文｜增长会 麻诗驿
正逢618，各大OTA平台上硝烟弥漫。打开小红书，随便刷刷都是“618酒店囤货清单”“今年套餐值不值得买”之类的高热度话题。更有甚者，拿出了去年618的套餐价格，两相比对，再做决定。
当消费者心里的账越算越细，平台和商家是否也在跟着换打法？今年618，酒旅行业又在拼什么？
囤旅游迈入“精算时代”
所谓“囤旅游”，本质是将不确定的出行日期，兑换成一张可灵活预约的“期货券”。
这一模式的起源，要追溯到2013年双11，飞猪的前身淘宝旅行就曾首次试水“囤货”，将特定时间段内五星级酒店的多个间夜使用权打包出售，允许消费者先购买后使用，这被视作“囤旅游”的早期形态。
短短24小时，这些套餐就卖出了9万个间夜。可在当时，还没什么人把这当成主流，大家还是习惯即时预定。
直到2020年，“囤旅游”概念开始盛行。彼时，消费者出行受限，无法确定出行时间和目的地，“囤旅游”成了“种希望”，这是传统即时预订无法满足的需求。
飞猪、携程等平台顺势推出“先囤后约、不约可退”的旅游套餐，涵盖酒店、机票、景区门票等，消费者可提前购买并灵活预约使用，这一模式迅速从短期消费潮流跃升为旅游消费新范式。
而抖音、小红书种草平台的崛起、直播产业的急速发展，线上内容的生产也极大助推了消费者“囤旅游”的趋势。
随后几年，“囤旅游”继续发展，产品类型更加丰富，覆盖目的地更广，成为旅游行业不可忽视的消费力量。
2024年飞猪双11，“囤旅游”累计售出近100万张“随心飞”及机票次卡、近300万件酒店套餐、超110万件乐园门票及玩乐套餐，均刷新历史纪录。
火爆背后，消费者囤货的经验也在积累。到了2026年，“囤旅游”早已不是什么新鲜事，随着促销活动日趋常态化和消费习惯日趋理性，消费者正从“跟风囤”转向“理性蹲”。
每逢大促，跨平台比价成了很多消费者的必修课。微博、小红书、抖音等平台应“促”冒出大量的蹲券群和比价贴。用户自发组成“攻略组”，互相排查哪些酒店套餐暗藏加价陷阱、哪些看似五折的产品实则“伪促销”。
而相比单纯的低价折扣，消费者如今更愿意为“可拆分使用”“含行政礼遇”“累积房晚和积分（SNP）”等硬核权益买单。
飞猪数据显示，万豪400余家店3晚可拆分通兑房券、希尔顿花园140余家店2晚通兑房券等产品销量遥遥领先。
消费者不再仅仅盯着“便宜了多少钱”，而是更关注“这张券给我带来了什么样的体验升级”或者是“怎么用更方便”。
与此同时，消费者也开始更加关心使用规则。“不约可退、过期自动退”虽是标配，但真正使用之时，却容易遇到加价远超预期、套餐内容被降级、宣传与实际货不对板等问题。这无形中让消费者囤时觉得捡了便宜，用时却产生落差。
从飞猪到携程，从同程到美团，许多消费者反复穿梭，只为一张性价比最高、规则最明确的券。可见，如今的囤旅游，正步入一个“精算时代”。
OTA平台正在“升维竞争”
消费者的需求在变，平台之间的角力也随之升级。今年的618，各大OTA平台的竞争已从单一的价格战，升维到品牌、权益、流量、生态的全方位比拼。
携程的动静最早。5月11日起，携程率先启动618大促，每周一个主题目的地闪促，覆盖江浙沪、中国香港、泰国、意大利等热门区域。
其核心策略是主打“酒店+玩乐”套餐，将住宿与目的地体验深度绑定。如上海冰雪世界皇冠假日高级房1晚含双人水世界门票套餐售价788元起，因适合亲子玩水而热度颇高。
这种组合策略，精准切中了亲子家庭和度假人群的需求痛点。他们追求的不仅是住宿折扣，更是完整的目的地体验。
