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界面新闻编辑 | 姜妍
五天，这是周星驰新片《功夫女足》从官宣定档到最终上映的全部时间窗口。如此猝不及防也反映在物料上，定档当天仅有一个二十秒的预告片和一张海报，上映前一天，才有一个全员登场的长预告。
《功夫女足》并非孤例。在此之前，冯小刚新片《抓特务》的定档时间也颇为仓促，提前一周定档，便开启路演等营销动作。
这种极限定档的操作，之前更多是某个项目的偶发危机。2019年的《少年的你》以定档到上映不到三天的时间，创下纪录。到了2022年极限定档成为一波风潮，《新神榜：杨戬》《哥，你好》上映前4天定档，《独行月球》《断·桥》上映前10天定档。
值得注意的是，今年暑期档极限定档再次出现的同时，不少电影选择提档操作，在原定的档期时间内，提前一周至两周，比如《我看见两朵一样的云》《魔方小姐》《想你了》等。
这种频繁的档期异动，与春节档就已初现端倪的宣发节奏紧缩，共同指向一个事实：中国电影产业依赖的传统宣发模型，其底层逻辑正发生着深刻的位移。
01 将应对变成习惯
“所谓的极限定档，我们现在已经习惯了。”北京和美电影艺术中心的富经理对界面文娱的这句感慨，道出了终端放映环节的心态嬗变。
早些年极限定档曾引起一线影院从业者大范围不满。极限定档打乱影院早已规划好的排片节奏、线下物料无法及时到位、预售窗口期被极度压缩……链条上的每一个环节都疲于奔命。
然而，周期性的市场下行压力，迫使所有参与者完成了这场被动的“脱敏训练”。多位业内人士向界面文娱透露，这些年来宣发公司和影院都已经积累了丰富的极限操作经验，面对档期的变动已经能够“以不变应万变”了。
电影营销人小孙告诉界面文娱，其实疫情过后极限定档的情况就比较少了，除非真的有特别原因，“因为通常片方都会很早地去报档期，所以大家一般是有档期之后才能宣，这是一个共识。”
继而，小孙向界面文娱拆解了当下的操作常态：电影宣传一般会提前准备好所有物料，密宣期一个月内会逐渐放出预告片、特辑、海报等物料，如果极限定档或提档，只是将时间压缩，物料发布会变得密集很多，“当然，也有可能省去了很多物料，但是一般大家还是会比较保险的，把所有的物料都提前准备好，等档期定下来，只需要改物料上的日子。所以相对来说还好。”
富经理告诉界面文娱，现在面对极限定档的电影和按照正常节奏走的电影，其实他们在排片策略上并没有太多差别，都是根据阵容情况和影片信息，以及影院经理的经验判断来进行排片，这意味着所有的电影都站在了在同一起跑线上。
起跑线拉齐，很大原因在于映前宣传的重要性在降低。灯塔专业版的数据报告《电影观众购票决策的变化趋势》就曾提出观众观影决策后置，2023年首日预售100万以上影片共119部，较2019年减少44部。而这种后置决策一直延续至今，往年春节档头部电影预售过亿并非难事，而今年仅有《飞驰人生3》和《惊蛰无声》两部电影破亿。
当想看人数与预售成绩不再能精准预测开画表现，就客观上抹平了极限定档与常规定档在排片端的初始差异。
电影营销公司影行天下CEO安玉刚告诉界面文娱，现在的观众对于电影的档期已经没那么看重，“规划好在某一个时间去看什么电影，这个是事情已经不存在了。”在他看来，数据平台的想看和影院的预售成绩逐年降低侧面可以看出，当下观众的电影消费的变化，“观众对‘档期’的概念已经消解，提前规划观影日程的消费习惯正在消亡。当下的消费决策即时性的，甚至是瞬时性的。”这种消费心理的变迁，从根本上动摇了传统宣发“认知覆盖-兴趣激发-购票转化”的模式。
02 口碑至上
“提前宣传，走半天路演，最后上映，影片质量不行，口碑差，其实票房一样好不起来。”在富经理看来，高口碑有时胜过强宣传。
安玉刚告诉界面文娱，口碑影响带来的影响早在2023年的暑期档就显露出来。《八角笼中》《封神第一部》《长安三万里》等影片，均凭借首波口碑的破圈效应，在上映中后期实现票房曲线的逆势上扬。这些案例深刻教育了市场：前期营销的声量堆砌带来的投资回报率正急剧衰减。“大家都会发现前期营销投入很多，或者做很多大量的短视频动作，其实不一定会起到那么大的宣传效果了。”
在采访过程中，几位业内人士不约而同提到，《给阿嬷的情书》就是口碑实现票房跃迁的最佳范例。
界面文娱在之前的五一档分析中曾提到，起初《给阿嬷的情书》在一众新片中，并没有多大的市场号召力，但是靠着区域性点映的口碑扩散，从潮汕地区至广东省，再辐射到全国，这种“由点到面”的宣发操作，让口碑一步步拓宽上映边界，最终拿下了20亿票房，彻底颠覆了市场对其初始体量的判断。
安玉刚提到，这种口碑慢慢传播发酵的营销操作，比较符合中小体量的电影，是当下电影市场上非常标准的操作模式。安玉刚以之前操作过的《周处除三害》为例，该片起初在其它地区票房成绩一般，但他们选择先在北京等十城点映不到100场，之后再逐渐扩大至全国点映，让高口碑带飞票房，最终拿下6亿多票房，成为2024年最大的一匹票房黑马。
