文 | 酷乐志
夜幕降临，上海迪士尼小镇乐高品牌旗舰店外，仍有不少游客停留在由乐高积木拼搭而成的浮雕墙前拍照——这是迪士尼小镇上最近颇具人气的打卡点，迪士尼乐园城堡和经典迪士尼IP，通过乐高积木的拼搭被立体而生动地呈现了出来。
事实上，这里是乐高品牌在中国线下零售网络的起点——2016年，乐高品牌旗舰店（迪士尼小镇店）正式开业，它也是乐高集团在中国大陆市场首家门店。十年间，乐高集团已经在中国市场建立了高度渗透的品牌零售网络，触达全国超过120个城市。而线下门店所承载的价值以及中国消费者对拼搭和玩乐的理解，也在这一历程中不断变化。
在开业十周年之际，乐高品牌旗舰店（迪士尼小镇店）也完成了焕新升级。但变化不仅是更新了门店设计，也折射出乐高集团在中国市场对玩具零售模式创新边界的探索与尝试。
在焕新后的迪士尼小镇门店，可以看到星球大战里达斯维达和卢克对战的生死时刻；走上带着科技感的楼梯，超级英雄们从头顶上“飞过”，他们正响应召唤热血集结……这家乐高品牌旗舰店强化了“场景体验”，它通过大型墙面装饰和3D乐高模型，让人身临其境地感受迪士尼的经典场景。
在儿童节前后，乐高集团把这种体验延伸到了门店之外，它在迪士尼小镇上举办了一个户外快闪活动，现场设置了代表十周年的大型数字模型“10”，还有米奇、唐老鸭等经典角色共同亮相。此外，大小朋友们还可以参与到主题拼搭活动和十周年主题巨型马赛克墙共创的互动中，让乐高积木的拼搭体验与迪士尼经典故事场景相互碰撞。
而在场景与互动体验层面更新的背后，还关系到乐高集团如何理解中国消费者的文化和兴趣表达，并将其融入到零售空间中。
乐高集团中国区品牌零售负责人孔超分享了一个细节，在迪士尼小镇店户外主题浮雕墙的IP选择上，海外团队一开始会优先推荐他们所熟悉的IP，但其中部分角色可能在中国市场认知度还有待提升。由此，本土团队则会结合国内消费者的喜好给出建议，最终选择大众认可度更高的角色。
这种零售门店中的本土表达，也被不断复制到其他位于城市核心商圈的品牌旗舰店中。例如在上海人民广场店，乐高集团把南京东路霓虹灯、石库门和花朵互动装置融入门店空间；在北京王府井店，也通过本地文化元素和互动体验，让门店成为城市商业空间中的品牌展示窗口。
而在孔超看来，焕新后的迪士尼小镇店的特殊性在于，它带有很强的目的地属性。“大部分走进这家店的消费者，本身也是来到迪士尼度假区的游客。对他们来说，这家店不只是购物空间，也是迪士尼之行中的一个必经打卡点。”他说。
这种“目的地”属性，或许就是乐高集团如今在中国对于零售体验的探索方向。具体而言，通过玩乐和兴趣点（passion point）的打造，围绕产品和互动体验，让门店变成一个能吸引人们专程前来打卡的空间，并在此停留，与品牌构建更为紧密的联结。
过去，玩具品牌的线下渠道更多承担陈列和销售功能。但在今天，零售逻辑正在变化，门店能否提供商品之外的情绪价值与体验场景，成为品牌重新吸引消费者的关键。“如今人们不再简单满足于商品购买，而是希望在线下空间中获得沉浸式、个性化且有情感共鸣的消费体验。”孔超说。
更为关键的是，乐高积木的玩家群体也在同时发生着改变。
在很长一段时间里，乐高品牌在中国市场仍然容易被理解为儿童玩具品牌，但乐高集团正在努力打破这一认知，“成人玩家实际上也是乐高品牌的重要客群，过去几年，乐高集团持续推出花植系列，F1、世界杯主题等IP联名产品，希望用不同的兴趣点触达成年人。”孔超说。
“大朋友”们实际上也是乐高集团增长逻辑里，越来越重要的一部分。儿童玩具市场天然受到人口结构影响，而成年人兴趣消费的空间则更大。成年人购买乐高产品，很多时候并不是因为需要一个玩具，而是因为他们需要一个表达兴趣、放松情绪的载体。例如在中国市场持续热销的乐高花植系列，不仅可以成为家居摆件，也能让人们在拼搭中得到放松；而世界杯和F1赛车等赛事相关的积木套装，则可以让爱好者们在赛场之外找到参与度更高的兴趣体验。
当其他的玩具品牌在新品、渠道和儿童需求上寻找增长空间时，乐高集团则能够把增长建立在更宽人群和更长消费周期之上——例如一个孩子小时候可以玩乐高得宝系列，长大后可能因为F1、足球或是音乐重新购买乐高产品。换句话说，乐高积木正在从传统意义上的儿童玩具，转化为一种全年龄段的兴趣消费。
乐高集团2025年全球业绩仍保持增长， 2025年其营收增长12%至835亿丹麦克朗，销售额增长16%，市场份额稳步提升，高于全球玩具市场增速。而乐高集团的增长并不只是来自儿童玩具消费的自然扩张，更是建立在更广阔的产品组合和玩家人群之上——它在财报中提到，2025年乐高集团约一半产品为新品，这些新品对儿童和成人消费者都形成了吸引力。
在这一背景下，线下门店则变得尤为重要。对于成年玩家来说，乐高门店不仅是选购商品的地方，也是获得灵感的地方——一个赛车的巨型模型、一面小人仔墙或者一处本地文化装置，都可能击中他的兴趣点，并能够在线下场景中沉浸式地体验其价值。
当然，目的地型门店需要更大的空间、更高的体验投入，也更依赖商圈客流和城市文化资源。因此，乐高集团除了需要旗舰店这样的空间来建立品牌形象，另一方面，它也需要通过常规门店、电商、直播和商超等渠道，提高消费者触达效率。
孔超表示，今年乐高集团会继续优化中国市场的零售门店的布局，提升品牌零售的体验。“我们还在探索更多元的、创新的零售业态，比如电商直播和商超渠道，线上线下全面覆盖所有的零售渠道。”他说，“此外，我们还会持续在展现出强劲消费态势和需求的城市和地区，持续优化和完善我们的品牌零售业务。”
整体上看，在如今的中国市场，乐高集团的零售使命或许已经不只是开出更多门店，而是如何让每一家门店，都能成为消费者理解乐高品牌的入口，体验玩乐价值的目的地——一个消费者可能因为迪士尼IP走进门店，因为巨型模型停下脚步，因为小人仔定制和主题拼搭参与其中，这些体验共同构成了乐高集团在线下零售的差异性，并构建起这个品牌的长期竞争力。
