文 | 娱乐资本论 秋今
北美时间6月11日，美加墨世界杯正式开打。
在比赛日首日韩国对阵捷克的比赛中，韩国队球星孙兴慜在一脚射门过后，转播镜头给到了裁判胸前的摄像头画面，将剧烈跑动带来的抖动画面转化为稳定的广播级信号，同步呈现给全球观众，这是一套AI系统正在实时处理一个不为大家所熟知的转播镜头。
而在千里之外，英格兰传奇球星大卫·贝克汉姆来到北京，参加了一场世界杯开幕前的球迷嘉年华活动。而在活动现场，贝克汉姆亲眼见证了机器人完美模仿了他的标志性射门动作，引得不少球迷惊呼。
这两件看似毫不相干的事，背后站着同一个操盘手：联想。
一个是赛场深处的技术底座，一个是场外的流量狂欢。这两幅图景拼在一起，才是联想希望在2026美加墨世界杯期间展示给全世界的完整故事。其背后的引申意义在于，这家作为国际足联FIFA官方赞助伙伴的中国公司，已经不再满足于在场边竖一块广告牌，它正在凭借极强的AI实力，成为世界杯运转的一部分。
但很多人不知道的是，就在三周前，这个精心布局的图景差点全面崩溃。
今年世界杯的版权谈判，从一开始就不顺利。
国际足联主席因凡蒂诺上任后，做出一个重要决定，FIFA和各国的转播权谈判全部由总部直接操盘，过往负责了解各地文化、从中斡旋的代理商不再参与。
此前，一家名为FCM的公司，是央视买下世界杯及其他赛事版权的重要中介，该公司由日本电通和瑞士盈方体育（后称为“盈方”）合资成立，其刚成立就拿下了国际足联的亚洲代理权。值得一提的是，不仅是世界杯、奥运会这种大赛有盈方的参与，盈方中国公司此前曾经长期负责CBA的商务开发。2015年，万达体育收购盈方的多数股权。
随着FIFA前主席布拉特下台，FIFA开始逐步收回代理权，这一决策在商业上或许有其逻辑，但放在文化差异巨大的中国市场，麻烦很快就来了。
从去年12月开始，央视和国际足联的谈判就陷入拉锯。FIFA要价很高，央视开始压价，双方展开了一场长达将近半年的版权拉锯战。舆论或许也是第二重因素，“今年不看球，不能让对方拿捏”等“赢学”评论占据主流，世界杯版权直到今年5月初仍然悬而未决。
所以，国际足联秘书长马蒂亚斯亲自飞到北京，先后见了中国足协和体育局领导，最后与央视的版权谈判负责人见面。结果不仅没谈成，价格差距反而更大了。5月13日下午，联想集团高级副总裁乔健见到了马蒂亚斯。她本来是去“八卦一下”的，“作为赞助商，想打听下谈判进展”。
“他一见到我，一脸沮丧，一脸不高兴。”乔健后来回忆。
马蒂亚斯无法理解央视的谈判方式，也不认为网民在社交媒体上的情绪能成为商业谈判的筹码。
此时，马蒂亚斯已经束手无策。他告诉乔健，如果当日晚上12点前央视不同意他们最新的报价，“他们就会接着再往下降”。
回顾整件事情的脉络不难发现，央视与FIFA之间表面上是价格问题，但实际上是价格下面的一座大冰山，跨文化的差异和商业逻辑的不同，需要建立跨文化、跨语言的信任。
如果世界杯转播在中国落不了地，联想的损失将非常具体。贝克汉姆来华的活动没了舞台，已经策划并即将进入执行阶段的嘉年华无法启动，甚至是联想花费一年半时间所做的应用于世界杯转播的AI项目，都无法让国人看到。用乔健的话说：“好多创意的点，趁着世界杯爆发的时候，都没法进行了”。
在营销层面，联想的投入不可谓不大。先是在3月31日官宣与贝克汉姆达成全球合作关系，并于今年5月的联想全球营销活动中亮相。5月底，联想也同步官宣了近期营销声量最高的中国裁判员马宁的合作协议，马宁会以“联想AI技术体验官”的身份登上世界杯赛场担任主裁判的角色。
