文｜美觉BeautyNEXT
过去几年，如果你关注美妆、时尚和消费行业，会发现越来越多品牌开始讨论女性领导力、包容性设计、多元审美、残障友好、代际平等，以及各种不同背景的人群。
这些看似分散的议题，背后都指向同一个关键词——DEI。
一度，DEI被视为现代企业的“必修课”。然后，风向变了，“DEI退潮”成为当下商业世界的新话题。曾经被广泛拥抱的理念，正在遭遇前所未有的审视。
如果仅仅把这一变化理解为企业价值观的摇摆，或许过于简单。因为无论DEI如何发展，一个现实并没有改变：今天的消费者比以往任何时候都更加多元，员工背景更加复杂，市场也在不断分化。企业依然需要面对不同年龄、性别、文化与生活方式的人，并与他们建立连接。
从这个角度看，DEI的兴起与退潮，不仅仅只是个管理概念，它更像是一场关于企业如何理解人的实验。
为什么企业曾经如此相信DEI?
过去十余年，DEI几乎成为全球企业的共同语言。从美妆到时尚，从科技到消费品，大量企业设立DEI部门，发布相关报告，制定多元化目标，并将其纳入企业文化、人才管理与公司治理体系。
但有趣的是，许多人都听过DEI，却未必真正理解它。从字面上看，DEI分别代表：
■ Diversity（多元）
■ Equity（公平）
■ Inclusion（包容）
它不是简单的“企业要照顾不同群体”，DEI真正关心：当一个组织和一个市场的人越来越复杂时，企业应该如何与他们共处？
同时，需要打破一个迷思：DEI虽然最早形成于欧美企业治理体系，但其背后回应的问题并非欧美独有。在它成为一套被广泛讨论的企业话语之前，相关变化已经在社会端、消费端积累了近二十年。
首先是深刻的社会思潮变迁。
在工业时代，企业面对的是相对标准化的消费者。但进入21世纪后，全球化、互联网与人口结构变化共同推动市场不断细分。
尤其随着互联网和社交媒体的兴起，越来越多曾经被忽视的人，拥有了表达自己的渠道：深肤色消费者抱怨买不到合适色号，大码女性质疑单一审美标准，残障人士的需求也被放大……年轻一代开始关注性别平等、文化差异与个体表达。
当千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力，他们不仅关注产品本身，也越来越在意品牌是否理解自己、尊重自己。价值观消费开始从边缘走向主流。
于是，不再有“标准消费者”，不同文化背景的人开始同时出现在同一个品牌面前，企业越来越难依靠单一视角理解细分市场。
最早意识到这一变化的，往往是品牌，而非制度。早在2004年，多芬就推出“真美行动”，耐克、Levi’s、苹果、雪佛兰等多家企业，都在千禧年初期早早交出了自我定义的价值答卷。
2017年，蕾哈娜创立Fenty Beauty，一次性推出40个粉底色号，覆盖从极浅到极深的肤色区间。那些长期被主流美妆市场忽视的消费者，第一次在货架上找到真正适合自己的产品。品牌上线仅数周便引发抢购，并迅速带动整个行业扩充色号体系。这一后来被称为“Fenty效应”的现象证明了一件事：看见被忽视的人，不只是价值观表达，也是一种商业机会。
©图片来自Fenty Beauty社交媒体
因此，DEI最初吸引企业的原因并不复杂。无非是，消费者有需求，企业有钱赚。
然而，真正让DEI从商业趋势升级为全球企业议题的，是2020年之后发生的一系列事件。
2020年，美国发生了一系列引发全球关注的社会冲突事件，浪潮迅速扩散至全球，强烈的社会情绪涌入企业界，要求品牌表态、承诺、行动。
2020-2023年间，大量企业疯狂拥抱DEI。例如设立首席多元化官（CDO）、制定少数族裔群体比例、在广告中增加多元群体……数据显示，2024年59%的财富500强公司设有CDO。
欧盟还在2022年通过《企业可持续发展报告指令》，强制大型企业披露性别薪酬差距、董事会人员构成等数据。资本层面，ESG评级已把多元化纳入考核打分项。所有想要吸引国际资本、或是在欧美市场上市的企业，无论所属地区，都面临实实在在的合规与评级压力。
为什么DEI开始遭遇反噬?
