文｜business时代
中国执行信息公开网显示，江苏隆力奇集团有限公司、江苏隆力奇生物科技股份有限公司及其创始人徐之伟，被苏州工业园区人民法院列为被执行人，执行标的8386.22万元。
同一时期头顶“中国日化第一股”光环的索芙特，其核心工厂天吻娇颜因负债超亿元被列为失信被执行人，累计被执行金额超1亿元；曾誓言成为“中国宝洁”的上海洁士宝日化集团，因负债1.86亿元于2026年4月正式宣告破产；而“民营日化第一股”拉芳家化也在2025年迎来上市以来首次年度亏损，归母净利润预计为-2500万元至-3200万元，销售费用激增却未能挽救营收颓势。
昔日家喻户晓的本土品牌集体陷入困局，是偶然的个体经营失误，还是行业结构性变革下的大势所趋？
从“央视标王”到累计被执行超9亿
隆力奇的崛起轨迹堪称本土日化品牌野蛮生长时代的缩影，1986年徐之伟以捕蛇起家，后切入蛇制品日化赛道，在中国人的认知里蛇具有药用价值，蛇制日化品几乎无需市场教育，蛇油膏、护手霜等产品一经推出便广受欢迎，1995年净利润即超千万元。
真正让隆力奇走向全国的是央视广告，公司重金邀请明星代言，同时砸重金投放央视黄金时段，2004年至2005年隆力奇分别以1.4亿元和1.68亿元中标，2003年销售额突破25亿元，2004年品牌价值高达95亿元，2008年销售额突破78亿元。
转折始于2009年，这一年隆力奇获得商务部颁发的直销经营许可证，这本应是规范发展的契机，却成了偏离主业的起点。直销模式在实践中屡屡滑向传销边界，2010年隆力奇南昌营销部因涉嫌传销被查；2011年沈阳打掉一个为隆力奇做传销的团伙；2012年隆力奇因涉嫌传销被沈阳监管部门约谈处罚。
2013年6月央视财经发文点名批评隆力奇涉嫌非法传销，曝光其套路一次性购买3.5万元产品可成钻石卡会员，承诺一至两年返还4万元，但配套商品溢价严重，虫草礼盒、汤锅、玉石床垫定价畸高，线下几乎无人购买，随后公司擅自改变返款规则，参与者“回本”遥遥无期。2017年隆力奇恒辉系统直销体系下的一个经销商团队负责人因组织、领导传销活动罪入狱，截至目前涉隆力奇裁判文书达840篇，其中87篇提及传销。
此后隆力奇的分销模式不断迭代，入局门槛从2.6万元一路降至286元，手法越来越粗糙，2021年隆力奇旗下的会员制电商平台聚好商城在美国纳斯达克上市，开盘价8.6美元，此后股价一路暴跌，目前已不足1.71美元，上市前后以原始股名义向会员融资的分红承诺落空。
2023年1月徐之伟因涉嫌非法集资被苏州警方取保候审，据报道该公司2015年至2018年间以众筹和股权名义向社会公众吸收存款高达7至8亿元；2024年1月控股子公司克劳丽被执行9740万元；2024年6月隆力奇集团新增6.09亿元被执行；2026年5月因金融借款合同纠纷连同多家关联方被执行超2.68亿元；2026年7月再增8386万元。
与此同时其线上销售规模急剧缩水，2023年至2026年上半年主流电商平台销售额从3.64亿元降至1.05亿元。一个依靠广告和渠道红利崛起的品牌，在偏离主业、陷入资本游戏后最终被市场和司法双重清算。
偏离主业之殇，当日化企业做起了金融生意
隆力奇的问题根源在于产业资本与金融资本的错配，从涉足直销、会员制电商平台赴美上市，到旗下小贷公司对外放贷，隆力奇构建了一条以产业品牌信用背书、以金融收益反哺产业扩张的商业逻辑。当放贷、集资、直销三条线同时收缩，产业根基又已被蚕食，崩塌便呈多米诺式展开。
索芙特的命运提供了相似的注脚，1988年整形医生梁国坚与中医师妻子张珍创立索芙特，凭借中医+日化的理念和差异化产品，海藻减肥香皂、木瓜白肤系列等迅速打开市场，章子怡、张柏芝等明星代言更让品牌家喻户晓。
2001年索芙特借壳广西红日上市，2006年巅峰时期营收达12.57亿元，市值突破28亿元，然而上市之后战略频频失焦，2010年斥资1.2亿元跨界矿泉水惨淡收场；2015年以41亿元收购天夏科技转型智慧城市，最终因连续4年财务造假、巨亏50.73亿元而退市。
梁氏家族虽以2亿元回购日化业务试图回归，但品牌早已老化，2022年至2024年上半年索芙特营收从1952万美元跌至551万美元，累计亏损357万美元，2026年6月其官方公众号仍在上新木瓜鲜萃沐浴系列，试图延续昔日的产品记忆，但市场的耐心早已耗尽。
