在耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）的记忆中，最难忘的体育时刻之一，是现场观看2008年北京奥运会。
18年后，她再次回到中国，成为耐克大中华区新的掌舵者。在履新后的4个月里，申凯希走访了10座城市，花了数百个小时调研市场。她走进各地的商业街区、观察消费者、研究直播电商，与合作伙伴和本地团队交流，从而感知市场的真实情况。
她在近期的署名文章中这样记录自己的观察：在上海中超赛场上，两万五千名球迷迸发出澎湃能量；在中国高中篮球联赛中，新一代年轻人在奋力拼搏；在ACG崇礼168越野赛，上万跑者凝聚成鼓舞人心的户外运动热潮。
这些市场调研让她确认，耐克与中国消费者的情感连接真实而强大，但耐克中国的市场布局还没有达到应有的状态。
近期，耐克开始加速重构中国市场生态。自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音官方旗舰店，以及Nike.com.cn和Nike App为核心，重新构建中国数字市场体系。渠道改革还将与产品本地化、营销本地化和实体零售升级协同推进，打造线上线下一体化、以消费者为中心的新市场体系。
这位从耐克门店一线员工成长起来的领导者，正在推动一场覆盖渠道、产品、内容和组织的本地市场转型，重塑耐克中国未来发展基础。
一、适合中国市场的转型指挥官
当前，中国运动消费市场正进入一个更加复杂的竞争阶段。
消费者愈发理性，对产品创新、品牌价值和消费体验提出更高要求；与此同时，本土品牌快速成长，线上零售生态日趋成熟，运动品牌之间的竞争也从争夺流量和销量，转向品牌力、渠道效率以及消费者长期运营能力的较量。
在这一背景下，2026年4月1日，申凯希正式出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。她的任命被市场普遍视为耐克推进“以运动为引领（Sport Offense）”战略、加速大中华区业务重塑的一次关键动作。
之所以由申凯希执掌大中华区，核心原因在于，她过去超过25年的职业经历，与耐克当前在中国市场面临的任务高度契合。
申凯希的职业生涯始于波特兰耐克门店的零售一线岗位，此后的25年里，她长期围绕消费者体验、数字化零售、直营业务和区域市场管理展开工作，先后在北美、欧洲、中东及非洲，以及亚太及拉美等多个区域担任关键管理职务。
在担任耐克全球直面消费者业务（DTC）门店与零售概念负责人期间，她确立了消费者体验、数字化整合和旗舰店战略的全球发展方向，推动耐克标志性零售空间的升级；此后担任耐克直营全球门店负责人时，她又将耐克全球门店和服务纳入统一运营模式，进一步打通直营零售与合作伙伴零售。
在欧洲、中东及非洲市场，她推动耐克直营业务成为当地重要的增长引擎；而在出任亚太及拉美区域副总裁兼总经理后，她所负责的是耐克业务版图中规模庞大、市场差异显著、运营结构最为复杂的区域之一。
长期横跨一线零售、消费者体验、数字化创新和区域经营管理的经历，使申凯希既熟悉耐克全球业务体系，也具备在复杂市场中推动组织调整和本土执行的能力。
在耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）看来，申凯希不仅对运动员与消费者有着敏锐而深刻的洞察，同时她“善于打造强有力的团队，行动果断敏捷，并深谙如何释放耐克独有的品牌魅力”。
申凯希告诉界面新闻，中国消费者比以往拥有更多选择，对创新产品、真实的品牌连接、优质体验和运动参与都有着更高期待。要在这一竞争激烈、变化迅速的市场中赢得消费者的关注与忠诚，耐克必须比以往行动更快、更贴近本地，并与中国运动员和消费者建立更加紧密的连接。
履新后的密集调研，也让申凯希进一步明确了耐克中国需要优先解决的问题。耐克大中华区的新一轮市场重塑，由此进入执行阶段。
二、线上调整、线下升级：渠道改革是必然选择
2026年6月，市场消息称，耐克计划收回部分线上渠道运营权。在第四季度财报电话会议上，分析师也关注到了这一变化。贺雁峰回复称：“在中国市场取得成功需要更深入的本地伙伴关系，我们正在不断推进线上和线下渠道的调整。”
申凯希则进一步明确了这项改革的具体方向。
自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将以天猫、京东和抖音上的官方旗舰店为核心，并与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要的官方数字触点。与此同时，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
从表面看，这是线上渠道的调整；但从经营逻辑看，耐克真正要解决的并不是渠道数量问题，而是渠道过度碎片化所造成的市场失序。
经过多年发展，中国电商已经形成高度多元的零售结构。品牌官方旗舰店、经销商网店、主播直播间以及未经授权的散货店铺同时存在。渠道数量的增加一度帮助品牌扩大覆盖面，也让消费者拥有更多购买入口，但当不同主体以不同价格、服务标准和呈现方式销售同一批产品时，市场触点越多，消费者体验反而越容易割裂。而同一款产品在不同店铺之间存在明显价差，新品上市后快速进入折扣“内卷”，也在不断削弱品牌价值和渠道利润。