过去两年，可清晰看到DEI热潮的降温，甚至引发大量非议。很多人将原因归结为美国政治变化——但如果把一切归因于特朗普或保守主义回潮，未免过于简单。
某种程度上，DEI最大的困境，不是理念出了问题，而是在快速扩张过程中逐渐偏离了最初的目标。
首先，企业被KPI绑架。
迫于政策和社会舆论压力，不少企业急于显示自己有多元、公平、包容，纷纷设立指标：少数族裔员工占比、女性管理者比例、广告中不同肤色和身材的模特数量……
这些指标本身并没有问题。问题在于，真正的组织转型极其缓慢。它意味着薪酬机制调整、晋升通道优化、管理文化重塑，以及日常工作中大量细微但重要的改变，这些事情耗时漫长，难以短期见效。
相比之下，修改一份招聘政策、调整一次广告拍摄、发布一份漂亮的社会责任报告，要容易得多。于是，部分企业开始把注意力放在那些更容易被看见的事情上，DEI逐渐从一种组织建设，变成了一套指标管理。
其次，价值观逐渐演变为营销素材。
不少企业在宣传片中强调女性力量，却迟迟无法提升女性管理者比例；高举包容旗帜，却无法改善内部晋升环境；将多元变成营销语言，却没有真正进入组织结构。这种知行不合一，消费者的信任便开始动摇。
学术界有个概念叫“漂绿”，指企业利用环保叙事包装形象，实际行动却跟不上承诺。类似现象也开始出现在DEI领域。当现实无法匹配承诺时，反噬会来得更加猛烈。
最后，则是DEI卷入政治。
随着社会极化加剧，DEI被卷入更大的文化冲突。支持者视其为公平机会，反对者眼中它沦为意识形态工具。
2025年特朗普重新入主白宫后，以恢复机会平等、反对身份优先为名，要求终止一切DEI项目，这将争议推至高潮——企业，也越来越难保持中立。
企业年报里的语言变化，往往比新闻发布会更诚实。
根据《华盛顿邮报》的分析，可口可乐、CVS、高盛等公司在2021至2023年间，频繁在年报和代理声明中提及DEI；2024年，相关表述明显减少，联合利华在2025年的报告中已弱化DEI字眼。
越来越多企业开始重新评估风险，缩减预算，裁员，试图划清界限。
例如美国零售商Target，多年来一直被视为支持多元与包容的企业代表，2025年却在压力下宣布缩减多项DEI计划。结果，企业陷入两头不讨好的局面：支持DEI的人认为它“墙头草”，反对DEI的人也没有停止批评。
这意味着，当价值观已经成为品牌资产时，它并不能像广告语一样被轻易撤回。
相较之下，美妆品牌e.l.f.Beauty选择了另一条路。它在争议最大时依然公开强调其对多元与包容的长期承诺，并持续披露相关数据。但最重要的是，它服务的消费者、本身的组织结构以及品牌定位之间，形成了相对一致的逻辑。
这未必意味着DEI一定能够带来增长，但至少说明：当一项价值主张真正融入组织和产品，它就不再只是公关语言。
回过头看，DEI今天面临的困境，并不意味着企业不再需要多元与包容。事实上，无论政治如何变化，市场都仍然在变得更加复杂。不同年龄、不同文化、不同生活方式的人，依然存在，企业依然需要理解他们。
但是，任何无法化为组织内功的理念，最终都会变得脆弱。虽然看起来依旧是一袭华美的袍，但爬满了虱子。
DEI之后，企业还会继续理解人吗?
如果把过去两年全球关于DEI的争议简单理解为一种退潮，或许会错过商业中更重要的变化。
如上文所说，越来越多企业开始减少公开使用“DEI”这一表述，却没有停止相关实践。
近两年，不少跨国公司陆续将“DEI”部门重新整合进人才战略、组织文化和可持续发展体系之中。还有一些则选择更换语言，“多元、公平与包容”逐渐让位于“文化”“归属感”“组织文化”“为所有人设计”等更强调普适性的表达。
对于企业而言，如何理解社会和人的差异，并将其转化为产品、服务与组织能力，仍然是无法回避的课题。从这个意义上说，DEI未来真正的方向，或许不是作为一个独立项目继续存在，而是成为企业的一种基础能力。
©图片来自欧莱雅集团官网
在全球DEI运动中，中国企业也受到部分影响，影响主要来自两条线。
一是跨国公司的传导，例如欧莱雅、雅诗兰黛等在华深度经营的外资集团，将可持续发展和多元管理框架引入中国市场；二是出海倒逼。当下，中国企业涌现出海热潮，一旦进入欧美市场或引入国际机构投资，ESG框架下的信息披露就成了绕不开的功课。
尤其是在欧洲市场。随着欧盟CSRD等监管框架逐步落地，企业需要披露包括员工结构、性别平衡、供应链管理在内的一系列可持续发展信息。对于希望进入国际市场的中国品牌而言，这些已经不再是可选项，而是全球经营能力的一部分。
但另一方面，中国市场又拥有自己的语境。
中国企业很少使用DEI这样的表达。取而代之的，是另一套更加本土化的叙事。
过去几年，从珀莱雅对于女性议题的持续讨论，到内外NEIWAI对于身体多样性的表达，再到越来越多品牌关注银发消费、无障碍设计和地域文化差异，本质上都在回应同一个问题：如何看见那些曾经被忽略的人。
这种路径与欧美不同。它更多从消费洞察出发，而非身份认同出发。如：消费者是谁？他们正在经历什么？哪些需求长期没有被满足？哪些群体从未被认真研究？
这些问题，最终都会回到商业本身。
©图片来自资生堂集团官网
事实上，中国品牌还拥有一个经常被忽视的优势，那就是中国本身就是一个高度多元的市场，从地域文化到代际差异，从城市层级到消费习惯，不同群体之间始终存在巨大的差异。
某种程度上，一个面向全国市场的品牌，面对的人群复杂程度并不亚于许多国际品牌。
这意味着，中国企业对于“理解差异”并不陌生。只是过去很长时间里，这种能力更多被称为消费者洞察，而不是DEI。
因此，当全球企业重新审视DEI时，中国品牌未必需要寻找一套标准答案。真正值得思考的问题是，如何把这种对于人的理解，进一步转化为组织能力、产品能力和长期竞争力。
DEI这个词可能会继续褪色，但理解人、回应人、服务人的商业命题不会消失。
对中国品牌而言，答案不必从欧美的框架里来。真正重要的不是使用什么概念，而是能否持续看见那些被忽略的人，并将这种理解转化为产品、组织与长期竞争力。
标签会变化，语言会变化。但企业理解人的能力，始终不会过时。
