文｜C2CC新传媒
近日，C2CC传媒X新妆发布的一篇文章，撕开了牙膏市场狂热表象下的深层逻辑，连带着一个规模近百亿但格局剧变的市场浮出水面。
弗若斯特沙利文数据显示，2025年中国口腔护理市场零售额已达779亿元，预计2030年将攀升至973亿元，年复合增长率4.5%。在这样一个拥有庞大体量的市场里，品牌在分化、行业在洗牌、用户在觉醒。
本文将从市场结构、品牌竞争与产品创新三个维度，对这一赛道做一次系统性盘点。
品类冷热分化，价格带向上迁移，痛点驱动复合需求
理解今天的口腔护理市场，必须同时看到三件事：品类的冷热不均、价格带的迁移轨迹、以及消费者真实的痛点和诉求。
用户说数据显示，牙黄/牙渍、口腔异味、牙龈敏感/红肿出血是消费者三大需求痛点。对应到产品端，清洁去渍、口气管理、敏感修护成为口腔护理市场核心功效。
但更值得关注的是消费者心理特征的变化：52%的消费者核心诉求是“口腔健康无忌口”，30%的消费者追求“社交自信形象提升”，这意味着消费者需求已从“基础清洁”升级为“功能解决痛点+健康/社交情绪价值”的复合需求。
具体到品类来看，牙膏的地位至今无可撼动。2025年4月至2026年3月，天猫、京东、抖音三平台牙膏品类合计GMV高达1140亿元，声量达到2711万，两者均居所有品类之首。
增长速度最惊人的细分品类是牙粉，同期牙粉销售额同比增长43%、声量增长12%。消费者愿意为更强去渍和抛光效果买单，“成分党”对小苏打、活性炭等天然成分的追捧也推动了这一轮高速增长。用户说的数据显示，牙粉30-100元的中价位带是核心增长区，在所有类目中价格带结构最健康。
漱口水与口腔喷雾则处于稳健渗透期，两者声量与销售额均保持个位数正增长。漱口水、口腔喷雾的价格带分别集中在70元、50元以下，平价属性突出，消费者对高价位接受度较低。品牌可依靠便携性、口味创新和抑菌功效持续抢占饭后、差旅等场景心智。
需注意的是，价格带位于30-50元的口腔护理套装这个“高潜力陷阱”，声量上涨98%、销售额却下降21%。口腔护理套装并非没有市场，只是消费者或对价格敏感或对产品同质化存疑，品牌需找到符合当下市场的质价比产品组合。
美白牙贴是唯一一个主流平台综合声量和销售额双下滑的品类，但在抖音平台，包含牙贴在内的细分品类，如舌苔清洁器、口腔清新剂、护牙素增速惊人，印证了消费者对精细化、针对性口腔护理产品的强烈需求，正推动行业形成多场景、全覆盖的品类矩阵。
而分析品类价格带，消费者正在“买得更贵”。
用户说数据显示，2025年4月至2026年3月，口腔护理全品类销售额占比最高的价格带是50-70元，达到26%。这一价格带同样是牙膏的主力区间，消费者正从30-50元的基础款向50-70元的中高端款迁移。
这一趋势在宏观数据层面也得到了印证。2026年第一季度，口腔护理品类主流电商渠道销售额达58.13亿元，同比增长13.8%，销量同比增长8.5%，成交均价仍在持续提升，消费者对高价值产品的偏好持续走强。从2023年的“以价换量”到2025年的“价值优先”，再到2026年Q1的量价齐升，口腔护理市场正逐渐告别单纯的价格驱动。
从渠道层面看，抖音已成为这一轮高端化最重要的推手。2026年Q1，抖音渠道口腔护理销售额达32.11亿元，以55%的份额占电商渠道半壁江山，同比增长30.73%，增速远超天猫和京东。内容电商正在重新定义口腔护理的销售逻辑，消费者看得见“为什么贵”，才愿意为“贵的”买单。
TOP10瓜分52%市场，三足鼎立的竞争格局
用户说数据显示，2025年4月至2026年3月，口腔护理总类TOP10品牌合计占据52.44%的市场份额，GMV达75.58亿元，头部阵营集中度较高但尚未形成绝对垄断。
具体来看，参半以12.86亿元、8.9%的市占率位列第一。其在抖音渠道销售额高达8.14亿元，占其总销售额的六成以上，抖音的单平台市占率达到11.8%，是绝对的渠道统治者，但在天猫、京东平台销售额分别为2.95亿元、1.77亿元。参半的崛起，起初是靠条装漱口水打开市场认知，再逐步拓展到牙膏、口腔喷雾等全品类，核心打法是“场景化产品+内容电商精准触达”。
