文 | 天下网商
你有多久没换过手机了？
中国信通院给出的最新数据是40.2个月——将近三年半。把范围放大到全球，用户平均换机周期更是超过4年。越来越多消费者选择成为手机“钉子户”，有用户直言：“手机性能早就过剩了，够用就行。”
对消费者来说，手机正在从快消品转向耐用品；对手机品牌来说，这意味着一场无法置身事外的残酷洗牌。
OPPO旗下子品牌realme（真我），就是近期倒下的多米诺骨牌之一。
7月16日，realme副总裁徐起发布了一封致用户公开信，宣告realme将在中国市场暂停产品更新，销售、售后等环节交给母品牌OPPO接手，realme将集中资源，深耕海外市场。
在竞争激烈的中国智能手机市场，realme存在感相对薄弱。但在海外市场，它曾是一匹高歌猛进的“黑马”：问世仅1年，realme全球出货量就突破2500万台，在印度市场排名第四，年增长率超过500%。
“步步高系”强大的渠道能力，为realme的出海之路打下了扎实的底子。在产品端，realme主打低价高配，面向预算有限、追求极致性能的“参数党”。OPPO之所以祭出这款“性价比杀手”，正是为了在下沉市场狙击自己的老对手——小米。
但风头过后，realme终究没能在拼杀最激烈的本土市场证明自己。2025年末，经历了7年角逐的realme在中国的市占率已低于1%。随着市场份额不断向头部集中，realme、魅族等多个品牌不得不退出商业舞台，在别处另谋增长。
诚如徐起在公开信中所说：“这是一次理性的转身。”但在转身之后，realme、OPPO乃至所有手机厂商都必须思考下一个问题：AI来势汹汹、存储成本暴涨、换机周期延长，品牌该如何在这样的新常态中存活到终局？
OPPO的“轻骑兵”
Realme是带着使命“降生”的：剑指海外市场，迎击老对手小米。
2018年，OPPO时任副总裁李炳忠带队创立了realme品牌，在印度市场上线了第一款手机Realme 1。这款机型采用了当时较为领先的处理器联发科P60，但售价仅为8990卢比（当前约合人民币632元），切中了印度电商需求量最大的价位，立刻成为爆款。
彼时，小米是印度市场的“头号玩家”，尤其在线上渠道占据绝对优势。OPPO、vivo和三星只能在占整体市场容量55%的线下渠道竞争。
因此，OPPO推出realme的用意相当明确：以性价比机型开辟线上市场，作为突袭小米和红米的“轻骑兵”。
此后，realme以接近4个月一款的速度快速上新，在千元机领域先撕开突破口，然后逐渐把价格上探到全价位。为了争取年轻消费群体，realme的印度CEO还在大学校园里召开发布会，并邀请数码KOL现场拆机测评。
清晰的产品定位和营销策略，让realme迅速在海外市场打出了声量。
数据显示，2019年，realme全球手机出货量已突破2500万台，同比增长500%，它在印度市场份额位居第4名，线上份额仅次于小米。2021年，realme宣布全球累计销量超过1亿台，跃居全球手机市场销量第6名。截至目前，realme全球累计销量突破3亿台。
从全局来看，realme进一步补全了OPPO的品牌版图。有从业者把这种战术称为“大OPPO体系作战”：OPPO负责线下渠道，Realme偏向线上，一加进攻高端市场。
在供应端，这也能发挥整个大OPPO体系的协同效应。在印度北方邦的诺伊达市，OPPO、一加、Realme这三个品牌共用同一片厂区，共享供应链和集中化采购，这与手机作为快消品的规模效应相得益彰。
一次注定的撤退
Realme败退中国市场，也可以说是一种必然。徐起曾坦言：“中国市场盈利非常困难。”
最直观的原因，当然是数据层面看不到回报：2024 年，realme在中国的市占率仅为 1.22%；到2025 年第四季度，这个数据已跌破 1%。
