文｜源Sight 安然
开大店、关小店、精细化运营、成为大牌平替……一系列组合拳下的UNIQLO优衣库，在中国走向复苏。
前不久，优衣库母公司迅销集团（Fast Retailing）发布2026财年前三季度财报。在截至2026年5月31日的九个月内，集团总收入同比增长17.1%至3.07万亿日元，营业利润增长33.6%至5927亿日元。
第三季度，核心支柱优衣库各地区业务均实现收入、利润双增，包括从2023财年到2025财年营利持续下滑的大中华区市场，期内该地区收入、利润均录得两位数增长。
从门店角度来看，这份增长略带收缩性。
迅销集团董事长柳井正曾表示，中国市场可容纳3000间品牌门店。但截至今年6月30日，优衣库大中华区门店门店仅978家，其中中国大陆门店仅剩871家，距2024财年峰值缩水55家。
今年下半年以来，优衣库在佛山、济南、北京、上海等地的多家门店还将继续关撤。随着门店网络进一步收缩，若想继续获得增长，优衣库的经营能力将面临更大考验。
从产品角度来看，这份增长也略带脆弱性。
在白牌平替层出不穷的情况下，去年以来，优衣库选择以自变大牌平替的方式，通过高级设计与大众化价格突出自己的相对性价比。但有业内人士指出，优衣库的高端布局长期依附外部设计师联名，未搭建起自主稳定的原创设计体系。
而据外媒报道，有“爱马仕平替之称”的优衣库王牌系列U系列，可能在2026秋冬系列后迎来阶段性终结，优衣库的产品吸引力或出现一定程度动摇。
除此之外，受日元贬值以及采购成本上升影响，优衣库方面表示，今年秋冬部分商品将提价，整体商品平均涨幅预计略低于4%。届时，其产品性价比优势将进一步受到挑战。多重因素作用下，优衣库的新增长步伐将更加沉重。
门店更少更大， 运营更本土更精细
在中国开更大更本土化、讨当地消费者喜欢的门店，似乎成了优衣库的开店准则。
截图来源于小红书
以6月26日开业的广州正佳广场店为例，该店面积超千平方米，是维多利广场店外广州第二大的门店。但除了本身空间大、商品种类多，以及正佳广场本身超级流量中心的位置，该门店能够在开业后连续多天大排长龙人满为患，还要倚赖其花样百出的经营策略。
首先是开业前复古怀旧的超市印花风宣传册，让不少消费者仿佛穿越回千禧年，话题度拉满；其次是各种让人难以抗拒的大促活动，不仅部分商品还可以优惠30-50元，消费满300元还可以参与优衣库经典饺子包、帆布袋等的抽奖，实在的百分百中奖率引来各方蹲守。
截图来源于小红书
此外，该店不仅有常规联名系列，例如蜡笔小新、蒙奇奇、黑皮Hello Kitty等，还有UTme!定制工坊可自己设计T恤，以及购买印有正佳海洋馆、广州本地美食等本地限定印花的T恤，持续深化品牌Life Wear理念与本地化运营。
此类围绕当地文化为消费者提供产品与体验的例子还有不少。比如优衣库曾在上海淮海中路店举办的“比邻乐居 不止淮海”展览，其试图以比邻乐居为主题，讲述上海街区的故事，不再仅仅把门店视为卖衣服的场所，而是作为连接品牌与当地消费者、文化的公共空间。
凭借这些更本土化更接地气更加细致的布局，优衣库逐渐赢得复苏性增长。对同样陷入关店闭店、需要重新调整地区市场布局的许多品牌，比如Gucci、LV等奢侈品牌来说，或具有一定借鉴意义。
不过，对中国市场已相对饱和、渠道网络持续收缩的优衣库来说，想要持续取得增长，也并非易事。
柳井正2020年曾表示，中国市场可容纳3000间品牌门店。但实际上，自2018年开始，优衣库在中国市场每年门店增幅就逐渐放缓。2024财年，中国大陆的优衣库缓缓来到926家，达到顶峰，随后一年内就减少24家，截至6月30日，官方公布仅剩871家。
目前，优衣库在华的收缩动作还在继续。佛山东方广场店、天津国际广场店、济南恒隆广场店、北京凯德MALL·天宫院店、长春中东新天地店上海莲花广场店、中庚漫游城店等自今年下半年开始将陆续关闭。
以更少的接触点，面对更大的竞争，要撬动更多的增长，这对优衣库来说将是长期的挑战。
大牌平替提高相对性价比
要实现增长续航，提高产品吸引力无疑是最关键的一点。
前几年，优衣库中国市场出现衰退，除了本身市场覆盖已相对饱和难以更进一步外，其他价格更低廉的白牌平替冲击，也是对优衣库市场地位造成挑战的不利因素之一。
截图来源于小红书
