文 | C2CC新传媒
6月初，全国各地的少年宫游泳馆就开始排队了，各个游泳俱乐部也开始招暑期班的学员了。
一位朋友周末带孩子去游泳，回来跟笔者吐槽：“更衣室里一半家长的包里都塞着标着‘去氯’的洗发水和沐浴露，跟以前只带一瓶飘柔的时代完全不一样了。”
笔者随手在抖音搜了去氯洗发水，划了不到十屏就被震惊到了。单条视频点赞量冲到11.6万，评论区里求链接的讨论热火朝天。
点开商品页面，笔者发现已经有多款去氯产品畅销，例如袋鼠杰克去氯去盐洗发水沐浴露二合一销量为30W+，迪卡侬去氯去盐洗发水沐浴露二合一销量为10W+......
一个洗护细分品类，正在用半年时间走完防晒霜用了十年才走完的普及路。但这个热闹背后，藏着几个值得行业琢磨的问题：
去氯产品是真的解决了痛点，还是被营销出来的伪需求？
谁来买单，谁在赚钱？
政策撬动需求，去氯洗护迎来市场拐点
很多人对“去氯”二字感到莫名其妙。我们从小就被教育游泳池里放氯是为了杀菌消毒，怎么如今反倒成了需要被清洗掉的“脏东西”？
泳池里那股独特的“消毒水味”越浓，并不代表越干净，反而往往意味着水质中的余氯超标。为了保持水质卫生，自来水厂和游泳池都会投放含氯消毒剂。根据《公共场所卫生指标及限值要求（GB 37488-2019）》，人工游泳池水的游离性余氯应控制在0.3-1.0mg/L，这虽然是安全剂量，但对于频繁入水的人来说，却是隐形的“毛发杀手”。
据陕西疾控介绍，我们的头发表面覆盖着一层像鱼鳞一样的毛鳞片。当氯接触头发时，它会强行打开毛鳞片，带走角质层中的天然油脂，导致头发内部的水分流失。健康的皮肤表面有一层弱酸性的皮脂膜，它是我们天然的保湿屏障。碱性较强的含氯水会破坏这层膜的酸碱平衡，导致皮肤干燥、瘙痒，甚至诱发湿疹。
正是因为看到了这种确凿的化学伤害，去氯产品才有了存在的土壤，其核心成分通常是硫代硫酸钠和EDTA。
简单来说，硫代硫酸钠是一种强还原剂，它能像磁铁吸铁屑一样，将附着在皮肤和头发上的游离氯中和掉，转化为无害的氯化钠（食盐的主要成分）；而EDTA则负责螯合那些导致头发变色的重金属离子。
去氯洗护其实不是新东西。国际上的标杆品牌TRISWIM早在2004年就由一位铁人三项运动员创立，二十年来一直是欧美游泳爱好者的标配。
但在中国市场，去氯洗护一直是以进口小众品的身份存在，直到最近两年才突然起量。
拐点出现在哪儿？
笔者认为，中考体育改革把游泳设为选考项是关键变量。政策一落地，家长的逻辑立刻变了。游泳不是兴趣爱好，是中考拉分项+防溺水保命技能的双保险。
于是少儿游泳培训市场迎来了爆发，2024年，我国少儿游泳培训行业市场规模约为80.36亿元。全年游泳培训学员总数1739万人，其中少儿学员占了67%。
这批孩子的家长，同时又是小红书、抖音的深度用户，对成分党、科学护肤的话语体系烂熟于心。你去搜索“游泳装备”，系统会自动推荐“去氯洗发水”。
当“氯会致癌”“氯残留会持续腐蚀头皮”这类夸大其词的话术在短视频平台疯传时，去氯产品从一个单纯的“护发选项”，变成了家长们眼中的“刚需防护盾”。
儿童赛道成主流，去氯洗护品类持续细分
有了需求，就有品牌入局。在这一赛道上，品牌的打法呈现出明显的分层。
最先站稳脚跟的是“专业派”，以美国品牌TRISWIM和国产品牌畅游为代表。这类品牌的核心优势在于垂直领域的深耕。
TRISWIM早在2004年就由铁人三项运动员创立，主打“为职业运动员研发”的专业背书，靠资深游泳爱好者的复购率生存；畅游作为国内首个专注游泳后护理的品牌，同样瞄准高频训练人群的特殊需求。
它们的逻辑是放弃大众市场，用技术标签绑定高粘性用户，赚的是“精准需求”的长期钱，是赛道里最稳健的存在。
其次是“大众运动派”，典型代表是迪卡侬、匹克、阿迪达斯等综合运动品牌。这类玩家没有从零做洗护的技术包袱，而是借原有运动品类的渠道和用户基础，把去氯产品做成游泳场景的配套耗材。例如，迪卡侬凭借20元左右的极致性价比，成为普通泳民的入门级选择。