在数据背后，realme在中国市场的失语有多方面原因：
首先，中国手机市场已经进入高烈度竞争，单纯在性能上做差异化，无法再说服挑剔的消费者买单。
在海外，realme喊出的口号是“敢越级”：把旗舰芯片下放给千元机，同时在质感上作出一定牺牲，采用低配摄像头、塑料中框等廉价方案。这命中了一部分数码爱好者的痛点。
但在中国这个竞争更充分的市场，消费者的选择往往是“既要又要”：性能、摄像、机身质感，哪一项都不能偏废。Realme势必要面对产品力更全面、供应链更成熟的对手，其中甚至包括自己的“兄弟品牌”一加。
其次，realme的品牌认知始终没能提级和破圈。在中国，realme主打的“极致性价比”标签成为一把双刃剑，它瞄准的核心用户圈层年龄小、预算低，其真实购买力和影响力有限，增长后劲不足。
不过，这也不是独属于realme一家的困境。中国手机市场这片“红海”，已经把越来越多产品力不足的玩家挤下了牌桌。
曾经在“游戏手机”细分赛道内占据70%份额的黑鲨，自2022年起就销声匿迹；以“小而美”的设计美学著称的魅族，宣布暂停手机业务、向AI领域转型；只有iQOO、红米、一加等少数几个性价比品牌，还在母品牌的支撑下深耕细分人群。
数据显示，2026年第二季度，华为、苹果、OPPO、vivo、小米、荣耀六大手机厂商合计吃掉了中国市场96.4%的份额。在这个品牌分治格局确立的时代，realme战略性撤出中国、全身心投入海外市场，不失为明智之举。
官宣退出中国市场后，原本平缓下滑的二手realme价格出现了一定波动。Realme粉丝也纷纷现身，在徐起的微博评论区发出感怀：“纯粹的性价比手机，以后再也买不到了”“目前用过最好的安卓机品牌，没想到成为了绝唱”。
到终局的距离
在信息化时代，手机几乎已成为人们的“外置器官”。
QuestMobile发布的报告显示，2025年，中国移动互联网月活跃用户数达到12.76亿，人均单日使用时长接近8小时。通讯社交、本地生活、影音娱乐……对现代人来说，手机是毫无疑问的刚需。
但同时，中国智能手机市场已经见顶，各家产品也开始趋于同质化，手机行业从增量市场转入存量博弈。AI产业崛起导致的存储芯片成本暴涨，更是切实威胁到了各家手机厂商的利润水平。
不过，AI既是冲击，也是机遇。
在性能、影像等方向“卷”到极致后，AI成为了手机品牌的下一个增长风口。华为盘古、小米MiMo、vivo蓝心、OPPO安第斯……各家厂商纷纷推出自研大模型，试图在离终端最近的地方打造AI第一入口。
为了抢占市场，专业大模型厂商也开始下场做手机。2025年，与努比亚合作的第一代豆包AI手机问世，运用GUI Agent技术帮助用户操作App，自主完成复杂任务，在二手市场一度被炒到上万元的高价。近期，第二代豆包AI手机也在世界人工智能大会上展出。
除了AI智能体手机外，厂商还在更多技术方向上启动探索。华为通过自研芯片实现系统层面的软硬协同，在国内折叠屏手机市场已占据6成以上份额；荣耀的“机器人手机”在机身顶部加装机械云台，并配备智能体操作系统Agentic OS；就连魅族也在吉利汽车上改头换面，以Flyme Auto车机系统增强驾驶体验。
在这些品牌的争奇斗妍中，realme的“出局”似乎稍显落寞。
它就像一个偏科严重的学生：极致性能、激进调教，但质感不足、线下渠道缺失，和自家品牌一加的定位也出现重叠，最终无法战胜中国市场的“马太效应”。
但在全球范围内，realme依旧保有可观的市场份额。在完成这一轮战略收缩之后，OPPO如何在海外市场打好自己的手牌，把这支灵活的“轻骑兵”变成全能的“阵地战”选手，将是决定realme未来命运的关键。
