文｜美觉BeautyNEXT
在美妆行业，“致敬创始人”是常见的叙事之一：那些历史肖像、反复被提及的创业轶事、始终强调的“先锋”“匠心”等关键词，是不少有历史积淀的高端美妆品牌的通用话术。
但少有人细究，这些被反复提及的“传承”，其实包含两个常被混为一谈的维度：
一是“创始人精神”，也就是品牌“做对的事情”的信仰底色；二是“创始人思维”，是支撑这些信仰落地的“把事情做对”的决策逻辑。
一个真正能穿越周期的品牌，初期靠创始人精神立住初心、闯出新路；成长过程中依靠创始人思维建立优势、扩大战果；成熟后则需要将思维制度化，并将精神文化化，让两者脱离创始人个体而持续存在，并真正沉淀为品牌的底层能力。
当“思维”和“精神”相向而行，品牌的文化资产才不会出现断层，品牌便拥有了抗周期的韧性。
创始人的“精神”与“思维”：品牌背后的双重遗产
“如果Diptyque的三位创始人今天还在，他们会做什么？会和谁一起工作？会去哪里旅行？我每天都问自己，也问团队成员这些问题。”
Diptyque全球首席执行官Laurence Semichon曾在采访中谈到，自己每天都会保持这样一种思考习惯。
在美妆行业，谈论“致敬创始人”是一件容易的事，但Semichon的思考指向了另一个维度：不是在缅怀一种精神，而是在和创始人共用一套思维。
虽然Diptyque并未进行过任何围绕创始人的单面营销，但三位创始人仍在潜移默化地影响品牌的发展：小众调性的保持、品类的延伸拓展，还有艺术化生活属性的不断探索加码。
这引出了一个被行业长期忽视的关键命题：“创始人精神”与“创始人思维”，并非同义词，它们指向了品牌生命力的两个不同维度。
创始人精神是“为什么做”，是一种内在动力和信仰体系，更多指向品牌存在的意义与态度。它往往表现为一种审美取向、一种对理想的坚持，或者一种独特的生活哲学。这种精神容易被感知，也容易通过文字和图像进行传播，是品牌与外界沟通的情感基础。
创始人思维则是“怎么想”，是一种认知框架和方法论，更侧重于决策与执行的逻辑。它关乎创始人如何在资源有限、竞争激烈的环境下，对产品标准、用户体验、美学创意和商业利益进行权衡。这种思维，往往隐藏在具体的业务细节里，不那么显而易见。
雅诗兰黛品牌，是一个范例。雅诗兰黛夫人的“精神”，是对女性力量与科学护肤的笃信，这构成了品牌不断突破的底色。而她的“思维”，则是将这种信念转化为具体商业逻辑的能力：
比如，在当时敢于打破“先买后试”的行规，用免费派样换取消费者信任，这是对人性的洞察；坚持围绕“修护”这一核心命题，用44年时间将小棕瓶从一个单品迭代成一个家族生态，这是对科研规律的尊重。
可以说，“精神”决定品牌想去哪里，“思维”决定它如何抵达。
而除了雅诗兰黛这类以创始人名字命名的品牌，对于Diptyque这类风格鲜明的品牌，虽然创始人未必时刻被提及，但他们留下的思维习惯——比如对气味独特性的坚持，或者对艺术跨界分寸感的把握，同样在潜移默化中定义了品牌的边界。
隐形的文化断层：当“精神”被讲述，而“思维”被遗忘
对于以创始人名字命名的品牌，特别是历史悠久的高端美妆品牌，或是受创始人鲜明风格影响至深的品牌而言，在发展过程中，创始人精神与思维，应当是相辅相成的——
只有当一个品牌不仅在讲述创始人的故事，更在具体决策中沿用创始人解决问题的逻辑时，这种“传承”才是完整的。
但今天，一些品牌正在面临“错位”：
虽然创始人精神被反复提及在品牌手册、社媒营销、活动通稿中，但在实际的商业决策中，支撑这些精神落地的“创始人思维”，却没有被运用，甚至陷入惯性的行业常态思维中。
这种错位，体现在诸多细节中。
在《高端美妆陷入美学创意困境？》报道中，我们曾解析，在产品视觉表达上，不少品牌放弃了差异化的探索，转而沿用被市场验证的“黑金配色”“花卉元素”等公认的奢华与成分象征的符号；在代言人的海报呈现上，则是千篇一律的黑、白、金着装，加上手持产品的动作与脸部特写；不敢尝试突破性的、具有品牌美学态度的视觉表达。