它们的核心竞争力不是产品创新，而是供应链效率和流量运营能力，目标是把泛运动人群的需求一次性收割。
在众多入局者中，主打儿童赛道的品牌声势最盛，也最饱受争议，青蛙王子、润本便是其中的代表。借着中考体育改革带动少儿游泳热潮，再叠加夏季玩水的高频需求，儿童去氯洗护顺势迎来爆发，而注重孩子健康的家长，也成为了最愿意为“安心”买单的消费群体。
青蛙王子携手游泳世界冠军傅园慧，借助“冠军同款”的明星影响力快速俘获家长芳心。对多数家长来说，花几十元入手这类产品，求的是一份“有效果便足矣”的心理慰藉，说到底，这便是育儿焦虑催生出的“安心税”。
从抖音平台销量数据也能直观看出，儿童款去氯洗护是市场主流。畅游、右二猿等品牌还进一步细化品类，针对男童、女童推出专属产品，细分程度不断加深。
争议不断，去氯洗护深陷智商税讨论
尽管市场热火朝天，但在知乎、小红书等平台区，“去氯洗发水是智商税吗”的讨论从未停止。这不仅仅是对产品的质疑，更是对过度营销的反噬。
第一个错位，是需求边界的模糊，有用≠人人都需要。
很多争论的本质，是混淆了高频刚需和低频可选的边界。皮肤科医生与洗护领域的研发人员普遍认为，氯对毛发与皮肤的损伤是客观存在的，但损伤程度与接触频率、接触时长直接相关。
泰州市疾控中心发布的泳池卫生科普明确：游泳后及时温水全身冲洗，搭配常规沐浴洗发产品，可去除皮肤、毛发表层绝大多数游离余氯与氯胺；仅长期每日浸泡人群，如专业运动员、长期游泳爱好者才需要强化去氯清洁，普通偶尔玩水人群无需额外专用去氯洗护。
而当前市场的最大问题，是品牌刻意模糊了这个边界。它们用专业人群的损伤案例，套用到所有普通消费者身上，把“可选防护”包装成“必须用品”。
尤其在少儿赛道，家长对孩子肌肤健康的敏感度远高于自身，品牌更是放大“儿童皮肤娇嫩、更怕氯刺激”的焦虑，这种需求的无差别泛化，正是“智商税”争议的核心来源。
第二个错位，是产品标准的空白，宣称去氯≠真能去氯。
目前，国内尚未出台针对“去氯洗护产品”的专项国家标准或行业规范，所有产品均按照普通化妆品的标准进行备案，“去氯”属于商家自主宣称的功效，既没有统一的检测方法，也没有明确的功效评价标准。这种监管空白直接导致了市场的良莠不齐。
第三个错位，是营销逻辑的跑偏，科普教育变成了焦虑恐吓。
去氯洗护能快速破圈，内容平台的传播功不可没，但传播的尺度早已从知识科普滑向了焦虑贩卖。
早期的去氯内容多来自游泳爱好者圈层，以真实体验和成分科普为主；但随着赛道热度上升，短视频与直播间的话术越来越极端，“余氯致癌”“氯会持续腐蚀孩子头皮”“不用去氯洗发水等于白洗”等夸大甚至不实的言论随处可见。
品牌与达人刻意制造信息差，把国标范围内的安全剂量渲染成“隐形健康杀手”，用恐吓式话术击穿消费者的心理防线。尤其在母婴赛道，这种营销效率极高，家长面对孩子的健康风险，普遍存在“宁可信其有”的心态，几十块钱的产品，买的不是功效，是“万一有用”的安心感。
但这种打法本质是透支品类信任，当消费者慢慢发现“不用也没出现问题”，或者产品效果远低于预期，就会迅速给整个品类贴上“智商税”的标签。
站在行业视角看，去氯洗护的风口已经起来了，但能走多远，取决于品牌能不能跳出短期流量收割的逻辑，回归产品价值本身。
靠贩卖焦虑换来的爆发，注定是短期的。一旦夏季流量退去、消费者认知升级，靠风口吹起来的泡沫随时可能破裂。真正的长期机会，在于把“去氯”从一个营销概念，落地成真实的场景解决方案。
一方面是配方的升级，将去氯成分与修护、保湿成分深度结合，在中和余氯的同时修复受损屏障，避免二次伤害，真正完成去氯+修护的完整链路。
另一方面是场景的延伸，从单一的游泳后场景，拓展到海边冲浪去盐去氯、日常自来水余氯护理等更多元的场景，打破品类的季节性限制。
更进一步说，头部品牌若能推动行业建立统一的去氯功效评价标准，用可量化的实验数据替代夸大宣传，让消费者明明白白消费，才能真正摆脱“智商税”的争议。
