文｜美觉BeautyNEXT
过去二十年，中国商界最深入人心的品牌理论，莫过于特劳特与里斯的「定位」。
从聚焦品类，到抢占心智；从做减法，到打造超级单品，品牌建设的路径似乎再清晰不过：越专注，越成功。
但最近几年，一批新品牌却开始偏离这条路径。赵露思的RosyDoeDian（RDD）、Tagi.、TWOI……它们今天卖帽子，明天卖手机挂坠，后天卖宠物用品和水杯，几乎没有严格的品类边界和清晰的产品矩阵。
如果仍然用传统的品牌定位理论去理解，这些品牌几乎处处“犯规”。但就是这样看起来“没有逻辑”的产品开发逻辑，却没有模糊品牌辨识度，反而吸引了越来越多年轻消费者。
这并不代表定位理论的失效，而是说明品牌世界开始出现一种新的组织方式：不再以产品和品类为起点，而是围绕一个人的生活、一种持续更新的审美和内容生态生长。
当一些品牌开始“反定位”，反的不是定位理论，而是旧的、僵化的品牌建构逻辑。我们理解品牌的方式，也到了该刷新的时候了。
“杂”，开始成为一种商业竞争力
过去，一个新品牌诞生，人们最先问的是：它是卖什么的？
今天，这个问题越来越难回答。
2025年10月，赵露思的个人生活方式品牌RosyDoeDian（RDD）正式上线。Rosy，是赵露思的英文名；Doe和Dian（点点），则是她养的两只腊肠犬。开门见山，这是一个由创始人、宠物和日常生活共同构成的品牌。
图片来自小红书@Bekita
产品上线后，人们很快发现，它几乎什么都卖。从水杯、手机支架、抓夹、家居服，到宠物用品、香氛、洗护、箱包、3C配件，价格覆盖19.9元到399元。169元的波点抓夹，单平台销量超过2000件；56元的小狗手机支架，则卖出超过5万件。
如果按照传统品牌理论来看，这很反常识。毕竟产品之间，既没有技术关联，也没有品类关联。
但像RDD这样越卖越“杂”，但越卖越好的品牌正如雨后春笋冒出。
2019年创立的创意生活方式品牌Tagi.，同样很难被定义。品牌从淘宝起家，产品已经延伸至服饰、包袋、餐具、家居、3C配件、生活杂货等多个领域。
外界常用“多巴胺美学”来概括它鲜艳、高饱和、童趣的视觉风格，但真正让消费者持续买单的，是Tagi.在线上和线下打造的一整套生活氛围。229元的玻璃杯卖出超过3万只，99元的发圈、400元的折叠椅、899元的麻将，都曾成为年轻消费者争相购买的热门单品。
图片来自海外社交媒体
尤其在线下，品牌已在全国拥有17家直营“塔皮屋”门店，“开一家火一家”，不管是阿那亚店、上海西岸店还是西安老城根店，都成为现象级打卡商业地标。
创立于2018年的国内原创设计师女装品牌TWOI（全称TWOI Design Lab），由主理人@兵熊小英（粉丝昵称“奶裁”）创立，品牌最核心的标签就是“奶油风”，主理人通过社交媒体积累了百万级年轻女性粉丝，
但当你走进它的门店，会发现除了衣服，还有陶瓷餐具、毛绒玩偶，甚至还有奶油咖啡厅和奶油百货。2025年8月，TWOI上海首店开业当天引发大批顾客排队，有人排了8小时。一对原价78元的蝴蝶结发夹，在二手平台被炒到459元。
图片来自小红书@兵熊小英
这几个各有差异的品牌，却呈现出高度一致的特征：品类边界模糊，产品矩阵松散，几乎没有一个“只做什么”的清晰定位。同时，它们的客群几乎都为18-35岁有一定消费能力的Z世代年轻女性。
它们越来越不像传统意义上的品牌。
传统品牌有一个“品牌中心”——品牌决定今年流行什么，决定推出哪些SKU，决定视觉，决定广告。整个体系是围绕品牌战略，自上而下运行。
