日本免税零售商乐购仕（Laox）抱怨去年因为中国游客不给力，销售额跌了33%。美国梅西百货也把14%的缩水归咎于此。这并非夸张之谈，奥纬咨询（Oliver Wyman）的最新调研结果显示，购物在中国出境消费行为中的占比大幅下滑。
这份名为《迎接改变——中国游客的现状与未来》的报告通过2000份问卷样本发现，消费作为出行动机，其重要性从第二位跌落至第三位，排在观光和娱乐之后。2016年，中国旅客平均开销为2.0317万元人民币，相比2015年的1.9365万略有增长。不过，购物占比却从41%跌落至33%。
“大家更愿意把钱花在体验上，比如精致餐饮、文化之旅、极限运动。”奥纬咨询合伙人Hunter Williams解释说。
过去十年间，中国出境旅客被海外商户视为黄金VIP。从机场免税店到各大精品百货，中文标识和中文导购无一不缺。对于奢侈品牌而言，只要做好中国市场营销，旅游热门目的地的门店就肯定生意兴隆。至于中国游客涌向何处，通常是与货币汇率和出行安全挂钩。
然而，2015年后，中国奢侈品消费者逐渐趋于理性。由价差、琳琅满目和唾手可得构成的兴奋感过去后，人们开始追求更有旅行意义的体验式产品。说到底，这是场消费升级。
当越来越多旅客带着纪念品似的奢侈品购物袋满载而归，小部分走在前头的消费者则倾向于旅行中的经历和体验——比如一个人跑去马赛马拉看日出、草原、动物迁徙......哪怕是作为谈资，那些在旅途中拥有故事的人，相比买买买的人来说，就赢在了起跑线上。
“全球商户如果还想赚中国人的钱，就必须调整战略。”报告作者Hunter Williams说道：“人们以后更关注的肯定不是奥特莱斯（打折村），而是国家公园”。
另一方面，像Chanel这样意识到代购风潮的奢侈品牌，从2014年起调整全球价差，进一步扼制了中国游客在外消费的硬性动机。与此同时，迅猛发展的跨进电商使得海外商品不再紧俏，代购需求与日俱减。
截至目前，中国跨境电商市场在600亿美元左右。奢侈品领域的电商平台Farfetch、Net-a-Porter、Shopbop均在大力耕耘这片市场。国内两大线上零售巨头天猫和京东也没闲着，后者不久前还入股Farfetch，成为最大股东之一。
奢侈品消费需求缺口越来越小，出国购买或代购的必要性也随之减弱。2016年，代购支出在旅游总支出中占比从2015年的8%降至3%。
由于英磅贬值获利的英国旅游业即是典型案例。2015年至2016年间，发生在该国的人均代购金额从1800元骤减至1000元，购物占比也由原先的41%下滑至28%。仅仅5%的受访者将购物作为到访英国的首要原因。
事实上，奢侈品牌也早已预见到升级，变着法儿地靠近中国顾客。各大打有奢侈品牌标记的酒店、酒庄都在向游客招手，而建筑与艺术爱好者同样没有被遗忘，路易威登基金会和Prada基金会估计很快会变成巴黎和米兰的新地标。
而另一个影响出境游消费热度的因素则是境内旅游。调研数据显示，2016年中国国内游数量同比增长一倍，超过九成受访者至少有过一次旅游经历。在消费层面，中国游客在国内旅行时对购物兴趣较低，对价格相对敏感，47%的受访者表示在国内旅行时会追求更高的性价比。
因此，如何在中国市场做文章，或许也会是各大品牌的下一个重要命题。