而这些“套模版”式的视觉表达，已然和创始人当年敢于打破常规的思维背道而驰。
更隐蔽的“错位”，来自对品牌价值的长期维护。
比如，在产品研发环节，如果摒弃了创始人思维，将关注的重心从“解决肌肤问题”“创造某种仪式体验”转向了“跟随市场热点成分”，那么长期来看，产品在本质上可能已经偏离了其本真的研发逻辑。
再比如，为了应对短期的业绩压力，一些品牌慢慢稀释了多年积累的高端调性。这种选择，和创始人当年建设品牌资产时做的种种创新举措的初衷，已经相去甚远。
虽然对于消费者来说，不会区分品牌的对外叙事和市场决策的差异，但当他们发现不同品牌的海报、文案、产品功效概念越来越像时，自然会对品牌宣称的“独特精神”产生模糊的认知。
事实上，当下高端美妆市场出现的审美疲劳，也很大程度上是这种“割裂”累积的结果。毕竟，能被讲述的精神是可见的，而需要落地、需要对抗短期诱惑的思维，才是支撑品牌美学重量的骨架。
从“个人直觉”到“组织基因”：思维的制度化与精神的文化化
当创始人离开，品牌如何让那个最初的鲜明印记不被稀释，是每一个有历史积淀的品牌都需面对的课题。
而那些真正能够穿越周期的品牌，往往在两方面做得尤为扎实：一是将“创始人思维”嵌入制度，二是将“创始人精神”融入文化。
「创始人思维」的制度化，是把“直觉”翻译为“标准”。
创始人在位时，很多决策依赖于他们的个人直觉和审美偏好。但当品牌交由职业经理人打理，这种“直觉”，就必须转化为可执行的制度。但这并非是用理性的条文去限制创造力，而是建立一种决策“标准”。
LE LABO全球总裁及创意总监Deborah Royer就曾向BeautyNEXT分享，“我们工作的核心，在于‘萃取’与’本质’。这不仅是香水制作的流程，更是LE LABO的工作哲学——剥离故事，过滤杂音，消除干扰。因为我们相信：只有当一切非必要被清空，那些真正对’个人’有意义的内容与关系，才能被重新感知。”
而这种“工作哲学”，正是从LE LABO成立起就从创始人思维中生长出来的。
事实上，风格鲜明的品牌，都需要在内部建立“决策校验”机制。比如在产品研发阶段，除了常规的市场调研和成本核算，增加一道“创始人视角”的评估环节：这个配方是否符合创始人对功效的定义？这个香型是否符合品牌一贯的嗅觉审美？
这种机制，让团队在决策时能够回到创始人的思维中去思考本质问题。它确保了即便决策者更换，品牌做事情的底层逻辑依然稳定。
当然，“创始人思维”并非只存在于决策层。在一个健康的品牌组织中，这种思维应当具有渗透性。它不应该仅仅是CEO在战略会上考虑的问题，也应该体现在普通员工的日常行为中。
「创始人精神」的文化化，则是把“故事”沉淀为“共识”。
真正的品牌文化，是让故事成为员工内心认同的一部分，形成一种集体的自豪感和自律性。
这种转化通常发生在日常的细节中。特别是当一线员工为自己所服务的品牌感到自豪，并深刻理解品牌所代表的审美和生活方式时，他们对待工作的态度就会发生微妙的变化。
在社交媒体上，一些高端美妆品牌的BA服务态度，常常被消费者发帖“吐槽”。而在这类帖子下面，也不乏有消费者分享被某个国内专柜或某次国外门店体验“折服”的经历。而这些BA，通常表现出了一种超越雇佣关系的专业与从容。
比如有的Aesop店员会与消费者分享自己读书、养护植物的日常。
这往往不是培训的结果，而是品牌精神内化的体现。当一线员工觉得自己不仅仅是在卖货，而是在传递一种审美或一种生活哲学时，这种源自内心的认同感，是任何绩效考核都无法替代的。
对于以创始人名字命名或风格鲜明的品牌而言，最大的风险不是市场的竞争，而是自我的迷失。而让品牌穿越周期的，从来不是创始人的名字本身，而是这个名字背后那套被不断演练、被全员践行的思维与行为方式。
当品牌不再依赖某一个人的存在，而是拥有一套自我修复、自我更新的操作系统时，它才真正完成了从“个人传奇”到“时代经典”的蜕变。