当企业将经营重心从做好一瓶蛇油膏转向资本运作与模式创新，产品的竞争力便在不知不觉中流失，隆力奇花露水市场份额从2013年的15.6%降至2020年的6%，正是主业空心化的直接后果。日化是慢行业，品牌与消费者之间建立的是基于重复购买和口碑积累的长期信任，任何试图通过模式创新快速变现的路径，都可能动摇这一根基。
老牌国货集体失速
隆力奇的遭遇折射的是整个老牌国货阵营的结构性困境，索芙特的核心工厂天吻娇颜成为其衰落的实体标本，这家成立于2003年的工厂，占地约260亩，曾是索芙特核心的生产基地，2022年至2023年在索芙特公司采购总额中的占比分别高达85.3%和96.6%。如今13次被列为被执行人，被执行总金额超1亿元，12起终本案件执行标的总额1749.51万元，未履行比例100%，广州银行对其1.09亿元逾期贷款债权启动公开处置，抵押的9处工业房产估值达2.82亿元。
拉芳家化“爱生活，爱拉芳”的广告语曾家喻户晓，2005年便作为广东日化代表参与央视“本土日化品牌论坛”，但上市8年后业绩不进反退，2025年前三季度销售费用同比增21.1%至2.26亿元，占营收36%，研发费用却同比减少21.59%，仅为销售费用的十分之一。2025年全年归母净利润亏损2500万元至3200万元，为上市以来首次年度亏损。
洁士宝凭借流量红利崛起的日化新贵，旗下男士品牌马丁曾是热门单品，蔻露薇长期稳居洗护热销榜单，年销破5亿，但因产品线单一、流量打法失效、品牌力缺失，加之早年攀附怡宝知名品牌被法院认定构成商标侵权，被判赔偿500万元，最终负债1.86亿元宣告破产，核心资产被悉数变卖。蔻露薇42枚商标经250轮竞价以40.5万元成交，其余十余个品牌则无人问津。
名媛名妆这家曾立志做“中国版丝芙兰”的浙江本土美妆连锁品牌，从年销售额突破亿元、直营店遍布浙江各大高端购物中心，到创始人被限制高消费、被强制执行超2300万元，17枚商标打包以2000元起拍，四年间从高光走向坍塌。
其核心盈利模式是低毛利换高周转，但低毛利模式对资金流转效率要求极高，一旦销售回款周期拉长或客流下降，薄利积累的微薄利润根本无力覆盖高昂的固定成本。2023年底公司突然全面开放加盟，加盟费一年内两次下调，被业界视为现金流枯竭下的割韭菜式自救，加盟店开业半年内纷纷关门。
无论是有历史积淀的老品牌，还是借流量起势的新玩家，一旦脱离以产品为中心的经营本质，过度依赖单一渠道、单一模式或资本杠杆，都可能在行业变局中迅速失速。
消费逻辑已经换了天地
老牌国货集体困局的深层背景是日化行业消费逻辑的根本性转变，市场进入慢增长、高要求阶段。据行业数据，2023年至2025年，中国洗发护发行业线上销售额从344.2亿元增至482.0亿元，但2025年同比增速已回落至14.1%，较2024年的22.7%明显放缓。
国家统计局数据显示，2025年上半年限额以上化妆品类零售额同比增长2.9%，低于社会消费品零售总额的整体增速，也略低于一季度3.2%的水平，蛋糕不再快速做大，存量竞争成为常态。
消费者从解决问题转向长期状态管理，58%的女性消费者希望通过面部护理产品保持皮肤健康，而不再单纯追求功效神话，成分宣称的吸引力下降，真实体验和长期效果成为复购依据。有行业研究报告指出，当下新消费更多体现在渠道红利消失后结构性的产品焕新，满足更细分、更进阶需求的特色产品才能摆脱同质化竞争，情绪价值和技术进步带来的变革是两大形成产品差异化的方向。
情绪价值成为新战场，洗护赛道的基础功效已沦为入场券，消费者愿意为洗护时的“疗愈感”“松弛感”“仪式感”支付溢价，这一趋势下只会打成分牌和价格牌的品牌面临价值空心化风险，典型如日化品类中的香氛洗衣液、医研牙膏等新品类，正是通过产品焕新切中了消费者对功能与情绪双重满足的需求。
另外渠道结构也彻底重塑，从天猫店播到抖音兴趣电商，从达人带货到私域复购，渠道碎片化意味着流量获取成本急剧上升。拉芳家化2025年销售费用率攀升至36%却未能拉动增长，正是“烧钱买流量”模式失效的写照。
行业普遍面临库存高企、流量成本上升、品牌老化等共性问题KA商超客流持续下滑，线下铺货的边际效应越来越低；而在线上，虽然直播电商依旧繁荣，但流量价格节节攀升，单纯依靠大规模投放换取销量的模式已难以为继。
阵痛中的优胜劣汰