而RDD、Tagi.、TWOI是在以生活编辑的思路做品牌，它们更像一本持续更新的生活杂志。比起开发一款产品，它们擅长的是编辑一种生活。
它们几乎不讲宏大的品牌价值观。很少反复强调科技、理念或使命，也不会用大量篇幅解释品牌哲学。相反，它们展示的是一个个极其具体的生活片段：今天喝什么咖啡，和闺蜜旅游，穿什么衣服，和宠物散步，如何布置房间，工作室又添了一件喜欢的小物……
而打动这批消费者们的，就是这种让人向往的生活方式。
与此同时，品牌最重要的资产也发生了变化。过去，一个品牌最大的竞争力是Logo、广告预算和超级单品；今天，这些品牌真正积累的，是持续生产内容的能力。
OOTD、Vlog、旅行、宠物、朋友、房间、工作室……这些内容看起来不像广告，却每天都在塑造品牌本身。内容不再只是传播产品。内容本身，就是品牌赖以生长的土壤；而产品，则成为内容自然延伸出的一个节点。
“杂”，于是不再意味着失焦，而开始成为一种新的商业竞争力。
品牌，为什么开始围绕生活生长？
如果说，过去品牌最重要的问题是“卖什么”，那么今天越来越多品牌开始回答：一个人的生活里，会出现什么。
看似只是产品越来越杂，背后改变的，其实是品牌组织商品的方式。
第一个变化，是品牌的中心，从一个被设计出来的人格，变成了一个真实的人。
过去，品牌往往会先设计一个品牌人格，再围绕这个人格诠释品牌、开发产品。例如，MUJI是自然，Aesop代表的克制、文学，Patagonia是先锋环保等等。
但RDD、Tagi.和TWOI并非如此。它们没有刻意创造一个具体的品牌人格，而是直接把日常审美和生活细融入品牌。
尤其是对于赵露思和奶裁这种有一定风格的名人而言，RDD的所有内容都像赵露思的朋友圈；TWOI主理人“奶裁”通过社交媒体积累了百万级粉丝，品牌的一切都围绕她真实的生活展开——消费者关注的，也不再是这个品牌代表什么，而是“XX最近又喜欢什么”。
图片来自小红书@抱抱琦
这种变化并非只发生在国内。
不止是这些明星或网红品牌。一些看起来更“传统”的品牌，也在悄悄向这个方向靠拢。精品咖啡品牌M Stand，2025年9月在上海开出首家概念集合店“Maison by M Stand”。店内除了咖啡，还卖牛仔帽、磁吸卡包、彩色毛巾、宠物衣、便携包。
一个咖啡品牌为什么可以卖宠物衣服？因为品牌也相信，喜欢M Stand的人，生活中也需要这些东西。品牌不再由一个抽象的战略定义，而是由一个真实的人的审美和偏好牵引。
第二个变化，是产品扩张，不再围绕品类，而是围绕生活世界观。
传统品牌扩品类，通常遵循供应链逻辑。比如，护肤品牌做身体护理，再延伸到香氛；运动品牌从跑鞋扩展到运动服，再到运动装备。扩张极为强调技术关联和品类协同。
但RDD、Tagi.、TWOI的逻辑明显不同。它们是思路不是“这个品类我们能不能做”，而是“这件东西会不会出现在这样的生活里”。
于是，同一个品牌可以同时卖帽子、手机挂坠、宠物用品、旅行箱、餐具和香氛，这些产品之间几乎没有制造逻辑，却拥有共同的生活逻辑。它们让消费者习惯用一个新的SKU，补全一个生活世界。
日本品牌niko and...就是如此。品牌把自己定位为“风格编集品牌”，产品线涵盖男女装、家居用品、文具、食品。它所倡导的正如它的名字那样“Nobody I Know Own Style”，主张一种“风格由自己编辑”的生活可能性。
第三个变化，品牌真正卖的不止是产品，而是审美判断力。
消费者购买这类品牌，并不是因为它们拥有不可替代的技术壁垒，而是因为相信它们的选择，相信它的颜色搭配、审美直觉，相信它推荐的家具、餐具、发夹、宠物用品，放在一起会形成一种协调而自然的生活气息。