云南白药市占率位列第二，但它在天猫和京东两个成熟电商渠道表现更为均衡，销售额分别为4.49亿元、4.05亿元，该品牌在传统电商端的统治力依然稳固，尤其是在京东平台以14.1%的市占率断层领先。云南白药的差异化在于其草本配方与护龈赛道的深耕，尤其是三七提取物在牙龈护理上的认知壁垒，是许多新锐品牌难以复制的。
舒客以9.22亿元位列第三，三大平台排名均为前五，属于典型的多渠道稳健型品牌。舒客在儿童牙膏、儿童牙刷等细分领域，长期占据头部位置。
位列第四的Bop（波普专研）与参半类似，也在抖音渠道表现突出，销售额6.07亿元、占比8.8%。但其产品逻辑有所不同，Bop更聚焦于成分叙事和功效可视化，其美白牙膏在2025年Q1销售额同比激增2262.58%，是功效型产品靠“科学表达”破圈的典型案例。
好来以7.60亿元位列第五，作为传统品牌代表，属于典型的“守城型”品牌。
另结合表格数据可以清晰看到，三大平台呈现完全不同的品牌竞争格局。
天猫TOP3是云南白药、好来、舒客，均为传统线下强势品牌，排名前十中仅参半一个新锐面孔。这是一个偏向“存量竞争”的市场，品牌认知和渠道积累依然是核心壁垒。
京东TOP3是云南白药、舒适达、高露洁，舒适达、高露洁、佳洁士、李施德林等外资品牌占据重要位置，CR10达到60.29%，是三个平台中头部集中度最高的。
抖音TOP3则是参半、Bop、俊小白，无一例外都是近几年崛起的新锐国货，且CR5为37.54%，头部集中度最低，说明抖音的市场仍在高速流动和洗牌中。
2026年口腔护理四个确定性方向
前不久，云南白药在儿童防蛀领域亮出了新武器——IgY蛋黄免疫球蛋白，能够精准抑制致龋菌变异链球菌的毒性因子，从源头阻断蛀牙形成，现已被应用在云南白药“泡泡娃”系列儿童牙膏中；佳洁士在今年3月推出了焕齿白养龈护釉系列牙膏，主打“无损美白+高效牙龈护理+牙齿屏障修护”三重功能。
中国卫生材料生产中心旗下的新品牌IKIGAI，于4月推出深层清洁保养牙粉，定位为“像为牙齿做温和去角质”，并配合专利盒形设计防止受潮。
5月10日，凯斯博士最新上市冰凉薄荷条装漱口水，采用独家OXYD-8充氧配方，无酒精无色素添加，可实现12小时长效口气清新，独立包装适配通勤、外出等多场景使用需求；喜美清口腔含漱液取得了国家药品监督管理局二类医疗器械认证，定位为“医用级日常口腔修复全周期护理”，而非传统日化香氛漱口水。
除此之外，蕉下、追觅、MOVA等品牌依托原有技术和渠道优势进入口腔护理领域，将护肤成分思路、智能制造能力带入口腔行业。例如，追觅首次携全线口腔护理产品亮相AWE，正式宣告进军智能口腔领域，产品线涵盖电动牙刷和冲牙器，其布局的核心逻辑是“将AI技术与口腔清洁深度绑定”。
综合来看，口腔护理市场的未来走势可以归结为四个确定性方向：
一是功效细分化。从“清洁”到“护龈”“修护”“防蛀”“美白”等多重功能叠加，每一层需求都对应一个细分赛道和一个产品创新机会。部分口腔护理产品也正在借鉴护肤品的概念与成分策略，从“工具属性”向“愉悦体验属性”迁移。
二是人群场景精准化。“一老一小”正在成为核心增长极：老年人群体的假牙清洁、牙周护理需求，以及儿童群体的防蛀需求，市场潜力巨大。同时，社交、出行、饮食后护理、办公场景等多元使用场景，正在催生条装、便携、跨界联名等形态创新。
三是技术多元化。漱口水等品类取得二类医疗器械认证，以临床数据和核心成分纯度作为产品壁垒。电动牙刷赛道也从单纯的参数竞争，升级为以AI、传感、大数据为核心的智能化竞争。
四是渠道重心转移至内容电商。抖音已成为口腔护理行业最大的增量渠道，2026年Q1市占率超过55%。在货架电商增长放缓的背景下，内容化、视频化、场景化的种草和成交闭环，将成为品牌获取增量用户的核心抓手。
这场从“奥拉氟神话”褪去开始的行业反思，或许正是真正价值创新的起点。品牌若想突围，必须告别单纯的“刷牙”逻辑抓住三大引擎：用成分与数据构建产品壁垒，用内容电商讲好价值故事，用“一老一小”和社交场景激活增量。未来三年，谁能将口腔护理从“日用品”升级为“健康科技品”，谁就能在赛道中超越、领跑。