消费端的变局已传导至上游供应链，据行业媒体不完全统计，2025年全国范围内至少有203家企业注销《化妆品生产许可证》，仅2026年以来广州市就有43家企业注销《化妆品生产许可证》，其中37家为主动注销，另有10家化妆品工厂正面临破产清算。
隶属于索芙特的天吻娇颜深耕日化生产23年，如今被执行总金额超1亿元，终本案件未履行比例100%；成立23年的广州市白云区欧一派化妆品厂，韵之堂为旗下代表品牌，2026年3月因安全隐患被处罚后主动注销许可证；杭州法迪卡生物可供分配破产财产仅12.45万元，而债权总额高达761.76万元，清偿率只有1.64%。
工厂注销潮反映的是行业供给端出清，在成本上涨、品牌压价、监管收紧的三重夹击下，不少中小代工厂陷入低价者得订单的恶性循环。
2026年是《化妆品生产质量管理规范》落地的第四年，行业监管进入“宽进严管”时代，国家药监局印发的三年行动计划明确要求推行“一企一策”精准指导。长三角、珠三角两大核心产区的环保、安监专项整治同步加码，广州白云区新建项目环评审批已细化到VOCs排放量2倍替代要求。
与此同时品牌端的需求也在发生剧烈变化，高端大牌看重安全合规、研发共创、全链路服务；新锐和白牌则要求高性价比、柔性生产、快速响应，而那些依赖来料加工或基础灌装的传统OEM工厂，正在被两端同时挤压。
当终端品牌竞争加剧、订单萎缩，没有核心技术、过度依赖单一客户、生产管理不规范的工厂率先被淘汰。这一洗牌过程虽伴随阵痛，但对行业长期健康而言是必要过程，粗放产能出清，合规、有研发能力的优质产能才能获得更大空间。
谁在逆势增长？
行业整体承压但并非没有亮点，2026年上半年美容护理行业预盈率达67%，其中化妆品板块已披露业绩预告的公司预盈率为100%，国货品牌分化明显，部分品牌持续领跑，而老牌阵营集体掉队。
其中上海家化2025年上半年公司营业收入达34.78亿元，同比增长4.75%，净利润增长11.66%至2.66亿元，其改革核心是“品牌活化”，六神回归清凉驱蚊场景，推出“驱蚊蛋”新品类；佰草集回到中医中草药“以方养肤”的根脉，新七白泥膜上半年整体收入同比增长超过50%；玉泽坚定皮肤屏障修护的专业定位，线上销售占比已达75%。
另外渠道与品牌建设并重，上海家化将线上业务打散重组，以品牌为单位形成作战单元，不再设立统一电商中台，让品牌直面消费者；六神通过玩梗“SIX GOOD”、推出IP联名、请顶流代言人并在电商大促中设立“逢6必爽节”，用符合当下消费者的方式重新表达品牌。头部国货品牌在天猫、抖音等多平台构建店播矩阵，通过品牌自播沉淀私域流量，降低获客成本的同时积累品牌资产。
而在“情绪洗护”“场景化护肤”等新赛道，新兴品牌已抢先布局，行业研究报告指出，日化品类多品牌依托抖音内容属性进行新产品测试孵化，山姆等具备选品能力的渠道协助供应商打造爆款产品，新品通过渠道打磨产品力，积累原点用户后借助社交媒体口碑传播实现放量。
有品牌以“生物基替代石油基”切入消费者对健康与可持续的关注，也有品牌定位山居疗愈洗护、情绪化沟通等细分场景，用产品创新回应消费需求变迁，而非固守既有渠道和品类。
本土日化进入长期价值竞争时代
现在行业竞争的底层逻辑正在切换，开始从流量竞争转向复购竞争，洁士宝、隆力奇依赖广告投放和渠道红利起量，但缺乏让消费者持续回购的理由。行业增长正从刺激购买转向持续使用，品牌需要成为消费者长期生活方式的一部分，而非一次性交易对象。
消费者对成分概念的疲劳感在加深，效果是否可感知、可信赖，成为影响复购的关键因素。老品类的结构性产品焕新将是未来重点方向，过去传统品类产品变化速度较慢，龙头公司依靠深度分销建立竞争优势，对行业新需求、新渠道变化反应较慢，这反而给了新品牌利用更敏锐的洞察能力进行产品焕新的机会。
隆力奇的直销、索芙特的跨界、洁士宝的流量打法，本质上都是在试图用商业模式规避产品创新的艰辛，而当市场回归理性，产品力薄弱的企业将先暴露风险。未来竞争将更多围绕从单品到系统化解决方案、从功效到长期状态管理、从成分到真实体验与情绪价值三大方向展开。
认知&浅评：本土日化行业正在经历的是一场从粗放增长到精耕细作的深刻转型，阵痛不可避免，但只有穿越这场价值重构，行业才能真正走向成熟。对于曾经辉煌的国民品牌而言，放下对过去的路径依赖，重新回归以消费者为中心的产品主义，或许是在新一轮竞争中站稳脚跟的主要路径。