这无法用单纯的产品能力来形容，不如说是一种持续输出审美判断的能力。这种能力，很难用传统品牌理论去衡量，却越来越成为新的竞争壁垒。
过去，一个品牌靠定位建立边界；今天，一个品牌越来越依靠生活建立连接。只要那套生活仍然成立，消费者就会相信，这些看似毫不相关的商品，本来就应该出现在一起。
从定位到关系，从产品到生活
一批新品牌的爆发背后，总有关于社会情绪的隐秘动因。
如果要追问：为什么偏偏是今天？答案或许不单单在品牌内部，而在社会外部，在消费者身上，也在整个商业基础设施的变迁里。
首先改变的，是消费者建立信任的方式。
过去，一个品牌需要不断告诉消费者“我是谁”。定位、价值观、品牌故事、广告大片，都是为了建立一种稳定而清晰的品牌认知。消费者相信企业，也相信品牌长期塑造出来的专业形象。
今天，这套逻辑的重要性正在下降。先是KOL接过了一部分信任职能，而如今，信任的锚点又进一步偏移。越来越多年轻消费者，更愿意相信一个长期公开生活的人。
他们并不是通过一句口号或一个广告认识一个品牌，而是在一个又一个具体的生活片段里，与品牌建立关系。一张早餐桌，一场旅行，一只宠物，一件衬衫，一把椅子，一束花……这些日常细节，在今天比一套完整的品牌哲学，更容易让人产生信任。
图片来自小红书@SK-II
这背后，还有一个更深层的社会背景。
过去几年，“不确定”成为年轻人生活里的关键词。工作的变化、城市流动、经济环境，都让稳定变得越来越困难。
相比一个遥远而宏大的未来，人们开始重新关注那些今天就能够获得的确定感。于是，一杯咖啡、一个小挂件这种不起眼的小物件，未必能够改变生活境遇，也花不了几个钱，却能够真实地改善今天的心情。
品牌承担的角色也发生了变化。过去，品牌试图描绘一个值得奔赴的未来，也即我们常说的“向往感”；今天，越来越多消费者期待的，是一个愿意陪伴当下的品牌。
国际市场同样如此。无论是Rhode围绕创始人海莉·比伯日常生活展开内容，还是SKIMS不断把产品放进金·卡戴珊真实的工作与家庭场景，它们传播的重点都不再是产品参数或品牌理念，而是，生活。
品牌开始越来越像一个持续更新的账号，而不是一套固定的品牌手册。
与此同时，中国供应链的发展，也让这种品牌模式第一次真正成为可能。十年前，横跨品类几乎意味着重新搭建一套供应体系。但今天，对于许多品牌而言，开发一款发夹、一只杯子、一条宠物牵引绳，在供应链端的难度已经相差无几。
图片来自小红书@Kas
当制造越来越标准化，品牌不再受限于它擅长什么，而可以开始思考它想表达什么。因此在未来，选品能力和生活编辑能力，开始成为新的竞争力。
内容平台，则进一步放大了这种变化。
在短视频和图文信息流时代，一个只围绕单一品类展开表达的品牌，很难持续获得关注；而一个不断更新生活片段的品牌，却天然拥有源源不断的内容。
每一件新品，既是商品，也是内容；每一个新的SKU，既承担销售功能，也承担传播功能。品牌因此不断出现在消费者的信息流里，也不断补充着消费者对这个生活世界的想象。
品牌因此不再依赖一次大型广告战役，而是在一次次日常更新中，逐渐积累认知、建立关系、沉淀信任。
从这个意义上说，定位没有消失，它只是从产品定位，迁移到了生活定位。它并不是鼓励品牌放弃专业、什么都去做，而是倡导改变品牌与消费者建立关系的方式。
从定位，到关系；从产品，到生活。品牌竞争的终点，依然是建立信任。只是今天，这份信任越来越不是建立在一个超级单品上，而是建立在无数个真实、具体而持续发生的生活瞬间。