于是，这两年，优衣库似乎有意识将自己升级为大牌平替，以接近奢侈品牌的更高级设计，以及由供应链实力掌握的大众价格差位，巩固自己的相对性价比优势，例如社交平台上一度火爆的优家版MiuMiu衬衫、裙子，或优版拉夫劳伦毛衣、polo衫。
同时，优衣库也通过与顶级设计师联名拉高品牌时尚调性。例如旗下高端支线Uniqlo U，其设计师之一的Christophe Lemaire曾是爱马仕女装艺术总监，也是设计师品牌Lemaire的创始人，因此该系列也有“爱马仕平替”“Lemaire平替”之称。
截图来源于优衣库淘宝旗舰店
在社媒平台上，有消费者曾表示，凑齐一身优衣库U系列的Lemaire风穿搭，例如一件300元的开衫、一条250元的裤子、一双200元的老爹鞋，以及一个200元的包，整套下来1000元不到，但这笔钱在Lemaire可能只够买一件T恤，在爱马仕甚至买不到一条丝巾。
凭借相对大牌的超优惠价格，以及相对白牌的更高级面料及工艺，优衣库的商品吸引力出现新的提升。
然而，潜在风险也在上升。
上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，优衣库高端布局长期依附外部设计师联名，并未搭建自主稳定的原创设计体系。一旦合作到期，品牌将直接面临高端调性断层、高净值用户流失、产品迭代节奏放缓等问题。
这一担忧或很快成为现实。
据外媒Puck报道，优衣库U系列可能在2026秋冬系列后迎来阶段性终结。消息称，Christophe Lemaire与Sarah-Linh Tran计划退出该支线；品牌内部曾讨论由优衣库团队延续该系列，但最终未获推进；目前迅销集团对Lemaire同名品牌的持股已下调。
多重考验将接踵而至
程伟雄还提到，数十年市场经营让消费者固化了优衣库平价基础款的心智，产品小幅提价便极易引发抵触。
这种抵触此前已多番上演，今年秋冬或将再次袭来。
据日本纤研新闻社报道，迅销集团一直通过远期外汇锁定汇率，避免汇率剧烈波动影响成本率；但在本财年（截至2026年8月），期初汇率为1美元兑146.9日元，到第四季度（6月至8月）变为1美元兑159.3日元，日元贬值幅度约为8%。
受日元贬值、进口原材料成本大幅上升等影响，迅销集团董事、集团高级执行副总裁兼首席财务官冈崎健表示：“在不牺牲品质、确保向消费者提供高完成度商品的前提下，明年（2027财年，即2026年9月起的）秋冬部分款式不得不涨价。从整体来看，预计平均涨幅不到4%。”
据金绒golddown消息，羽绒作为填充材料，在日元贬值的背景下进口价格只会更高，优衣库那些含羽绒的秋冬单品大概率就在这波调价的范围之内。
截图来源于优衣库淘宝旗舰店
根据官旗，优衣库无缝羽绒/智能羽绒系列采用特殊工艺，款式稍贵，原价可能在799-899元；长款/厚款羽绒服原价通常在699元以上；经典轻羽绒系列短款原价大多在499-599元。
因4%不到是平均分摊水平，部分款式的涨幅或将高于4%。未来，优衣库羽绒服单件最高价格或可冲击1000元价格带。
此外，优衣库招牌之一的摇粒绒外套，主要材质是100%聚酯纤维，原材料为石油。
在地缘政治冲突与国际贸易政策变动下，该原材料价格也出现大幅波动。据化纤头条，行业内测算显示，原油每上涨10美元/桶，对应涤纶长丝生产成本抬升约350-450元/吨。
根据官旗，优衣库特殊材质/联名款摇粒绒外套价格在399元左右；经典拉链款摇粒绒外套原价在199-299元；套头衫/内搭款价格一般在99-199元。随着原料市场价格的剧烈波动，以及日元贬值等的持续影响，该品类价格尽可能也将出现明显提升。
近两年，或意识到海外最大的单一市场大中华区市场已相对饱和，品牌新增空间有限，优衣库开始有目的性地加码更具市场新鲜度的欧美市场。
截图来源于迅销集团财报
2026财年第三季度，优衣库在北美与欧洲都取得两位数的收入和利润增长；期内，品牌在北美新开了6家门店，在欧洲新开了4家门店。
但一方面，目前优衣库在欧美市场份额仍不足1%，快速增长很大程度来自门店覆盖度的提升，随着品牌曝光度提升、消费者新鲜感流失，优衣库能否保有高速增长，还有待观察。
另一方面，欧美市场与亚洲市场的经营标准存在一定差异，闯美闯欧的优衣库或将面临更多争议。
7月上旬，优衣库法国约1/4门店将集体停工。法国基层员工认为，公司高速增长并未转化为员工收入改善，希望借此向管理层施压，要求改善薪酬待遇和工作环境。
在向外探索更多增长的过程中，优衣库或将面临接踵而来的多重考验。
