比较慢。如果被资本带着跑,那是比较危险的。”

但无论如何,打破留学服务行业的传统已成趋势,没有新入场的玩家,也会有外部野蛮人。未来,技术将取代申请过程中标准化的部分,包括简历投递,时间规划,甚至是一部分学校的申请。类似51offer这样的企业也在挤压传统留学中介的生存空间。

对留学价值的认定,促成了后来者们入局和深耕。

在给近千名学生做咨询后,Theo越来越认为,人生不一定是直线的,如果坚持走一条路,人生会错过很多体验。“在大学阶段,处于迷茫而不为此探索是很懒惰的,但过早的明确人生,却会扼杀可能性。”留学提供了一次探索的机会。

而对朱殷来说,留学改变了一个人的包容性,也让他把阳春白雪的商业理论实践到现实中。“我以前觉得,创业能不能做成要有很多运气,还得配合风口、好的主意和资本。但现在我发现,其它事情根本不重要,有价值的公司自然就会脱颖而出。”

坚持近5年,Greg的中文水平没有多少长进,但创办Dyad的过程像极了一次“留学”体验,他看到了“去妖魔化”之后真实的中国,这里的年轻人优秀,市场变化快,充满了机会。

5年、10年后,留学服务行业会变成什么样呢?围绕国际教育还有很多可做的事,未必局限在申请这一环上,但这些暂时不重要。Theo认为,“或许我们做的行动非常小,影响群体也不广,但我们年轻、背景好,对未来期待一致,最后一定会产生推动力。 ”新世界的大门已经缓缓打开。

来源:界面新闻

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