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界面新闻编辑 | 牙韩翔
“本地代买跑腿，跨区可送”“排大队预警”“想要领优惠券的朋友进群”……在社交媒体上和哈尔滨哈西万达广场内，已经不乏对这家新餐厅的预热。7月18日，达美乐将在这里开出黑龙江首店，并于零点开门，连续营业24小时。
一位达美乐店员对界面新闻表示，自己会在开业时从沈阳店赶去哈尔滨店支援。而这也是不少新店开业时，为了应对爆单，需要跨店甚至跨区调配人手增援的常规做法。由于达美乐在东北门店只有20多家，此前黑龙江还没有店，这才有了从沈阳到哈尔滨跨越500多公里调人的操作。
类似的场景频繁上演。
就在7月，达美乐接连在不少城市开出首店，比如宜春、舟山、遵义，还有宿迁、大同、淄博等地也有围挡出现。在北京、上海看起来稀松平常的达美乐，近年正在悄悄变成非一线城市，尤其是三四线城市的排队王。
达势股份（即达美乐比萨在华特许经营商）向界面新闻提供的数据显示，2026年1月1日，大连首店开业首日销售额突破70万元，刷新了达美乐全球系统的纪录。当天，达美乐在中国的46个城市新开了62家门店，也创下了最高的单日开店纪录。
此外，截至2026年1月31日，达美乐中国在全球新店首30日销售排行榜中，包揽了前50的全部席位，徐州、邯郸及呼和浩特等城市的首店均位列其中。
达势股份的年报显示，截至2025年底，达美乐在中国大陆一线城市有517家门店，一线城市的同店销售额保持正增长；在非一线城市有798家门店，这也是后者数量第一次反超了前者。
从财务数据上看，它目前保持着增长势头。 2025年全年收入达人民币53.82亿元，同比增长24.8%；经调整净利润增长43.3%至人民币1.88亿元。
达美乐中国之所以重仓非一线城市，也是因为能带来明显的业绩拉动。
根据财报，2025年达美乐中国在一线城市（包括北京、上海、深圳和广州）去年收入同比只增长了5.2%，而非一线城市收入同比增长达到43.4%，占总收入的比例也来到了58.8%。
2025年，该公司在27个新市场运营的111家门店日均销售额达到2.68万元，实际或预期的平均现金投资回报期约为12个月。
于是达美乐中国今年的开店目标，重头戏仍然是开拓新的战场。
“关于门店的布局，我们目前采取的是‘走深’与‘走广’并重的发展战略。”达势股份执行董事兼CEO王怡表示，在2026年的开店目标中，计划将约20%至25%的门店分配至2022年12月之前进入的既有市场；约50%的门店将分配至已经进入的新市场（即2022年12月之后进入的市场）；剩余的25%至30%将分配至“全新市场”，也就是 2026年新进入的城市。
截至2026年6月30日，达美乐中国门店总数达到1550家，覆盖75座城市，上半年净增235家门店。其中，非一线城市门店达到1018家，约占门店总数的三分之二。
但达美乐在新市场的“火爆”，也不能完全用当地消费者跟风打卡来解释，而是其针对性运营策略与当地餐饮消费生态共同作用的结果。
无论是社交媒体的反复预热、拉新会员的优惠券，还是商场投放大屏广告和庆祝开业的表演，达美乐的目的都很明确，就是制造“首店效应”。
首先在选址上，达美乐在三四线城市拿到了它在北京、上海“够不到”的位置。
界面新闻走访发现，达美乐在北京的186家门店，虽然不少分布在核心区域，但几乎不会出现在标杆型商场，而是更多开在写字楼、商务混合区，以及部分大型成熟社区的沿街底商。
譬如在国贸，达美乐的门店开在了金地广场地下1层，是写字楼的配套商业区；而在五环外的昌平回龙观、通州梨园、丰台园博园也开在附近商务楼或社区型商场里。