转折发生在一场的联想高管会上。联想集团董事长兼CEO杨元庆提议出面斡旋，扮演此前谈判中代理商的角色。乔健一开始没答应，她需要先去了解了双方的价格差距，以及双方对此事真正的态度后再做定夺。
周三见面，乔健发现马蒂亚斯的心情彻底低落到了谷底。周四，她通过同事了解到央视负责谈判团队的阵容，认为还是有谈判的余地。于是，周四晚上，乔健放下这个电话打那个电话，在两个完全无法理解对方逻辑的世界之间来回翻译。
她告诉马蒂亚斯和央视谈判的时候要讲究方式方法，也向央视表示FIFA是带着诚意来的：“你们稍微加一点点钱，哪怕稍微加个一两百万，让对方认可你们的态度。”然后她直接帮双方定了一个价格。
5月15日上午，央视，一小时的会议，签约。周五下午，央视官宣。持续数月的僵局，在两天内破冰。事后马蒂亚斯给乔健发微信：“这个世界上还是有三赢的解决方案”。
不过，这个故事真正值得玩味的地方，不仅是乔健的个人能力，更体现联想在整个事件中的位置。联想既要站在场边起举广告牌，也是关键时刻能够出面，帮助FIFA和央视一起解决问题的重要角色。
为什么联想可以做到？这或许是外界大部分受众在得知此消息的第一想法。因为在FIFA一长串的赞助名单中，只有联想是技术合作伙伴。它的AI方案已经写进了世界杯的赛事运营手册，它和FIFA是一起干活、共同成长，而不是简单的买卖关系。
2018年俄罗斯世界杯，七家中国赞助商到场，包括海信、蒙牛、万达、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境。
根据市场研究公司Zenith给出的数据，当届世界杯中国企业赞助总额约8.35亿美元，占全球总额约35%，首次成为世界杯最大赞助来源群体。2022年卡塔尔世界杯缩减至六家左右，但赞助额飙升至13.95亿美元。到了2026年，中国顶级赞助商仅有联想、蒙牛、海信三家，总额回落至约5亿美元，较2022年削减近三分之二。
名单中最引人注目的是万达的消失。这家曾经的FIFA最高级别合作伙伴，已于2024年3月从FIFA合作伙伴名单中消失。据剁椒Spicy了解，万达虽然签了2018年至2026年的长约，但未按合同付款，本届赛事仅靠世界杯旅行服务商的授权从FIFA获取部分球票资源。一家中国企业的最高级别体育赞助，就这样无声无息地结束了。
中国企业集体收缩的背后，是地缘政治压力、国内经济下行和消费降级的多重叠加。
但联想不仅没有退缩，反而加大了投入。2024年10月16日，联想集团正式成为2026男足世界杯和2027年女足世界杯FIFA全球官方技术合作伙伴。
联想所做的不是简单的买下场边广告位，而是用一种体育赞助历史上都少见的VIK模式。
VIK的全称是Value In Kind，价值实物。具体机制是，联想先付赞助费给FIFA，FIFA用这笔钱来采购联想的技术方案。如果钱没花完，还得退给联想。所以FIFA有动力把联想的方案用起来，因为不用就等于浪费钱，而联想方面事实上也并不想让FIFA把这些钱退回来，而是希望所有的技术方案都能被FIFA使用，将技术嵌入世界杯的运转底层。
但联想也面临巨大的不确定性，从早期几十个提案到最终只有三个落地，中间经历了漫长的“漏斗式”筛选。
2024年10月16日起，FIFA和联想开启了一场世界杯的AI尝试，2025年4月，超级足球智能体（Football AI Pro）双方沟通会，这一项目已启动六个月，FIFA决定将这一技术放到当年6月举办的世俱杯试用。同期，Ref Cam裁判视角和VAR 3D数字人也在推进。
