从创立之时算起，Theory今年整整20岁。为摆脱老化命运，公司内部孵化出Theory 2.0胶囊系列。它可不止“再生细胞”那么简单。
1997年，出生于服装世家的美国人Andrew Rosen在纽约创立现代时装品牌Theory。当时女性职业装大多使用挺括的面料，散发出刻板硬朗的理性气息。可Theory设计师Lisa Kulson在保持利落剪裁的同时，使用莱卡面料。这些长裤和裙装不光穿着舒适，还挺凸显出臀部和腿部线条。因而，很长一段时间里，Theory始终是职业女性的衣橱必备。
不过两年前，这家时装品牌谋求转型。最先发生改变的是Logo和网站。“我不认为公司应该伴着老客户慢慢变老。”Andrew Rosen 2015年接受《女装日报》采访时说道，“当你做到与时俱进，客户群里就会出现两代女性同在的现象”。
想要变得更加年轻的Theory还请回品牌原设计师Lisa Kulson出任女装部创意总监。“我希望大家把Theory看成一个生活方式的品牌，而非最初的觉得适合面试和办公室的套装。”回归后的Lisa Kulson不仅拓宽品牌色调——黑白灰里穿插进了驼色、海蓝、葡萄藤绿，还对面料进行了革新处理，譬如用编织手法来处理针织面料。
可相较之下，Theory 2.0也许才是涉及品牌根本的一项转型计划。“2.0是公司内部年轻员工眼里的新Theory，其背后理念和创新会带领公司继续前行。”品牌资深买手Jacqueline Holden接受时尚新闻网站Fashionista电话采访时回答说道。据她介绍，这项计划发起人是公司的八位年轻员工，他们分别来自批发、零售、IT、电商等不同部门。
按照创始人Andrew Rosen接受时装商业评论BoF采访时的原话：“我想向前看，并计划公司如何走过下一个20年。”在他的拍板之下，Theory 2.0成为公司内部的一家小小创业部门。全员28人，其中23名是女性。他们大多二、三十岁。和像许多早期阶段的企业家一样，他们仍然需要一份正职来赚工资。
虽然工作辛苦，目标却异常清晰：新一代白领。为此，Theory 2.0中的许多产品使用了环保面料，例如人造皮革。这样不仅压缩成本，而且符合大多数千禧一代顾客的价值观。此外，胶囊系列里还出现了绉绸男友风西装夹克和裤子。考虑到休闲穿着的需求，设计团队在35个SKU中加入了一款窄腿牛仔裤。
“女性顾客可能需要一套健身后能穿去办公室的衣服，它看起来毫不费力，同时又精致有型。”Jacqueline Holden和另外7位成员按照各自理解，做出了Theory 2.0的首个系列。考虑到年轻人的消费能力，它们比主线Theory便宜30%。例如经典白T售价55美元（约合371.5元人民币），人造麂皮机车夹克定价425美元（约合2870.9元人民币），米驼双面男友风大衣卖495美元（约合3343.7元人民币）。
完成胶囊系列的设计后，2.0团队迅速制定出相应的市场营销战略，并搭建出官方网站。尽管背靠拥有480个销售点的Theory和母公司迅销集团，Theory 2.0仅仅在美国6家店铺销售。日本、中国、韩国也各有4家门店参与进来，欧洲仅有两家。“我们更希望通过数字渠道接触到消费者，因而上线了微型网站。”据Jacqueline Holden说，参与项目的员工落地肯干，“我们还会去实体店里参与销售”。
作为Theory的全新版本，Theory 2.0不仅仅是一个胶囊系列。按照公司计划，今后平均每三个月都会有新品上市。