但在贵阳、太原、桂林、兰州、淄博、泸州、马鞍山等地，达美乐已经冲进了万象城、万象汇、以及万达、吾悦这样的本地标杆型商场。其中甚至不乏一楼临街的核心铺位，面积也变得更大，能兼顾商场自然客流和外部沿街曝光。
“达美乐在三四线城市能够到这样的条件，一部分还因为这几年营销团队做得不错，流量更放大了它的宣传效应，进入新城市时更容易拿到好的点位。”一个二线城市地产招商从业者对界面新闻表示。他的朋友圈经常会看到这个品牌的城市首店或销售额的“战报”。
再加上开业前商场大幅中庭广告、LED户外大屏、以及各种本地社交媒体达人的推广，达美乐努力抓取全城家庭、年轻客群的注意力，制造出一种“来都来了”“排队尝尝咸淡”的氛围。
除了哈尔滨，它在贵阳、徐州等不少城市开出首店时，也会采用开业首日连续营业24小时的获客方式。
“如果按照商场平时正常营业时间，很容易白天集中爆单。”上述地产招商人士对界面新闻说，“但如果可以24小时运营，就能把客流平摊到全天，比如夜间时段，这也会考验门店自身的运营能力，比如怎么给员工排班，怎么用商场正门外的入口等等。”
但24小时营业本身在社交媒体就有一定话题度，并能利用加长的营业时间冲首日销售额。
此外，一个接近达美乐门店运营的人士告诉界面新闻，由于达美乐外送承诺30分钟必达，因此在新城市开店时，通常只开堂食和外带，不开放外送业务以避免过度爆单影响体验。
“我们目前在约76%的已进入城市覆盖范围内开通了外送服务。对于非一线城市中的较新市场，外送业务占比约为30%。”王怡在今年3月的业绩电话会上也表示，在新城市开设之初，是由于门店销售表现强劲，没有足够的运力开通外送服务。
不过，首店战报也容易放大达美乐在新市场的真实增长。
2025年，达美乐中国整体同店销售增长率为负1.5%，单店日均销售额也由上年的1.31万元下降至1.24万元。公司解释称，部分曾创下销售纪录的新市场门店正在回归常态，同时同一城市门店密度提升也会分流销售额。
这意味着，该品牌当前的收入增长仍高度依赖不断开出新店，而一家首店能否在排队热度消退后维持销量，才是下沉模型真正的考验。
达美乐中国也在有意识地拉长热度周期和转化。从该集团2026年第二季度的情况来看，在一系列销售举措推动下，5月及6月同店销售增长率已逐步转正，并小幅增长。
事实上，达美乐并不是唯一盯上下沉市场的比萨品牌。
红餐产业研究院发布的《比萨品类发展报告2025》显示，2024年全国比萨市场规模达到480亿元，同比增长10.3%，2025年超过500亿元；三线及以下城市的比萨门店占比也从2023年的43.8%升至2025年的46.3%。
与此同时，全国比萨门店数量在2024年7月达到4.4万家高点后回落，至2025年10月约为4.1万家。下沉市场固然仍有品类渗透空间，但并非没有竞争的蓝海，而是头部连锁加速开店、弱势门店不断退出的集中化过程。
其实相较于已经覆盖了1100多个城市、门店数量几乎是达美乐3倍的必胜客来说，达美乐还没有真正走入县域甚至乡镇市场，而更多还在地级市开店。随着门店数量的增加，首店光环势必也会削弱。
此外，比萨赛道的价格带也在整体下移。上述《比萨品类发展报告2025》显示，截至2025年10月，人均消费30元以下的比萨门店占比已经达到48.1%，较2023年提高9.8个百分点；比萨快餐阵营的市场份额约为六成。
除了达美乐之外，还有尊宝比萨、棒！约翰、芝根芝底等大量连锁品牌。它们未必能够复制达美乐的首店声量，但更低的价格、加盟扩张和本地积累，也会持续争夺日常复购。
因此，达美乐在下沉市场真正需要复制的并不是一家首店开业当天70万元的销售额，而是排队散去后仍能持续发生的日常订单。随着必胜客和本土连锁同步加快开店，标杆商场的好位置、全城首店的新鲜感和开业优惠都将变得不再稀缺。
达美乐跑得越快，就越需要证明今天排队打卡的消费者，明天仍然愿意为一张比萨买单。