申凯希在接受界面新闻专访时坦言，耐克当前的市场体系已经变得过于碎片化。消费者如今不仅期待正品保障，也期待更高品质、不同平台之间一致的消费体验。因此，这次调整并不是为了减少消费者的购买入口，而是希望减少无序和重复的触点，建立一条更完整、更连贯的消费者旅程。
因此，耐克此次改革并不能简单理解为“线上调整”，更准确地说，是耐克在主动重建市场秩序。通过统一数字平台、优化价格体系和品牌表达，耐克希望从依赖折扣驱动销量，转向依靠产品创新、品牌价值和消费者体验驱动需求，为品牌和合作伙伴建立更加健康、可持续的增长基础。
市场体系重构并不止发生在线上。
2026财年，耐克已完成超过150家直营门店的运动体验升级，其中包括上海House of Innovation旗舰店。试点门店的客流和同店销售均实现增长，上海House of Innovation在最近一个季度实现双位数增长。同时，耐克还推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并计划未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式。
在申凯希看来，实体零售依然是耐克与消费者建立品牌连接的重要触点。“我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。”
作为耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，滔搏与耐克的合作已经进入第27年。滔搏国际控股有限公司董事会主席、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。”
主要渠道商已经表达了对耐克改革的支持。于武表示，未来，滔搏仍将继续与耐克紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势，通过全新的运动零售概念店和高品质的实体零售体验，为中国消费者带来更加丰富、更具价值的运动体验。
三、耐克如何赢得中国消费者？
市场体系重塑只是耐克中国全面调整的第一步。真正决定这轮转型能否成功的，还在于耐克能否与中国消费者建立更深刻、更可持续的连接。
在申凯希看来，未来耐克大中华区的发展路径十分明确：一方面继续打造更加健康、高品质、一体化的市场体系；另一方面，通过更符合本土需求的产品创新、品牌故事和运动体验，重新赢得消费者的认可。
品牌端已经率先释放出积极信号。近一年，团队围绕不同运动场景打造了多个本土项目，例如全运会期间联动苏炳添，结合广东煲汤文化讲述运动员故事；在马年春节，以运动为核心搭建和消费者的沟通桥梁，唤起大众情感与文化认同。
2025年成立的耐克大中华区创意制作中心ICON.上海，也正在成为耐克本土内容生产的重要平台，通过更精准捕捉中国运动文化的独特魅力，探索中国消费者的情感需求与运动偏好，更好地服务于本土消费者与渠道。
耐克大中华区市场营销副总裁伍茜向界面新闻表示，耐克进入中国市场45年，长期坚持深耕本土化运营，打造本土内容，拉近和消费者的距离。“耐克眼中的本土化，不只是表层营销符号，而是真正深度融入本土文化，现阶段，本土化不再只是单一营销方案，而是耐克中国整体布局的核心支柱。”
伍茜指出，耐克的内容优势还会持续深挖，叙事不局限全国统一模板，而是下沉到各城市、各区域，从细分的在地文化中寻找灵感，把品牌热度最终要转化为真实消费需求。
除此之外，更大的变化发生在产品端。申凯希透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，未来将打造更多由中国设计、在中国开发、为中国消费者而生的产品。这一调整意味着，耐克希望将全球创新能力与中国消费者洞察更紧密地结合，让产品开发更加贴近本地需求，也让品牌能够更快响应不断变化的市场趋势。
BTIG分析师Robert Drbul分析认为：“耐克相信，中国消费者会对兼具创新和运动性能的产品做出回应。当耐克将这类产品推向市场，并围绕它讲述有说服力、更本土化的故事时，它就能竞争。”
与此同时，组织也在发生变化。申凯希认为，面对快速变化的消费者需求，耐克需要赋予本地团队更多决策权，让产品、营销和零售能够更加贴近消费者，更快速响应市场变化，创造更多具有本土相关性的体验。
这也是耐克此次转型区别于过去的重要一点。相比过去更多依赖全球统一策略，从产品创造、品牌叙事到零售升级，越来越多决策开始由本地团队完成。
行业内有分析认为，耐克中国真正恢复增长仍需要时间。但对于申凯希而言，这场调整的重点并非追求短期业绩反弹，而是重新建立长期竞争力。她表示：“这项工作需要专注和自律，但方向非常明确。市场已经改变，因此我们也必须改变。”
“有一件事是非常明确的，中国仍然是世界上最快速、最具创新和影响力的体育市场之一，”申凯希对大中华区市场的未来抱有积极预期。
当中国市场进入新的竞争阶段，耐克也正在重新定义自己在这个市场的增长逻辑。