然而在多个项目同期交付的过程中，FIFA不断提出新的需求，直到2025年12月，联想去FIFA总部验收的期间，FIFA依旧给出了新的修改建议，不过，联想团队最终还是保障了产品的落地，并在当时举办的国际足联洲际杯中成功测试。
FIFA对技术的苛刻程度超乎想象。所有方案必须在之前各级别的赛事中验证过，才能走上最高级别的舞台。不能拿世界杯做第一次测试，必须绝对安全可靠，因为“我（FIFA）可以什么都没有，但比赛必须顺利进行”。
最终落地的三项技术，每项都经过了数轮迭代。
Football AI Pro是一个足球领域的大模型，接入了48支球队所有球员的历史数据，教练和球员可以用自然语言提问，系统能瞬间调出数据、视频片段，甚至生成3D战术推演。更重要的是，它向所有48支球队平等开放。
VAR 3D数字人可视化，是所有参赛球员先做一次约一秒的3D数字扫描，生成高精度虚拟形象。16座球场各部署16台光学追踪摄像机，单场比赛产生超过1.5亿条追踪数据，保证判罚的绝对公平。
裁判视角Ref Cam的背后，则有一个关于“度”的讨论。联想的AI技术可以做到完全不晃动，但内部讨论后认为，“如果一点都不晃，会误导观众，以为裁判跑起来就是稳的”。所以最后调到了一个“合理晃动”的程度。
联想在整个项目中投入了三四百人，世界杯结束后，这些系统将永久留给FIFA使用。
联想能走到现在的位置，最重要的还是过去20年所积攒的国际化经验。
“过去20年的时间里边，吃过很多苦，也吃过很多亏。”乔健在接受媒体采访时表示，这包括地缘政治，跟对方政府、客户、供应商怎么打交道，缺货的时候怎么办等等，正因为此，联想非常清楚地知道，海外客户、国际组织的运作逻辑、思维特点、谈判方式等等，尤其是中外之间，差异到底在什么地方。
能够在版权谈判中斡旋、并成为FIFA首个官方技术合作伙伴，不仅是联想这家企业本身的能力锻造，也是它们在过去22年时间里，在体育营销领域不断磨炼中塑造出来的。
2004年，联想年营收不到30亿美元。在这个规模下，公司决定赌下奥运TOP赞助商。这是一个几乎赌上全部身家的决策，因为彼时的联想品牌，几乎没有全球领域的影响力。
2006年都灵冬奥组委会的CIO曾直言不讳：“赞助没问题，但用不用你们的设备，权力在我们这边。”不过，联想还是用实力证明了自己，其提供的4767台商用台式电脑、1600台Think品牌台式电脑、630台笔记本、348台服务器、600台桌面打印机实现零故障运行，创下冬奥会历史纪录。
2008年北京奥运会，共计3万件计算技术设备和580余人的技术团队投入运行，联想的品牌在全球真正打响。
北京奥运之后，联想果断退出奥运TOP计划，开始了更务实的赞助策略：签约NBA、请小罗代言瞄准全球年轻消费者；国内赞助马拉松、合作中国女排建立本土情感共鸣，开始真正的融入运动、融入年轻人。
从大而全到聚焦，从“让你知道我”到“让你喜欢我”，联想的体育营销完成了一次重要的战略收缩。
真正让联想完成技术能力跃迁的，是F1。
联想与F1的合作始于2022年，到2025年升级至全球技术合作伙伴。联想能够做到的是，在每个F1比赛周末产生的海量数据，需要在极其快速的时间内从赛道旁的赛事中心传输到英国媒体中心，再分发到全球180个地区的60家转播机构。
F1一年24场比赛，联想从端侧设备到机房、工作站全部提供。这项延续数十年的世界级赛事，给联想带来的价值是双重的，一是技术能力的实战验证，二是F1的观众群体“对技术特别感兴趣”，联想方面坦承：“F1每场赛事请来的客户，都是非常高知的人”。
