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界面新闻编辑 | 周姝祺
6月10日晚，奔驰出现在头部主播李佳琦的直播间。首批上架的40辆车短时间内售罄，包括奔驰最新发布的纯电GLC SUV与长轴距C级轿车等多款车型。这是李佳琦首次在直播间销售整车，也是奔驰该系列新车发布以来首次进入达人直播间。
社交网络迅速给出两种反应，一边是“连奔驰都需要李佳琦来卖了”的调侃，另一边是更直接的价格追问，直播间是否比4S店更便宜。
对于一个长期以豪华调性与品牌溢价为核心资产的汽车品牌而言，这一举动并不常见。传统豪华车销售强调的是从看车、试驾到交付的完整体验，而直播间比拼的是限时权益、即时转化和价格比较。两者销售思路截然不同。
奔驰选择李佳琦“上链接”卖车，关键不在于这一次营销活动本身，而在于它暴露出品牌自然获客能力的下降，以及持续销量下滑带来的市场压力。
长期以来，奔驰依靠经销商网络、销售电话跟进和垂类平台线索收集，便能维持相对稳定的到店转化。但随着一线市场竞争加剧，这套体系的效率正在下降。自然到店客流减少，传统投放转化放缓，奔驰经销商手中的燃油车库存仍待周转，纯电新品也需要尽快进入消费者视野。
李佳琦直播间提供的，是一个绕开常规路径、直接触达数千万潜在用户的入口。对奔驰来说，它需要的不只是曝光，而是更高效、更直接的销售线索。
奔驰在中国——其全球最大的单一市场，正经历着销量下滑与电动化转型迟滞的双重挑战。根据公开数据，2025年奔驰全球乘用车销量同比下滑约9%，中国市场交付量同比跌幅接近19%。今年一季度，奔驰在华销量为11.16万辆，同比下滑高达27%。
界面新闻近期走访北京一家奔驰授权经销商发现，展厅内客流不多，十余辆展车中超过八成为燃油车型，纯电产品陈列在展厅一角，并不显眼。前来咨询的消费者以中老年群体为主，年轻访客寥寥。
销售人员告诉界面新闻，展厅内主力走量车型C级、GLC的优惠幅度均在10万元以上，落地价格在36万至37万元之间，部分进口车型如GLE因临近国产换代，优惠接近20万元。
金融方案的灵活度同样反映出终端的销售压力。多数奔驰国产车型支持零首付，一年期零利率产品也可选。库存方面，该店内仍有部分2024年生产的进口车待售，较2025年生产的库存车可多优惠超过一万元。
在整体燃油车大盘萎缩的背景下，奔驰即使扩大折扣力度，也很难依靠传统主力车型修复销量。乘联会数据显示，今年5月，在高油价的冲击下，燃油车零售销量同比下滑了39%，新能源汽车渗透率已经上升到62%。
这使得奔驰要在新能源市场拿到更明确的销量。去年，奔驰曾尝试用纯电CLA打开局面。这款车官方售价下探至22.9万元，并搭载Momenta提供的辅助驾驶系统，试图补齐智能化短板。但从终端表现看，纯电CLA尚未形成规模效应，5月销量仅为161辆。
全新纯电GLC SUV因此被赋予更重的任务。GLC是奔驰在中国最具认知度的SUV车系之一，也是燃油车时代的重要销量支柱。纯电版GLC SUV的意义，不只是补充一款新能源车型，而是验证奔驰能否把核心车系资产迁移到电动化市场。
从预售定价可以看出奔驰对销量的期待。纯电GLC SUV预售价为34.95万元，低于燃油版GLC官方指导价，也更接近当前大幅优惠后的终端价格。奔驰希望用这款车进入30万至40万元级主流新能源SUV市场，重新建立在中国新能源市场的竞争力。
但这个价格带已经十分拥挤。蔚来、小鹏、理想、小米、特斯拉以及更多本土品牌，已经围绕智能驾驶、座舱体验、补能效率和空间配置建立起稳定用户认知。奔驰仍有品牌优势，但纯电GLC SUV要争夺的，已是一群更习惯用技术和体验重新衡量豪华车的消费者。
当界面新闻向上述门店销售主动问及正在预售的全新纯电GLC SUV时，销售的回应简短，没有展开任何产品配置、技术亮点或预售政策的介绍，很快将话题引回了燃油车型。
这一细节说明，至少在一线销售端，这款被品牌赋予战略意义的电动产品，尚未形成真正的咨询热度。销售人员不主动推荐的姿态，折射出终端对这款车的信心仍在建立之中。
纯电GLC SUV要打开市场，首先要进入目标用户年轻消费者和家庭购车决策者的选购清单。这正是奔驰选择李佳琦直播间的现实考量。
在中高端市场，消费者的决策逻辑正在发生根本性变化。根据麦肯锡2026年中国汽车消费者调研，技术因素首次超过品牌与价格，成为中国购车者决策中权重最高的单一因素。而传统豪华品牌过去依赖的品牌光环，已经无法单独支撑购买决策。
代际差异进一步放大了这一挑战。界面新闻此前从里斯战略咨询了解到，Z世代消费者购买新能源汽车时，对传统合资品牌的偏好度仅为26%，42%的年轻消费者更倾向于选择问界、小米、“蔚小理”等新能源专家品牌。
里斯战略咨询汽车行业负责人赵春璋向界面新闻指出，年轻消费群体认为新能源专家品牌比传统燃油车品牌更专业和领先。传统合资品牌推出的新能源车型如果难以进入年轻消费者的选购清单，将不仅失去影响主流购车决策的能力，更难以建立面向未来的全新品牌认知。
奔驰开进李佳琦直播间，一定程度上可以把纯电GLC SUV从固定的汽车流量池中拉出来，放到更大的消费场景里。奔驰借此完成一次更直接的认知重建，让年轻用户看到这款车，也让他们重新评估奔驰在电动化和智能化市场中的位置。
但直播这条路并非没有代价。直播间天然带有“优惠”“限时”“抢购”的消费标签，这与奔驰长期塑造的豪华、稀缺、身份感存在本质区别。选择进入直播间，意味着奔驰在一定程度上放下了此前精心维护的品牌身段。
外界对这场直播的评价存在分歧。一种观点将其视为营销创新，认为奔驰敢于突破传统路径，主动进入年轻消费者的注意力中心。另一种解读则更为审慎，当豪华品牌开始强调“限时抢购”，消费者对价格的预期只会更激进，这反过来会加剧终端的议价压力。
如何在获取流量与维系品牌形象之间找到一个恰当的平衡并不容易。短期来看，进入直播间或许会在一定程度上折损部分品牌溢价感，但面对现实的库存周转、销量压力以及年轻用户心智的缺位，奔驰的选择是先解决“被市场看见”与“转化为销售”这两个更为紧迫的问题。
尝试本身伴随不确定性，但在中国这一快速演进的市场环境中，积极试验或许比置身事外更为务实。