但是，安玉刚也提醒道，这种区域性地点映口碑营销操作更像一种“非充分必要条件”，“可以套用这套模式，当然也不一定成功。”在安玉刚看来，一些体量特别大的项目不能只指望口碑传播，前期还是要让更多的观众对电影建立认知。
而即便口碑营销的重要性成为所有人的共识，并不代表口碑营销能做起来。毕竟，口碑营销的高效性，本质上是一场内容质量的胜利，而非营销技巧的胜利。在小孙看来，口碑营销是一个伪命题，“尽管现在有很多很专业的口碑团队在运作，我觉得真正的口碑还是来自观众，只有靠作品自己说话的口碑才是真口碑。”
在今年的上影节上，大麦娱乐总裁李捷就曾提到，现在观众的审美阈值大幅提升，不会再被一个简单的物料所影响去看电影，“我替所有宣发公司说一句，不要甩锅给宣发公司，宣发的作用（现在）就剩一个，完成它固定的传播的动作，让观众知道这部电影已经上映了，以及出现了一些口碑问题的时候尽其所能维护一下。”
归根到底，口碑取决于电影本身的质量，小孙告诉界面文娱，虽然她个人坚信口碑的重要性，口碑对电影票房助力最大，但现实是：站在营销公司角度，映前宣传不容忽视，“因为前期宣传带来的热度体现了营销带来的转化，也对影院带来了一定的信心，对于开场是很重要的指标，能最大程度的吸引到第一波观众入场。”
03 被“极限”牺牲的电影
关于极限定档今后会不会成为常态，几位业内人士大多持否定或者模糊的态度，对他们来说，唯一肯定的是，电影宣发会越来越不好做。
据富经理观察，由于市场惨淡，片方更愿意将钱放在拍片子上，而一再缩减宣传上的开支。曾经电影的营销费用不菲，一部电影动辄千万甚至上亿的营销费用并不稀奇。但随着市场萎缩，营销成本成为了最先被砍掉的支出。富经理告诉界面文娱，之前电影片方会提供大型宣传立牌，还有一些影片周边，但是现在基本就只有纸质海报和展架海报了。
当没钱又无力的情况下，宣发公司的策略必须要发生改变。一方面创造新的传播方式，另一方面，从极限挑战中把握生存可能。
在营销传播层面，安玉刚提出分众化精准营销。他以最近参与的《后室》为例，该片预测票房2亿，很多人惊讶在市场不好的情况下能有这样的票房成绩，但在安玉刚看来，观影人群是在变化的，而这部电影恰恰是年轻一代创作者进行新的电影表达，而这类电影更适合新一代观众的口味，所以在营销过程中，他们瞄准的目标受众就是这类群体。
“营销公司需要找到电影的目标观众，因为不同群体会有不同的意识形态，对于电影的理解是不同的。”安玉刚告诉界面文娱，现在一部电影能够让大部分观众都知道是非常难的，而且如果不是目标受众的观众入场，反而因为他们可能无法更深入地理解电影的表达，造成传播过程中的负面舆论。
面对不断缩窄的宣发周期，有业内人士告诉界面文娱，其实这反而可以帮助片方减少支出。既然无法实现长周期的认知轰炸，不如将有限的子弹精准射向最有可能买单的群体。以此次《功夫女足》为例，虽然极限定档情况下，物料准备不足，上映前一天才放出完整版长预告，但是有限时间内的密集宣传，反而助力了电影的票房预售成绩，定档5天预售票房破8000万。
然而，这套看似高效的方法论，仅仅适用于金字塔顶端的少数玩家。飘忽不定的档期一般而言都是大制作类型商业片的“特权”，亮眼阵容本就可以让影院经理提高排片，但是主创知名度有限的情况下，排片劣势明显。
多位业内人士都对界面文娱表示，档期的不确定性对中小成本电影、文艺片的影响最大。安玉刚说到，“因为有些片子你还是需要时间慢慢去积累所谓的知晓度，即便是精准化营销，核心目标群众我很清楚在哪，但是如果没有时间去触达，那也是一个麻烦。”
对于缺乏国民认知度主创、缺乏强视觉奇观的中小成本电影、文艺片，并没有《功夫女足》这种类型片的底气。 它们受众画像更细分、决策链路更长，更需要通过影展口碑、主创对谈等长线内容来培育市场认同感。极限定档，等同于切断了这些影片与潜在观众之间本就不牢固的联系。
与此同时，终端市场的反应也印证了这种错配带来的残酷后果。富经理告诉界面文娱一个现实情况：很多时候影院排片还是什么卖排什么，“没办法，现在市场就这样。有一些中小成本的电影，可能影院该排也会排，从我自身来说，还是什么卖钱卖什么，好比说《功夫女足》特别卖钱，但这个时候有小众文艺片，我至少排一到两场，不会都没有。可这其实跟影院风格有一定的关系。”
当头部大片的定档空降突袭，中小成本影片、文艺片便陷入了更加艰难的困境。 提档可能撞枪口，延后可能遇冷档，极限定档更是自寻死路。这种市场的逐利本能与文艺生态多样性需求之间的矛盾，在档期频繁波动的环境下被逐渐激化，并最终可能演变为一种不可见的普遍性行业生存焦虑。
或许极限定档不会走向常态化，但宣发费缩减、宣发周期缩短已是不争的事实，对于大多数从业者而言，如何在“极限”中寻找确定性，如何在“精准”之外守住可能性，已然成为比“如何应对极限定档”本身更为迫切的长期命题。
（文中小孙为化名）