但F1也有天花板，“F1的技术已经非常成熟、完善、先进，很多方案都是他们自己在完全把控，对F1来说，这已经是他们的生命线了”，因此联想很难再在里面加新东西。
而世界杯完全不同。
FIFA很多数据都从未经过训练，留给联想技术升维的空间“特别大”。联想做的Football AI Pro，就是把FIFA过去海量的比赛数据，球员跑动、战术、射门训练成足球数据大模型，“FIFA原来都没有”。
在技术应用上，F1是训练场，世界杯是决赛。一年24场可以不停提新方案、并在下一站验证后进行迭代。而在世界杯这里变成了四年一次的绝对窗口期，且技术空白巨大、升维空间无限。
回顾联想的体育营销史，从砸钱曝光到成为消费者和行业客户信任的转变，对应了一条清晰的品牌能力演进路径。从奥运时代让世界知道“我是谁”，到后奥运时代让世界“喜欢我”，再到AI时代让世界“需要我”。
总体来看，联想的体育营销史正是一部中国企业出海方式进化史。此前参与过大赛营销的中国企业证明了品牌露脸的巨大价值。而联想正在做的，是把这场游戏推向更高阶的版本。
联想让外界充分了解到，体育尤其是竞技比赛，是AI落地最重要的试验场、最重要的赛道。当科技和体育碰撞时，绝对不会是营销的噱头。
技术的升级，让联想将世界杯104场比赛安排为104场B2B活动。每场比赛都有主要负责人和业务部门，负责招待哪些客户。从全球500强CEO到媒体、投资人、渠道商、供应商。客户在现场看到AI的实际运转，比任何PPT都更有说服力。
在C端，世界杯联名产品已经不是贴个logo便万事大吉。Moto折叠手机内置FIFA授权游戏；台式电脑设计为足球场造型；PC和Pad内置FIFA联名主题，球迷可以选择球队主题和球星元素。
FIFA联名款最晚只能卖到9月30日，联想方面也透露：“目前产品卖得非常好，尤其在拉美市场。”
有业内人士发现，小新Pro 16溢价接近50%，拯救者旗舰型涨价约8%。溢价差异主要与内存成本有关，行业人士看来，“现在所有低端的产品涨价都涨得更多，因为它内存占的比例更高。但像拯救者，它本来价格就高，所以内存影响小。”
联想投入这么大的背后，是北美市场这个终极目标。有经历出海工作的相关从业者告诉剁椒Spicy，联想这次的目标，一定是美国市场，他们希望这次在美国市场打出漂亮一仗。
联想在全球PC市场连续十年市占率第一，2025年全年全球份额达24.9%创历史新高。摩托罗拉全球智能手机份额从第五升至第四。但北美市场是联想真正的挑战，苹果、惠普、戴尔这些主场玩家虎视眈眈。
相关体育营销从业者告诉剁椒Spicy：顶级赛事营销拉动海外业务的核心机制至少有三重，首先是B端客户转化；其次是消费市场的品牌力提升与销售转化，联名产品在拉美的热销就是明证；最后是C端产品创新与粉丝经济联动，内置FIFA授权游戏的折叠手机正在把“用联想设备”变成一种情感连接。
在中国企业出海的浪潮下，联想的体育营销路径提供了一种范式，成为核心利益相关方，而非单纯的买家。
联想不是赞助了一届世界杯，而是在嵌入一届世界杯的每场比赛的每一分钟。VIK模式确保联想的系统将留在FIFA的技术底座上，下一届也很难换掉。这就是从买家到技术底座提供者的本质区别。
杨元庆曾经表示：技术和人最好的相处状态，就是你几乎感觉不到他的存在，但是它把一切都变得更好。
所以在未来的一个月里，无论是纽约、多伦多、瓜达拉哈拉的球场里，还是英国的街边酒馆，亦或是国内的烧烤摊前，世界杯给全世界球迷带来的热情背后，联想用技术创新能嵌入全球顶级赛事的底层架构时，保证每一场比赛更科技化的呈现。
他们不再需要向世界证明自己，因为他们已经成为世界运转的一部分。
