文｜酒讯 方圆
编辑｜念祎
编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。
5月的酒水消费市场，行业的主论调依然是渠道去库存、终端促动销。与此同时，618大促热浪来袭，线上渠道的促销节奏、供给结构和流量分配也开始发生变化。
作为酒业渠道的重要切面，快手消费者的购酒决策变化或能作为观察当前线上销售趋势的重要窗口。
酒讯携手飞瓜数据对5月快手酒水销售情况进行梳理发现，相比4月，快手消费者在5月再度对高价位带的名酒兴趣盎然，这与市面上“消费降级”的讨论声南辕北辙。从这一点往外延伸，是名酒回潮、达人稳盘以及消费场景持续分化的完整图景。
01、价格分化与再分配
从飞瓜数据5月的统计来看，快手本月高价位带出现了明显的抬升趋势。总览视角下，平台酒类大盘中800元以上价位带（指SKU售价）占比为32.59%，较上月8.11%占比上升24.48个百分点。
当然，局部回暖的酒水销售，正在经历一个重要时间节点——618预热。在此背景下，高价位带的抬升趋势很大一部分是来自名酒价格机会、平台促销等多重因素叠加作用。
从近期各大平台发出的618开门红战报也可以看出，此轮促销确实在推动名酒消费。其中，京东超市5月30日20:00至6月1日24:00，名酒销售量同比增长40%。
图片来源：京东酒业公众号
对应到快手平台酒水热销榜上，白酒名酒扎堆的现象再度出现。5月，800元以上价位带白酒热销TOP 10中，“贵州飞天茅台”“八代普五”“郎酒 青花郎”“洋河 蓝色经典”等9款名酒SKU上榜，且为新进榜。对比4月来看，高价位带热销榜结构明显从名酒系列酒、贴牌酒霸榜，转向品牌确定性更强的名酒大单品、整箱装和礼赠属性的SKU。
白酒也是价位带上探最明显的品类。飞瓜数据显示，800元以上价位带白酒销售占品类大盘的比例从上月5.08%升至14.54%，300-500元也从7.93%升至10.34%。
啤酒品类100-300元价位带则从42.28%升至58.70%，上升16.45个百分点。这部分增长主要来自100元以下价位带的迁移。数据显示，5月啤酒100元以下价位带从上月57.54%下降至41.05%，下降16.49个百分点。
当然，价位带的整体抬升并不意味着低价崩盘。5月，葡萄酒品类100元以下价位带占品类大盘的比例升至79.43%，较上月上涨7.10个百分点；黄酒100元以下价位带占比升至71.40%，上涨17.48个百分点。
由此可见，中低价位带在整体占比收缩之际，出现了更为清晰的再分配情况，从酒类大盘的统一主线，变成了葡萄酒、黄酒等品类的主线。
02、消费信任链路重建
消费者购酒预算调整的同时，商家的火并则在进一步升级。从今年3月开始，快手酒水各类热销榜单开始频繁更替。
从飞瓜数据统计的情况来看，5月销量TOP 10、销售额TOP 10的10家酒类店铺中，仅两成是4月上榜过的店铺，其余八成由新进店铺替代。
同时，与上月呈现鲜明对比的是，品牌以及平台自营店的势力正在走强。销售额TOP 10酒类店铺中，“快手官方自营旗舰店”登顶，“快手榆林自营旗舰店”从4月第6升至第2，“青岛啤酒旗舰店”新进第4。这一变化与前述提及受618预热推动的名酒效应形成呼应。
这里面另一个重要影响因素是政策助推下的信任链条重构。
在上期《酒讯渠道数研｜下沉市场购酒实录，“老铁关系”比名酒品牌还好使》中，酒讯就曾提到，《直播电商监督管理办法》正式实施后，直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构（MCN机构）这四类主体的责任边界得到进一步明晰。
这为资源、资金以及供应链实力更为强大的商家提供了冒头机会。这里面，除了上述提及的各类自营店，还有一个不容忽视的群体——达人。
事实上，近几个月，快手达人带货在热销榜上的话语权一直举足轻重。5月销量TOP 10商品中，达人SKU为4个，销售额TOP 10商品中，达人SKU为5个，且几乎都是榜单常客。
前文提到，热销榜商品全部轮换，但SKU的达人前缀却几乎固定，说明平台月度爆款更替极快，但达人却是制造当月热销SKU的重要力量。
话至此处，官方自营、品牌旗舰店和达人带货，明显已经共同搭建出了快手酒水消费的信任壁垒。甚至，隐隐形成了不同层级的信任分工：由自营和品牌旗舰店进行渠道背书，达人SKU承担解释、推荐和转化功能。
而在价格上，5月300-500元商品热销榜和100-300元商品热销榜中，达人SKU均为8个。其中，白酒100-300元热销榜中，达人SKU高达9个；白酒300-500元榜中，达人SKU为8个。主要集中在中低价位段，为快手消费者提供“便宜好货”的购买理由。
03、酒水品类战场分歧
当然，各花入各眼，各酒入各杯。5月快手酒水销售的品类，在流量爆发之际各有奔头。
白酒整体表现出高价回潮的特征，但同时也在坚守中低价位带。飞瓜数据显示，800元以上白酒占品类大盘比例从5.08%升至14.54%，说明名酒和高价礼赠场景重新抬头。但100-300元仍占39.74%，100元以下也有31.38%占比，这意味着白酒基本盘仍在中低价。
很显然，对于快手消费者来说，高价白酒买的是面子、品牌和渠道放心，中低价白酒买的是直播间关系、性价比和场景适配。
图片来源：酒讯制图
啤酒的关键词则是“入夏”。5月，100-300元价位带啤酒占品类大盘比例升至58.70%，成为啤酒最集中的价格带。青岛啤酒拉环小棕金、青岛啤酒经典大罐、青岛1903等大牌名酒，与明前龙井小麦精酿、黄油啤酒等小众品牌SKU共同出现，表明了聚饮、尝鲜的啤酒消费旺季已经到来。
葡萄酒在5月则继续走低价路线。其中，100元以下价位带葡萄酒占品类大盘比例升至79.43%，显示葡萄酒在快手平台的销售仍然高度依赖低门槛尝鲜。但在800元以上葡萄酒榜中，“拉菲”“张裕爱斐堡”等高端符号频繁出现。换句话说，在心智表达上，这一品类仍需要进口、酒庄、产区、拉菲系等传统符号维系高价信任。
综合来看，5月快手酒水销售结构正在进行一次复杂的秩序重建。
对于酒企而言，高价位带仍然需要品牌确定性，但在线上渠道，平台自营、品牌旗舰店和内容分发能力正在新的传播环境下共同构筑全新的信任链条。这意味着不久前才刚刚起势的那一批白牌、小品牌和区域品牌，需要在达人背书、供应链稳定层面与之进行比拼。
酒类营销专家肖竹青提醒，快手的数据只是一个切片，但它也生动地说明：酒行业的竞争，已经从品牌溢价转向效率竞争和信任竞争。谁能用更低的成本、更短的链路、更真实的内容触达消费者，谁就能在当前周期中活下来。
酒水消费市场越发复杂，但不断变化的趋势中，总在迸发新机会。迭代的热销榜，记录着趋势之中的机会，也在筛选着反应迟缓的掉队者。
排版｜王月桃