飞猪的动作同样迅速。5月21日晚8点，飞猪正式将自家延续多年的“全球旅行节”升级改版为“旅行品牌盛典”。这不只是换了个马甲。升级背后，是飞猪在大促定位上的转变——从单纯的GMV战场转向品牌权益和会员生态的角力。
据大促项目组介绍，连续4年来飞猪618的报名商家数和商品数都在创新高。值得注意的是，今年国泰航空、加拿大航空、新加坡航空这些国际航空巨头首次加入，与好莱坞环球影城、长航文旅、陶邑投宿、阿那亚酒店等新面孔一同亮相。
同程旅行也积极入局，预计协助发放消费券总金额超1700万元，涵盖景区、酒店等全品类文旅业态，参与十余个省市的惠民活动落地。
与此同时，同程持续推出“万店通兑”房券活动，售价69元起步，通兑范围覆盖全国几千家酒店，有效期至12月底，多为经济型连锁酒店，主打下沉市场。对于预算有限的用户来说，这无疑是极具吸引力的选择。
而美团、抖音等平台则发放了大量消费券，旅游类商品可参与消费券抵扣。抖音更是联动直播、短视频，推出“超值天团”“行业垂类直播”等玩法，鼓励达人创作旅游相关内容，通过种草、直播带货等形式推广旅游团购产品，增加用户购买意愿。
不难发现，平台竞争已全面升维，每个平台都在用自己的方式争夺用户心智。
当潮水退去，酒旅商家能怎么玩？
平台之间的战火越烧越旺，但热闹终究是它们的。对酒旅商家而言，流量来了能不能接住、权益给了能不能兑现，才是真正的考验。
但有一个不容回避的现实是，大众囤旅游的热情，正在逐渐退潮。
一方面，经过连续几年的大促轰炸，消费者对“限时抢购”“最后一天”之类的营销话术已经脱敏。当“春促”“618”“秋促”“双11”“双12”轮番上阵，促销变成了常态，稀缺感自然消失。
另一方面，则是前文提到的核销体验问题。加价陷阱、预约难、货不对板......在不断透支消费者的耐心，大促时卖出去的套餐，有相当一部分最终的归宿都是退款，核销率并不高。
那么，当“囤旅游”的盲目热忱悄然退潮，酒旅商家能如何应对？
其一，从平台端来看，酒旅商家应该拥抱平台生态，但过犹不及。
OTA平台是重要的获客渠道，也是各大品牌竞相争夺的流量阵地。每个平台的客群和打法都有差异化，飞猪和携程适合高星酒店和会员权益的积累，同程和美团在下沉市场有着深厚的低成本优势，抖音和小红书则侧重于内容种草的沉浸式引流。
商家可以把平台视为流量工具，但并非唯一稻草，多渠道灵活布局才能分散经营风险。
另外，许多商家也在搭建自有的会员体系和私域流量池，把客户留在自己手里才更为长远。
其二，从产品端来看，酒旅产品的设计要有层次，更要可执行。
很多商家在大促时习惯于推“通兑券”，几百家店通用、有效期半年、含早可退。这种产品的好处是覆盖面广、上架快，但坏处也越来越明显，消费端，加价规则复杂，商户端，无法精准控房、核销率难看。
在酒店层面，已经出现一些更精细化的产品设计。比如按客群分层，针对家庭客推出“酒店+乐园门票+儿童餐”的组合，针对商务客推出“含行政礼遇+SNP”的套餐，针对年轻客群推出“周末不加价+可拆分”的灵活通兑。
在目的地层面，地方文旅也在尝试做更深入的分层。福建旅发集团推出“亲子闽游季”，精选旗下特色酒店/民宿，将住宿、非遗手作、在地文化、自然探索深度融合，打造“行走的八闽课堂”；云南旅游健康产业投资有限公司推出“囤一个云南的夏天”套餐，聚焦云南地区度假，尝试用一张券串联起云南多个目的地的暑期体验。
通过精细化的产品设计，酒旅产品能够更好地触达目标客群，也能有效增加最终核销率。
618会过去，促销还会再来。
随着促销变成固定节日，消费者对限时抢购、囤券的新鲜感被慢慢稀释，酒旅商家们，也到了换打法的时候。谁能提供最确定、最值得的体验，谁才能在消费者用脚投票的“精算时代”里，赢得那张长期主义的入场券。
